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콘텐츠가 곧 구매로 연결되는 시대

21세기 영상 콘텐츠가 범람하는 시대를 살고 있다. 그 속에서 마케팅 패러다임 또한 변하고 있다. 마케터로서 디지털 영상 콘텐츠를 어떻게 바라보아야 할까? 궁극적으로 구매를 일으키는 강력한 힘은 어디에서 오는 것일까? 함께 고민해보자.


Intro. 마케팅 수업 튜티와의 대화

“선영아. 대한민국 사회가 연애를 강요한다고 생각해?”
“그렇지 않나요? 회사에서 왜 연애 안 하냐고 물어보거든요.”
“그건 너에게 [강요]하는 것이 아니란다. 선영이에 대한 선배들의 [관심]이지.”

‘연애 강요하는 사회’ 포스터
출처. 구글 검색

콘텐츠, 소비자의 지갑을 열다

마케팅 수업을 듣는 선영이는 어느 날 자신이 마케팅하고 싶은 예시 콘텐츠로 ‘연애를 강요하는 사회’ 포스터 꼽았다. ‘선영이는 왜 이 콘텐츠를 마케팅하고 싶어할까? 콘텐츠의 제목이나 내용이 선영이에게 공감을 끌어냈기 때문이다. 콘텐츠는 사람들의 생각과 감정을 투영한다. 그 시대를 살아가는 사람들의 삶과 희로애락, 특히 사회적으로 통용되는 가치가 녹아 있다. 콘텐츠와 함께 울기도, 웃기도 하는 이유가 그런 이유 때문이다.

‘콘텐츠(Content)’는 광범위한 개념이다. 한 편의 정갈한 시도 콘텐츠의 범주에 해당하지만 2~3시간짜리 영화도 하나의 콘텐츠다. 종이로 한 장 한 장 넘겨볼 수 있는 책도, 휴대폰으로 시청하는 웹툰도, 전시회에 설치된 작품도 하나의 콘텐츠다. 또한 맥락에 따라서 다양한 의미로도 사용되는데, 특정 주제의 내용이나 최종 산출물 그 자체를 ‘콘텐츠’라고 이야기한다. 그만큼 포괄적인 개념이다. 이번 글에서 필자가 이야기하는 콘텐츠(Content)란, 마케터가 비즈니스 영역에서 부가가치를 높이고 수익창출을 목적으로 사용하는 모든 수단과 활동으로 정의, 이야기를 풀어가고자 한다.

콘텐츠는 소비자의 지갑을 여는 힘이 있다. 특히 디지털 미디어에 범람하는 영상 콘텐츠가 정보를 습득하는 주요 수단이 돼버린 오늘날 대한민국 마케터에게 디지털 영상 콘텐츠 없이 마케팅을 논하기 어렵다. 그만큼 디지털 영상 콘텐츠는 마케터에게 중요한 수단으로 급부상했다. 그렇다면 21세기 디지털 콘텐츠, 특히 영상 콘텐츠는 소비자의 지갑을 어떻게 열까? 그 힘의 원동력은 무엇일까?

2016년 유행했던 가상현실 게임 콘텐츠 ‘포켓몬 고’. 미국 현지에서는 게임을 하던 남성 2명이 캘리포니아주 해안 절벽에서 추락하는 사건이 발생하기도 했다.
출처. 매경이코노미

‘소비’에서 ‘동행’으로

콘텐츠는 더 이상 소비(Consumption)하는 대상이 아니다. 소비의 개념을 뛰어넘은 지 오래다. 21세기 소비자는 콘텐츠와 동행(Company)하는 중이다. 콘텐츠와 저녁 여가시간을 보내며 출퇴근 시간마저도 함께 한다. 콘텐츠의 위상은 소비 대상은 물론 이제는 동반자(Company) 위상으로 이해하는 것이 더 적절하다. 콘텐츠가 사물 영역에서 사람의 역할까지 대체하기 시작한 것이다.

