Marketing & Brand, News Today

취향이 콘텐츠가 되는 곳, 29CM

글. 김수진 기자 soo@ditoday.com
사진. 29CM 제공

사람들은 어떤 물건을 좋아할까? 29CM에선 그 궁금증을 해결할 수 있다. 그것이 그들만의 콘텐츠기 때문이다. 29CM는 사람들의 취향을 담아 더 좋은 물건을 찾을 수 있도록 가이드를 제안한다. 다양한 가이드로 인해 자연스레 관심사가 넓어지는 것이다. 취향 확장이 하나의 브랜드가 되는 이야기, 29CM 마케팅팀 하태희 리더와 이야기를 나눴다.

  • 제안을 잘하는 마케터 돼야
  • 변화하는 시대에 발 빠르게 대응하는 것이 마케팅 전략
  • 많은 경쟁자 사이에서 29CM만의 색을 잃지 않는 것이 핵심

안녕하세요, 하태희 리더님. 소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 저는 온라인 커머스 플랫폼 29CM에서 콘텐츠 마케팅팀을 리드하고 있습니다. 평소 호기심이 많아 재미있는 기획을 즐겨해요. 패션마케팅을 전공했고, 브랜드 매니지먼트로 석사 과정을 밟았어요. 이후, 브랜드 컨설턴트로 일하면서 브랜드 전략을 세웠고, 6년 동안 광고 AE로 일했어요. 여러 브랜드를 리브랜딩하고, 커머스 회사에서 콘텐츠 팀장으로 일했죠. 운 좋게 29CM에서 좋은 제안이 와 현재는 마케팅팀을 리드하고 있네요. 돌아보니 콘텐츠와 마케팅이라는 한 우물만 판 사람이더라고요.

정말 한 길만 걸어오셨다는 생각이 들어요. 콘텐츠 마케팅팀은 어떤 팀인가요?  

마케팅팀은 지난해에 세팅됐어요. 이전까진 소극적으로 마케팅을 진행했었다면, 세팅된 후 적극적이고 다양하게 마케팅했죠. 처음으로 셀럽 마케팅도 진행했고, 인플루언서들과 접점을 만들기 시작했어요. 대표적인 프로젝트가 ‘매일의 가이드’에요. 100일 동안, 큐레이터 100명의 이야기를 녹였죠.

▲매일의 가이드 프로젝트

개인적으로 매일의 가이드를 재밌게 봤어요. 다양한 사람들이 등장해서, 각자 취향이 담긴 물건을 소개하더라고요. 사람을 통해 물건을 소개한 셈인데, 왜 100명의 이야기를 들었나요?

처음엔 ‘사람들이 장바구니에 뭘 담을까?’가 궁금했어요. 29CM는 취향 큐레이션을 잘하는 플랫폼이에요. ‘Guide to Better Choice(더 나은 선택을 위한 가이드)’를 모토로, 물건을 더 잘 구매할 수 있도록 사람들에게 가이드를 제공하죠. 그런데 저희 목소리로 가이드를 제공한다고 한들, 효과가 있을지 모르겠더라고요. 사람마다 얼굴이 다르듯 취향도 다를 거라고 생각했어요. 그래서 취향이 뚜렷한 사람들을 찾아다니면서 이야기를 들으면 재미난 콘텐츠가 많이 나올 거라고 생각했죠. 그게 시작점이었습니다.

콘텐츠 접근 방식이 다른 플랫폼과는 조금 차이가 있어 보여요.  

예전에는 상품이 부족해 뭐든 만들면 잘 팔리는 시대였어요. 지금은 플랫폼이 넘쳐나고 있죠. 백화점과 각종 매장이 생기면서 플랫폼이 다양해지다 보니, 어디서 어떤 혜택으로 살지 고민하게 된 거예요. 플랫폼을 고를 수 있는 선택권이 생기니까 자연스레 내 입맛에 맞는 상품을 제안하는 플랫폼에 집중하게 됐어요. 마스다 무네아키가 쓴 <<지적자본론>>이라는 책에도 나오지만, 지금을 서드 스테이지(3rd Stage)로 표현하거든요. 서드 스테이지에서는 고객에게 필요한 상품을 찾고, 선택하고, 제안하는 사람의 가치가 높아요. 그렇기 때문에 마케터도 제안을 잘하는 능력이 중요하다고 생각해요.

제안을 잘하기 위해서는 무엇을 어떻게 갖춰야 하죠?

이커머스 특성상 메인 페이지에 노출될 수 있는 상품은 한정적이에요. 그렇다면 그 외에 숨어있는 수만 가지 상품들은 어떻게 보여줄까요? 저는 다양한 콘텐츠로 보여주고 싶었어요. 저랑 기자님만 봐도, 겹치는 소지품이 드물 거예요. 이런 차이점을 한 사람의 라이프스타일이 반영된 모습으로 보여준다면 ‘내가 관심 있는 사람이 이 물건을 추천하네?’로 연결되는 거죠. 또, 특정 물건을 통해 그 브랜드를 좋아하게 되고요. 그 흐름을 의도했어요.

