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콘텐츠와 광고, 둘 다 주목하게 할 순 없을까?

– 콘텐츠 관여도와 광고 주목도의 연관성 연구
– 뉴스, 광고 시청 소비 시간 대비 가장 성과 좋은 카테고리
– 광고 배치된 콘텐츠, 광고에 관심 더 많아
– 광고 비율 최대 20% 이내로
– 여러 광고보다 하나의 광고로 주목도 높여야

디지털 광고 플랫폼 ‘티즈(Teads)’가 하바스 미디어 그룹과 공동으로 리서치 연구를 진행한 ‘프로젝트 트리니티’ 결과를 공개했다.

이 연구는 매체사와 광고주, 유저의 요구사항을 파악하고 디지털 광고의 선순환 구조를 만들기 위한 지표와 분석을 제공하기 위해 진행됐다.

프로젝트 트리니티는 2018년부터 루멘 리서치가 2000명 이상의 미국과 영국 패널로부터 조사한 시선 추적 및 행동 데이터를 사용해 유저의 스크린당 시청 시간과 스크롤 속도로 콘텐츠 참여도를 측정했다. 사이트 카테고리를 비교한 결과 뉴스와 과학, 스포츠 웹사이트가 가장 큰 유저 참여도를 보였다. 뉴스는 미디어 광고를 통해 양질의 저널리즘을 지원하고 소비자와 의미 있는 관계를 구축할 수 있는 브랜드로, 모든 성별과 연령 그룹에 걸쳐 광고 시청으로 소비한 시간에 있어 가장 성과가 좋은 사이트 카테고리였다.

연구에 따르면 유저들은 광고가 배치된 콘텐츠를 읽을 때, 광고에 더 많은 관심을 보이는 것으로 나타났다. 기사는 하위 카테고리 페이지보다 약 600%, 홈페이지보다는 160% 많은 주목도를 이끌어냈다. 또한 모바일에서 스크린 중앙에 배치된 광고는 스크린 측면에 있는 광고보다 25% 많은 주목도를 보였다.

프로젝트 트리니티는 스포츠 웹사이트들이 스크린당 광고의 양이 두 배로 많았으며 이로 인해 다른 뉴스 웹사이트와 비교했을 때, 광고의 절반만을 보여주는 것과 같이 높은 광고 혼잡도가 광고 주목도를 떨어뜨린다는 것을 밝혀냈다. 그래서 콘텐츠 내 유저 주목도를 최적화하고 광고 혼잡도로 인한 광고 주목도를 저해하지 않기 위해서는 광고 비율을 최대 20% 이내로 하는 게 좋다는 결론을 냈다. 이와 함께 여러 광고보다 하나의 큰 광고가 독자의 주목도를 이끄는 데 훨씬 효과적이라고 밝혔다.

캐롤린 휴고넥 티즈 리서치·인사이트 담당 전무는 “이번 연구 결과는 광고 주목도의 퀄리티가 광고 양만큼이나 광고 성과에 주요한 영향을 준다는 것을 나타낸다”며 “주목도에 따른 광고 구매 모델을 구축할 때, 광고 구매자와 판매자는 광고주와 매체사, 유저에게 도움이 되는 경험을 제공하기 위해 협력해야 한다”고 말했다.

단 하겐 하바스 미디어 그룹 MX 개발 글로벌 총괄이자 부사장은 “하바스 미디어 그룹은 미디어 경험 에이전시로서, 브랜드의 메시지가 효과적으로 전달될 수 있는 콘텐츠와 유저를 연결하기 위해 노력하고 있다”며 “프로젝트 트리니티는 브랜드가 소비자를 끌어들이는 콘텐츠에 광고를 배치하고 유저 경험을 향상시키는 디지털 생태계를 조성하면서, 효과적인 미디어 경험은 유저의 참여로부터 시작된다는 철학을 검증하고 있다”고 밝혔다.

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