Marketing & Brand

콘텐츠 마케팅을 구성하는 3가지 핵심 요소

콘텐츠가 요즘 마케팅에 필수라면서요?

“최후까지 살아남는 마케팅은
‘콘텐츠 마케팅’일 것이다”

세계적 비즈니스 전략가 세스 고딘이 언급한 말이 최근 재조명되고 있다.콘텐츠의 중요성, 콘텐츠의 힘, 자신만의 콘텐츠를 강조하는 기사가 쏟아지고, 디즈니 콘텐츠, 넷플릭스의 한국 투자, 빅히트와 BTS의 성공 등을 이유로 ‘콘텐츠는 성공의 필수 요소’라는 말이 나오고 있다. 이는 콘텐츠 마케팅이 핫한 키워드임에 틀림없다는 방증이기도 하다. 또, 애플과 구글의 개인보호 정책으로 인한 리타기팅(퍼포먼스) 광고가 점점 어려워질 것으로 예상돼, 콘텐츠 마케팅이 더욱 주목받고 있다.

글. 안승환 드리머리 그로스 매니저
브런치. @ashashash

콘텐츠 마케팅 = 메시지 X 전달 방식 X 목적

하루에도 수 없이 많은 콘텐츠가 쏟아진다. 콘텐츠 마케팅에 열을 올리는 기업부터 콘텐츠 그 자체가 비즈니스인 기업이 다양한 콘텐츠를 쏟아낸다. 자신만의 콘텐츠를 만들고 세상에 알리는 크리에이터도 셀 수 없이 많다. 브런치·유튜브·인스타그램·블로그 등 콘텐츠를 담는 채널도 다양하다.

그런데 사람들은 이 많은 콘텐츠를 제대로 소비하지 못한다. 자신이 정말 관심 있는 몇 개 콘텐츠만 선택적으로 소비할 뿐, 나머지 콘텐츠는 피드에서 쓱 보고 넘긴다. 쓱 보고 넘기기라도 하면 다행이다. 많은 사람에게 눈길 한 번 못 받는 콘텐츠가 대다수다.

메시지, 전달 방식, 목적이 콘텐츠 마케팅의 핵심 요소다(출처: Glenn Carstens-Peters)

이런 상황에서 ‘콘텐츠 마케팅이 지금 핫하니까’라며, 유행따라 별다른 고민없이 콘텐츠만 찍어 낸다면 성공적인 마케팅을 이룰 수 있을까? 성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 우선 콘텐츠의 핵심 요소를 알아야 한다. 바로, ‘메시지’ ‘전달 방식’ ‘목적’이 그것이다.

1. 메시지

모든 마케팅 메시지의 결론은 “고객님 사랑합니다”(출처: Viktor Hanacek)

메시지란 콘텐츠를 통해 고객에게 전달하고자 하는 핵심 내용이다. 콘텐츠 마케팅에서는 주로 제품 혹은 기업의 장점이 핵심 메시지가 된다. 예를 들어, “우리 제품은 저렴해요” “우리 제품은 사용하기 편해요”처럼 말이다. “우리 회사는 이런 장점이 있어요”도 핵심 메시지가 될 수 있다.

콘텐츠를 제작할 때 가장 많이 하는 실수가 하나의 콘텐츠에 여러 메시지를 담으려 하는 것이다. “우리 제품은 저렴하기도 하고, 사용하기도 편하고, 다른 사람도 많이 사용하고, 디자인도 예뻐요”처럼 다수의 메시지를 한 콘텐츠에 모두 담는 식이다.

이때 각각의 장점을 강조한 콘텐츠를 따로 만들어야, 더 정확하고 강렬한 메시지를 전달할 수 있다. 한 번에 4가지의 메시지를 던질 때, 이를 모두 인지할 수 있는 고객은 거의 없다. 한 가지 메시지가 담긴 콘텐츠도 고객이 신경 쓰지 않는 경우가 대부분인데, 4개의 메시지가 담겨 있다면 말할 것도 없다. 즉, 고객에게 전달한 메시지를 선택할 때는 우선순위를 정해 가장 중요한 한 가지만 남기고, 나머지는 다 빼야 한다. ‘중요하지만 덜 중요한’ 메시지를 고객에게 전하고 싶다면, 차라리 새로운 콘텐츠를 하나 더 만드는 게 낫다.