마케팅 업계에서 흔히 짧은 형태(Short-formed)의 콘텐츠를 ‘스낵 콘텐츠(Snack Content)’라고 이야기한다. 과자처럼 즐겁게, 손쉽게 먹어치울 수 있기 때문이다. 그렇다면 동반자 위치의 콘텐츠를 우리는 어떻게 정의해볼 수 있을까? 필자는 ‘버디 콘텐츠(Buddy Content)’라고 정의해보고자 한다. 버디(Buddy)는 ‘가까운 친구’를 의미하는 단어로, 인간의 관계대상이 사물 영역인 콘텐츠까지 확장됐음을 잘 나타낸다. 일례로 방 안에서 허공에 혼자 허우적거리며 증강현실(VR, Virtual Reality) 콘텐츠를 즐기는 모습은 이제 전혀 이상하거나 낯설지 않다. ‘불금인데 집에 가서 혼자 넷플릭스나 보다가 자야겠다’는 말이 크게 불편하지 않는 것은 21세기 우상은 디지털 미디어, 바로 콘텐츠 때문이 아닐까?

피트니스 게임 콘텐츠 ‘링 피트’를 혼자 즐기는 모습.
저 멀리 필자의 팀장님의 모습이 쓸쓸해 보이는 것은 기분 탓일 수도
출처. 유튜브 테크 카페 채널

이처럼 콘텐츠가 인간의 삶을 변화시키면서 마케터에게는 또 다른 도전이 생겼다. 소비자와 소통하는 메시지가 (콘텐츠) 형태로 디지털 채널에 존재하는 사이 한 편의 스토리라인을 가졌으며, 시청각 소스를 가져야 하는 조건들이 생긴 것이다. 소비자가 소비하는 콘텐츠 포맷이 아니면 올드한 마케팅 방식이 돼버린 것이 마케팅의 현실이다. 사실 이것은 마케터에게 실존적인 도전이다. 왜냐하면 동일한 메시지를 영상과 같은 형태로 제작하기 위해 적어도 3배에서 최대 10배까지 큰 제작비용이 발생하기 때문이다. 만약 동일한 마케팅 메시지를 전달하는 데 있어, 현저히 높은 비용이 발생하게 된다면 이것은 마케팅 자체 패러다임의 변화를 의미한다. 개인적으로 ‘콘텐츠 마케팅’이 현재 다양한 마케팅 방식 중 하나의 세부항목으로만 여겨지고 있어 아쉽다. 콘텐츠 마케팅은 마케팅 구조 자체의 총체적 변화를 의미한다. 또한 비용이 크기 때문에 콘텐츠 자체가 구매를 일으킬 파워를 가져야 한다는 점에서 기존 마케팅 패러다임은 더 이상 적용하기 어렵다.

마케터로서 콘텐츠의 중요성을 체감할 수 있는 예시로 유튜브 플랫폼을 하나의 검색엔진으로 사용하는 소비자 현상이 있다. 더 이상 네이버나 구글과 같은 검색엔진이 21세기 소비자에게 정보를 습득하는 핵심 미디어가 아니다. 21세기 마케터에게 영상 콘텐츠란, 브랜드와 제품의 정보를 습득하는 가장 기본적인 매체라는 인식의 변화가 필요하다. 동시에 영상 콘텐츠는 높은 콘텐츠 기획력과 제작능력, 엔터테인먼트 요소가 필요하다. 좋은 영상 콘텐츠는 소비자들이 찾아와서 끝까지 시청하며, 공유하는 등 소비자의 적극적인 반응과 참여를 이끌어낸다. 그렇다면, 콘텐츠는 소비자가 직접 지갑을 열어 구매로 이어질 수 있는 동력을 어떻게 발생시킬 수 있을까?

카페 옆 자리에 앉은 10대 여학생이 ‘떼껄룩’이라는 단어를 유튜브 창에 검색했다.
찾아보니 기묘하게도 ‘고양이’를 뜻하는 신조어였다.
출처. 유튜브 캡처