매일의 가이드 프로젝트를 통해 얻은 가장 큰 성과는 무엇인가요?

29CM에서 일을 하고 있지만, 저도 메인 페이지에 뜨지 않으면 모르는 아이템이 많아요. “29CM에서 이런 것도 팔아?”싶은 물건들이 정말 많죠. 그런데 그 숨은 물건을 매일의 가이드를 하면서 많이 알게 됐어요. 매번 뜨는 인기 상품 이외의 물건들이 BEST 페이지에 뜨는 것을 보면서 큐레이션의 순기능이라고 생각했어요. 매일의 가이드 덕분에 고객들이 많은 물건을 다양하게 볼 수 있었죠.

저는 밑미(meet me) 뉴스레터 구독자예요. 그런데 29CM에 밑미가 나오던데요. 어떻게 시작한 프로젝트였나요? 

▲위클리 이너피쓰 프로젝트

지난해 말, 2020년을 회고하면서 2021년을 위한 전략을 세웠어요. 패션뿐만 아니라 홈, 뷰티, 아웃도어 등 모든 카테고리의 고른 성장이 목표였죠. 그중 밑미 프로젝트는 이너뷰티 카테고리 때문에 기획하게 됐어요. 코로나19로 인해 집에 있는 시간이 길어지다 보니, 이너뷰티에 대한 관심이 높아졌어요. 그런데 29CM에서 이너뷰티 제품들도 많이 판매하고 있거든요. 그래서 이 제품을 어떻게 보여드릴까 고민하다가 밑미를 알게 됐어요. 마침 밑미도 29CM를 좋아해 주셨고, 자연스럽게 이너뷰티를 넘어 이너피쓰를 소개할 수 있게 됐죠. 물건과 더불어 콘텐츠도 함께 소개하면서 “요가 영상을 보시고 이렇게 따라해보세요. 29CM에는 요가 제품도 있답니다!” 이런 식으로요.

뿐만 아니라, 여러 명의 작가가 쓴 긴 호흡의 글을 볼 수 있는 <위클리 에세이>도 참신해요. 해당 페이지에 길게 머물게 돼, 커머스 앱에서는 신선한 시도로 느껴졌어요.

▲위클리 에세이 프로젝트

예전부터 무거운 콘텐츠를 진행해보고 싶었어요. 스타일링을 보여주는 방식의 가벼운 느낌과 달리 마케팅에서 할 수 있는 것이 뭘까 고민했죠. 때마침 작정하고 무겁게, 길게 가자는 마음으로 위클리 에세이를 기획했고, 글 잘 쓰시는 분들을 찾았어요. 다행히 취향이 다른 분들로 섭외를 했고, 반응도 좋더라고요. 감성적으로 와닿기도 하고, 직접 찾아서 주말에 읽고 싶다는 반응이 많아 감사해요. 현재(2021년 5월 기준) 시즌 2를 진행하고 있어요.

이구씨라는 귀여운 캐릭터도 생겼던데요?

저희 팀이 세팅되기 전의 인스타그램 채널은 브랜드 화보 위주로 소식을 전달하고 있었어요. 그렇다 보니 고객 입장에서는 재밌는 요소가 적었죠. 이를 위해 오리지널 콘텐츠를 제작하면서 고객과의 인터랙션을 높이고 싶었어요. 그러다 매일의 가이드를 진행했을 때, 일러스트레이터 몇 분이 나와주셨는데 반응이 되게 좋더라고요. 일러스트레이션이 가미된 콘텐츠는 처음이었는데, 새로웠어요. 그래서 29CM만의 캐릭터를 만들자는 목소리가 나왔고, 그게 이구씨예요. 저희 주 고객층은 MZ세대도 있고, 30대도 있거든요. 좀 더 어린 친구들에게 소통 포인트를 가져가보자는 느낌으로 시작했고, 캐릭터 힘을 빌리니까 재미있는 이야기를 많이 하게 되더라고요. 이구씨는 앞으로 많은 분야에서 활약할 예정이고, 나중에는 캐릭터 전용 굿즈도 만들고, 인스타그램 이벤트도 진행할 계획이에요.

이구씨 덕분에 29CM에 대해 궁금했던 것들을 알게 돼 유익하더라고요. 참, 29선물가게 콘텐츠도 재미있어요.

29선물가게는 때마침 29CM에 선물 기능이 생겼을 때 진행한 콘텐츠예요. 웹사이트에서 누구에게나 쉽게 선물할 수 있거든요. 새로운 기능과 함께 만든 마케팅 전략이 성공적이었던 케이스인데, 흥미로운 건 사연에 당첨된 분들이 직접 사진을 보내주세요. 고객분들의 후기가 리얼함을 가중시켜 더 재미있는 콘텐츠가 되는 것 같아요.