마케터라면 꼭 봐야 하는 책 ‘STICK 스틱!’에서는 “한 번에 세 가지를 말한다면 아무것도 말한 게 아니다”라는 구절이 나온다. 핵심 메시지를 선별해 전달하는 일이 그만큼 중요하다는 것이다.

2. 전달 방식

어느 채널에서 어떤 전달 방식을 사용할 것인지에 대한 고민이 필요하다(출처: Adem AY)

핵심 메시지를 선정했다면, 그다음으로 전달 방식을 고민해야 한다. 전달 방식은 말 그대로 ‘어떤 형식의 콘텐츠로 메시지를 전달하느냐’를 의미한다.

먼저, 어느 채널에 어떤 형태로 콘텐츠를 보여줄지 정해야 한다. 이미지 콘텐츠를 인스타그램에 업로드하거나, 텍스트 콘텐츠를 블로그, 브런치에 발행하는 것, 혹은 영상 콘텐츠를 유튜브로 보여주는 것처럼 말이다. 마케팅을 위한 콘텐츠는 여기서 한 발 더 들어가, 세분화된 전달 방식을 생각해야 한다. 가장 효과적인 채널과 형태는 사업과 제품에 따라 달라지기 때문에 콘텐츠 하나라도 전달 방식에 관한 세부 콘텐츠 유형을 고민해야 한다.

만약 ‘합리적인 가격’이라는 메시지를 이미지 콘텐츠로 고객에게 보여주고 싶다고 하자. 제품 평균 가격과 자사 제품의 가격을 그래프로 비교하는 이미지로 만드는 방법이 있다. 합리적인 가격에 제품을 구매한 실제 고객의 후기를 이미지로 만들 수도 있다. 가성비를 따지는 소비자를 위해 가성비 아이템 추천 목록을 만들어 제품과 함께 저렴한 가격을 강조할 수도 있다. 또, 소비자의 흥미를 끌기 위해 웹툰이나 밈(Meme)을 활용해 저렴한 가격을 강조하는 스토리텔링도 있다.

이렇게 ‘합리적인 가격’이라는 하나의 메시지를 전달할 때도, 비교, 후기, 스토리텔링, 밈 등 다양한 메시지 전달 방식을 사용할 수 있다. 즉, 콘텐츠 마케팅에서는 고객에게 전하고 싶은 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 방식을 집요하게 고민해야 한다.

3. 목적

콘텐츠로 어떤 목적을 달성할 건지에 대한 고민이 필요하다(출처: designwithvalue)

콘텐츠 마케팅 여부를 떠나 모든 마케팅은 목적이 분명해야 한다. 콘텐츠 자체에서 수익을 낼 것이 아니라면 콘텐츠 마케팅을 하는 궁극적인 목적이 무엇인지 찾아야 한다. 콘텐츠 자체에 대한 좋아요·팔로워 수 증가 등은 궁극적 목적이 될 수 없다. 좋아요·팔로워 수 등은 마케팅과 사업에 아무 도움 주지 못하는 허상 지표에 가깝다. 따라서, 콘텐츠 마케터는 자사 제품과 브랜드에 대한 인지 제고 등의 궁극적 목적을 달성해야 한다. 그리고 하나의 콘텐츠는 분명한 하나의 목적을 가져야 한다. 하나의 콘텐츠가 브랜드 인지, 신규 고객 획득, 전환, 기존 고객 유지, 추천 등을 한 번에 이룰 순 없다.

*AARRR 퍼널에 비춰서 봤을 때, 콘텐츠 마케팅의 궁극적 목적은 주로 제품 및 브랜드 인지(Awareness), 신규 고객 획득(Acquisition)에 해당한다. 공유, 추천(Referral)도 콘텐츠 마케팅의 주요 목적이 될 수 있다. 공유, 댓글 작성 이벤트 콘텐츠가 공유, 추천이라는 궁극적 목적을 갖기 때문이다.