소비자는 콘텐츠를 지지하고 싶다

앞서 콘텐츠를 동반자(Company) 위상에서 생각해본다면 우리는 콘텐츠에 반응하고 참여함으로써 선호도를 표현하고 콘텐츠에 참여한다. 마치 사랑하는 사람이 생기면 좋아하는 감정을 표현하고 함께하고 싶은 것과 같다. 특히 인플루언서나 콘텐츠 크리에이터에게 더욱 강력한 호감도를 보이는데, 콘텐츠 속 사람과 소통하는 것이다. ‘좋아요’를 누르거나 ‘채팅’을 통해 자신의 의견을 전달한다. 시청자는 궁극적으로 ‘후원’이라는 기능으로 재정 지원을 함으로써 강력한 지지자가 되고, 강력한 팬덤을 형성한다. 흥미롭게도 유튜브, 트위치 등 콘텐츠 플랫폼이 가져가는 중간 수수료가 아까워서 계좌번호를 통해 직접 후원을 하기도 한다. 불편을 감수하면서까지 자신의 돈을 콘텐츠와 크리에이터에게 투자하는 행위는 콘텐츠가 소비자의 자발적 소비, 구매를 일으키고 있다는 것을 보여준다.

인플루언서가 주도하는 콘텐츠 시장에서 중요한 것을 꼽자면 바로 개인의 ‘양심’과 ‘도덕성’이다. 소비자는 인플루언서에 대한 선호도와 신뢰도를 바탕으로 제품을 구매하는 데 적극적이다. 이 과정에서 제품에 대한 정보와 퀄리티를 인플루언서에 의존하게 된다. 그렇기에 크리에이터는 자신이 홍보하는 제품에 대해 더욱 철저한 검열과정을 반드시 거쳐야 한다. 이는 장기적인 측면에서 콘텐츠 크리에이터에게도 이익이 되는 방향이다. 만약 특정 브랜드나 제품과 제휴를 했다면, 제휴 사실을 소비자에게 솔직하게 이야기하고 제품에 대한 경험을 솔직하게 이야기하는 것이 오히려 마케팅에 신뢰를 불러올 수 있다. 마케터 역시 자신이 의도하는 효과를 조금은 내려놓고, 오히려 제품이 자연스럽게 콘텐츠 안에 녹아 드는 관점을 취해야 한다.

콘텐츠 크리에이터가 좋은 제품을 직접 엄선하거나, 제휴하는 행위를 통해 소비자가 새로운 브랜드와 제품을 발견하고 구매하는 프로세스는 기존 마케팅 구매 프로세스와는 전혀 메커니즘으로 21세기 마케팅에서 강력한 힘을 발휘하고 있다.

PPL 제품을 명시하지 않은 콘텐츠로 이슈가 된 ‘슈스스TV’. 인플루언서로서 도덕성을 갖추고 양심있게 인정하고 사과하는 행보가 필요하다.
출처. 유튜브 슈스스TV 캡처

콘텐츠의 세계, “즐기는 자를 절대 이길 수 없다”

마케터로서 끝없이 이어지는 업무 속에서 허우적거리며 힘들어하고 있을 때 한 회사 선배가 필자에게 해준 말이 있다. 노력하는 자는 즐기는 자를 이길 수 없다는 말이었다.  마케팅을 ‘열심히’ 하던 필자에게는 신선한 사고로 전환할 수 있는 기회였다. 하지만 필자가 과연 마케팅을 즐길 수 있을까. 마음속으로 내린 결론은 마케팅을 즐기는 수준까진 미치지 못할 것 같다는 것이었다. 하지만 노력하는 마케터가 되겠노라고 다짐했다. 신기하게도 필자는 몇 년 후 마케팅 전문가가 되어 있었다. 물론 여전히 즐기지는 못하지만, 그러한 생각을 바탕으로 회사 대표는 물론 내부 직원들에게 마케팅 전문가로 인정받는 수준까지 다다르게 됐다.

이 명언이 보다 강력하게 적용될 수 있는 것이 바로 콘텐츠 산업이다. 콘텐츠 생태계를 구성하는 원동력은, 바로 ‘내가 전심으로 좋아하는 데’에 있다. 그 속에는 순수함과 열정이 있다. 이로써 자연스럽고 지속적인 꾸준함이 생긴다. 그 모든 것들이 자신만의 스토리로 담겨 콘텐츠가 된다. 따라서 경쟁력 있는 유튜버가 되기 위해서는 자신이 순수하고 지속적으로 좋아하는 것을 찾는 과정을 선행해야 한다.