마케팅팀 세팅 후 다양한 콘텐츠를 진행하셨는데, 가장 중요하게 생각하는 부분은 무엇일까요?

처음 회사를 다녔을 때의 마케팅과 지금 여러 플랫폼에서의 마케팅 방식, 그리고 소비자들도 많이 변화한 것 같다고 느껴요. 당연한 말이겠죠. 모바일 환경도 발달했고, 소셜 플랫폼도 많이 생겼으니까요. 이런 변화를 제3자의 시선으로 바라봤을 때, 변화하는 시대에 발 빠르게 대응하는 게 옳은 마케팅 전략이라고 생각해요. 그런데, 29CM는 코어 전략이 있어요. ‘Guide to Better Choice’요. 시대는 빠르게 변하지만, 그 안에서 저희의 코어를 잃지 않는 게 중요해요. 작년을 돌아보면, 굉장한 매출 성과가 있었어요. 그런데 저희 스스로 잘했다고 생각하는 것은 다른 플랫폼에서도 하고 있는 쿠폰 플레이나 할인이 아니라 29CM만의 코어를 살려 비즈니스적으로 건강하게 성장한 부분이에요. 이게 저희가 가장 중요하게 생각하는 부분이죠. 어차피 시장에는 수많은 경쟁자가 깔려 있어요. 그렇기 때문에 저희 색대로 가는 게 중요해요. 사람들이 29CM를 더 많이 알았으면 좋겠지만, 29CM만의 색을 잊지 않고, 그 색 그대로 지켜내는 것이 핵심이라고 생각해요.

다양한 플랫폼 사이에서 뚜렷한 색을 유지할 수 있는 비결은 29CM만의 코어 전략 때문이군요. 그렇다면 콘텐츠 마케팅팀의 장점은 무엇인가요?

저희 팀원을 정의하자면, 29CM다움을 가장 잘 이야기하는 이야기꾼이에요. 고객과 가장 가까운 곳에 있기 때문이죠. 그래서 마케팅팀의 비결이 무엇이냐고 물어보시면 팀원 모두 호기심이 많다는 점이에요. 각자 관심사가 넓어서 유튜브를 보다가, 기사를 찾다가, 쇼핑을 하다가, 길을 걷다가 자연스럽게 내 것이 되고 알게 되는 것이 많아요. 호기심 많은 사람과 함께 일하는 것이 장점이죠.

여러 가지 프로젝트를 소개해주셨는데, 이 밖에도 추진하고 싶은 프로젝트가 궁금해요.

코로나만 아니면 하고 싶은 게 정말 많죠. 개인적인 바람이지만, 아파트나 호텔을 29CM 홈으로 꾸며서 패션부터 라이프스타일, 음식까지 저희를 경험할 수 있는 오프라인 공간을 만들고 싶기도 해요. 강남역에서 운영했던 오프라인 공간이 사라지게 돼서, 오프라인 프로젝트에 더 욕심이 생기네요. 온라인 프로젝트로는 힘만 닿는다면 매일의 가이드를 또 해보고 싶어요. 이번에는 브랜드를 운영하는 사람들의 이야기였으면 좋겠어요. 세상에는 브랜드가 정말 많고, 그 브랜드를 만든 사람들은 각자의 기획 의도와 피, 땀, 눈물이 있을 텐데 그들이 추천하는 아이템이 뭘까 궁금하거든요.

29CM를 뭐라고 정의하고 싶으세요?

29CM는 콘텐츠력이 좋은 플랫폼으로 인정받고 있어요. 같은 상품을 사더라도 다른 플랫폼에서는 단순히 컵이기 때문에 구매했다면, 29CM에서는 “원두를 추출한 후 얼음을 넣어 마시면 좋아요! 당신의 삶에 이 컵이 있으면 평범한 일상이 반짝반짝해지질 거예요!” 이렇게 제안한다는 거죠. 좀 더 기분 좋은 쇼핑을 제공한다는 것. 29CM는 나다운 취향을 발견할 수 있는 곳이에요. 그렇게 말씀드리고 싶어요.

인터뷰를 마치고 하태희 리더가 말한 마케터에 대해 곱씹어봤다. 마케터는 시장의 흐름을 읽고 좋은 물건을 제안하는 사람, 호기심이 많은 사람, 그리고 사람 한 명 한 명을 콘텐츠로 담는 사람이다. 사람들은 모두 그들만의 책의 저자이자 주인공이라서 주제도 다르고 이야기 전개 방식도 다르다. 그렇기에 29CM의 이야기는 끝나지 않을 것이다. 사람, 취향, 라이프스타일에 집중해 ‘더 나은 선택을 위한 가이드’를 제공하는 29CM의 다음이 기대된 시간이었다. 앞으로 얼마나 더 다양하고, 다채로운 얼굴을 담을까.

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