*AARRR: 마케팅에 있어, 서비스 전략을 세우는데 유용한 퍼널 모델.
Acquisition(획득), Activation(활동, 활성화), Retention(유지, 재구매), Revenue(수익), Referral(공유, 추천)

다만, 콘텐츠 마케팅만으로 수익(Revenue)과 기존 고객 유지 및 재구매(Retention)라는 목적을 바로 달성하기는 쉽지 않다. 가격이 아무리 저렴하고, 성능이 좋다 하더라도 콘텐츠를 보자마자 바로 구매하는 고객은 많지 않다. 수익과 리텐션을 위해서는 제품에 대한 고객의 기대감을 충족시키는 제품 그 자체의 ‘Wow Moment’가 필요하다.

메시지 선정과 마찬가지로, 콘텐츠 목적 역시 한 가지만 선택해야 한다. 하나의 콘텐츠로 모든 목적을 달성하기도 쉽지 않은데, 그러다간 하나도 제대로 달성하지 못할 수 있다.

콘텐츠만 만든다고 능사가 아니다

콘텐츠 마케팅에서 메시지, 전달 방식, 목적을 모두 고려한다면, 콘텐츠 하나를 만들 때 수많은 경우의 수가 나온다. 고객에게 전달하려는 메시지가 두 개, 전달 방식이 두 개, 목적이 세 개라 한다면, 2x2x3 = 12, 즉 12가지의 콘텐츠를 만들 수 있다. 열두 가지를 다 파악하긴 어렵지만, 이 정도 개념은 머릿속에 그려 놔야 고객에게 효과적으로 메시지를 전달할 수 있고, 사업 성장에 도움 되는 콘텐츠를 만들 수 있다.

콘텐츠 마케팅은 단기간에 극적인 성과를 내기 힘들다. 최소 6개월 이상 고객 반응을 확인하며 더 좋은 콘텐츠를 만들고, 제품과 기업의 충성고객을 꾸준히 쌓아야 한다. 이미 소비해야 할 콘텐츠가 넘치는 상황에서, 소비자는 새로운 콘텐츠 하나만 보고서 움직이지 않는다. 콘텐츠가 소위 말해 ‘터지면’ 단기간에 성과를 낼 수도 있지만, 콘텐츠 퀄리티, 고객 반응, 타이밍, 운 등 여러 가지가 모두 맞아야 한다. 더군다나 마케팅에서는 한 번 터트리는 것보다 터트린 이후 그 성과를 지속적으로 유지하는 게 더 중요하다.

고객들은 수준 높은 콘텐츠가 아니면 눈길조차 주지 않는다(출처: NeONBRAND)

콘텐츠에 대한 깊은 고민 없이, ‘일단 콘텐츠 마케팅을 하면 고객이 좋아하고, 매출은 늘어나고 우리 사업은 성장하겠지’라는 생각은 몽상에 가깝다. 그렇게 콘텐츠를 만들면 효과도 없다. 세상에 봐야 할 양질의 콘텐츠가 넘쳐나는 상황에서, 고객은 수준 높은 콘텐츠가 아니면 눈길조차 주지 않는다. 무작정 콘텐츠 마케팅을 할 바에야, 제품 개선이나 기존 고객 유지 등 다른 업무에 힘과 노력, 시간을 쏟는 게 더 낫다.

콘텐츠 마케팅 전략을 고민하고 터지는 콘텐츠를 만들기 위해 매일 머리를 쥐어 짜내는 모든 마케터에게 조금이나마 도움이 되길 바라며 이 글을 마친다.

Author
안승환

안승환

드리머리 그로스 매니저. B2B IT 솔루션의 콘텐츠 마케터와 B2C 온라인 성인 교육 콘텐츠&퍼포먼스 마케터를 거쳐, 현재는 모바일 앱 스타트업의 그로스 마케팅을 담당하고 있습니다. 퍼포먼스&콘텐츠 마케팅 일을 하면서, 마케팅의 시작은 훌륭한 프로덕트라고 생각해 프로덕트를 분석하고 개선하는 일에도 많은 시간과 노력을 쏟고 있습니다. 브런치에는 실무와 책에서 배운 마케팅, 생산성, 프로덕트, 비즈니스에 관한 글을 씁니다. 꾸준하기가 참 어렵지만, 그럼에도 꾸준히 성장하려 노력합니다.

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