동물 덕후인 필자가 평소 즐겨 시청하는 콘텐츠다. 채널 운영자가 직접 다람쥐, 앵무새, 개미, 가재 등 다양하게 키우는데 필자에겐 보는 것만으로도 힐링 그 자체가 된다.
출처. 유튜브 오브리더 캡처

덕후, 덕질 문화가 콘텐츠와 떼려야 뗄 수 없는 것이 바로 그런 이유다. 좋아하는 것에 대한 순수한 덕후의 모습이 결국 자신만의 콘텐츠로 표현되고, 그것이 결국 돈과 결합하여 나오는 덕질이 된다. 그렇게 덕후와 덕질이 콘텐츠 시장이 형성하며 선순환하며 확장한다. 일례로 콘텐츠가 제품과 결합하는 것이 굿즈 마케팅(Goods Marketing)인데, 콘텐츠의 힘이 강력하면 굿즈를 통한 수익도 함께 커지게 된다.

마케터에게는 자신의 브랜드와 결이 잘 맞는 콘텐츠와 제휴함으로써 브랜드의 신선도를 높이고 소비자의 참여를 단시간에 높일 수 있다. 다만 브랜드 레거시와 결이 잘 맞고 어울리는 콘텐츠와 제휴하지 않으면 물과 기름처럼 섞이지 않는 이벤트가 될 수 있으니 주의하자. 특히 마케터가 제휴 콘텐츠를 기획할 경우, 콘텐츠 크리에이터나 콘텐츠 채널과 제휴하는 방법만 생각하는 경우가 있다. 특정 단체나 기관의 행사와 같은 오프라인 경험 콘텐츠와 제휴할 수 있으며, 그 행사를 경험하는 과정에서 어떻게 구매를 유도하고 마케팅 효과를 발생시킬 수 있을지 개념을 확장해 제휴 포인트를 찾아야 한다.

수많은 브랜드와 제휴한 펭수.
정작 소비자로서 어떤 브랜드와 제휴했는지 기억이 나지 않게 되는 부작용이 있다.
출처. 펭수 인스타그램

Outro. D-day, 선영이의 최종 발표 당일

마케팅 수업 마지막 날이자, 그간 준비해왔던 프로젝트를 발표하는 날이었다. 주입식 수업방식이 아니기에 직접 프로젝트 주제를 선정하고 수행하는 5 주간 내내 고통스러웠다고 소감을 표현하는 것을 보니 새삼 미안한 마음이 든다. 발표 내용은 너무 훌륭했고 기대 이상이었다. 5주간 작지만 또 하나의 도약을 해낸 선영이의 모습을 바라보며, 날카로운 피드백과 질문 뒤에 흐뭇한 미소를 숨길 순 없었다.

뜨거운 올해 여름만큼 함께 불태웠던 선영이. 면접 파이팅!

발표를 마친 후 여느 수업 때와 달리 다른 이야기를 이어나갔다. 콘텐츠는 사회를 반영하지만 동시에 사회를 바라보게 하는 창이라는 사실, 제작자가 의도에 따라 콘텐츠 방향이 달라지고 이는 시청자의 사고방식에 영향을 주기 대문에 시청자의 사고를 ‘프로그래밍’할 수 있는 위험 또한 존재한다고 강조하며 수업을 마무리했다. 마케팅을 앞으로도 즐기지는 못하겠지만 열심히 하다 보면 언젠가 도달하게 될 물음 ‘나는 어떤 콘텐츠 마케터가 될 것인가’를 고민하게 될 것이다.

나는 마케팅이라는 광활한 대지에서 비상하는 선영이의 모습을 보고 싶다. 세상을 선하게 변화시키는 한 명의 콘텐츠 마케터를 기대하고 있다.

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Author
이슬아

이슬아

마케팅 전략 컨설턴트/프리랜서. '전공불문'이라는 불문과 학도가 빅데이터 전문 마케터가 되기까지. 힘겹게 배우고 경험한 이야기들을 브런치 매거진으로 하나씩 풀어나가고 있다. '배워서 남주자'는 신념으로, 일상에서 누구나 접할 수 있는 마케팅 상황을 가지고 마케터가 되기위해 필요한 예리한 시선과 생각을 키워내는 것을 목표로 글을 쓰고 있다. 현재 탈잉에서 마케팅 1:1 및 그룹 스터디를 운영한다. sarah871012@gmail.com

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