진로 이즈 백, 두꺼비가 돌아왔꺼비! 진로 인스타그램

돌아온 진로! 누군가에겐 과거의 추억을, 누군가에겐 새로운 재미를 선사하며 헌 술과 새 술의 경계를 자유자재로 넘나드는 중이다.

두껍아 두껍아 헌 술 줄게 새 술 다오. 하늘색 몸통, 큼직하고 초롱초롱한 두 눈, 감정에 따라 바뀌는 눈썹의 미묘한 각도. 인스타그램 피드를 꽉 채운 거대 두꺼비가 두껍거리기 시작한다. “소주의 원조. 진-로. 16.9도 초깔끔한 맛으로 돌아오다” 돌아온 진로는 누군가에겐 과거의 추억을 누군가에겐 새로운 재미를 선사하며 헌 술과 새 술의 경계를 자유자재로 넘나드는 중이다.

진로 두꺼비가 돌아왔다

지난해 4월 출시된 진로는 뉴트로 트렌드의 대표로 빠르게 자리 잡았다. 총 1억 병을 파는 데까지 걸린 시간은 불과 7개월. 이 숫자 두 개는 돌아온 진로가 몰고온 인기를 증명한다. 이뿐만이 아니다. 진로 인스타그램 계정은 현재 13만을 훌쩍 넘는 팔로워를 보유하고 있다. 하이트진로는 진로 론칭과 함께 그 상징이었던 두꺼비를 캐릭터로 만들었으며, 젊은 세대와 직접 소통하기 위해 인스타그램 운영에 있어서도 캐릭터를 중심으로 내세웠다.

레트로와 뉴트로 사이에서

두꺼비는 진로의 고유 자산이다. 이를 통해 긴 역사와 그로부터 비롯되는 향수까지 다양하게 활용할 수 있게 됐다. ‘진로 이즈 백’이라는 콘셉트는 바로 그 지점을 겨냥한다. 재밌는 건 이러한 콘셉트에 대한 반응이다. 진로 인스타그램 초기 게시글에 달린 댓글 중에는 ‘생긴 건 예전 모습인데 왜 도수는 이렇게 낮아졌냐’는 불만 섞인 내용을 찾아볼 수 있다. 하지만 과거의 느낌을 살린 패키지 디자인은 그 자체로 진로 정통성의 계승을 나타내며 많은 사람의 추억 여행을 거들었다. 레트로다.

누군가에겐 레트로지만 누군가에겐 뉴트로다. 이처럼 하나의 제품이 세대에 따라 다르게 타기팅되는 것이 뉴트로 마케팅의 특징이다. ‘돌아왔다’ 하더라도 현재 젊은 세대에겐 그저 여태껏 봤던 소주와 다르게 생긴 독특한 신제품인 것이다. 소셜미디어에서의 소통이 일상인 현재 중요한 마케팅 요소 중 하나다. 일명 ‘힙한 인싸템’ 전략. 밀레니얼 세대 사이에서 화제성을 확보하겠다는 목표를 세운 진로는 정확히 이 경로를 따라갔다.

인스타그램, 밀레니얼로 향하는 통로

진로 인스타그램은 밀레니얼 세대를 타깃으로 한다. 인터넷에서 유행하는 다양한 밈을 활용해 두꺼비와 접목시킨 콘텐츠를 꾸준히 올렸다. ‘가영이짤’, ‘궁예’ 같은 짤방을 단순히 패러디하는 것부터 한국 입점으로 화제를 모은 블루보틀과 ‘파란 병’으로 엮는 센스 있는 홍보까지. 밀레니얼이 관심을 가질 만한 톤 앤 매너를 만들어 나갔다. 진로의 인기가 매출로 확인되는 것처럼 진로 인스타그램의 화제성은 팔로워 수로 확인된다. 2019년 진로 인스타그램을 운영한 차이커뮤니케이션은 그 성과를 인정 받아 지난 1월 열린 앤어워드에서 한국방송광고진흥공사장상을 받았다. 운영을 담당했던 차이커뮤니케이션 CONTENTS 본부 송지희 차장과 인터뷰를 나눠봤다.


진로 인스타그램 대행사 차이커뮤니케이션 인터뷰

먼저 본인 소개 부탁드릴게요. 무슨 일을 하고 계시나요?

안녕하세요. 저는 차이커뮤니케이션 CONTENTS 본부에서 근무하고 있는 송지희라고 합니다. 콘텐츠 본부는 전반적인 소셜미디어 분야를 다루며 다양한 콘텐츠 제작 등의 업무를 맡고 있습니다.

지난 2019 앤어워드에서 진로 인스타그램 대행사로서 한국방송광고진흥공사장상을 받으셨어요. 진로 인스타그램에 대해서도 간단히 소개해주세요.

진로 출시 당시에는 제품의 모델이 없는 상황이었습니다. 어떻게 보면 두꺼비 자체가 모델인 셈이었죠. 그래서 진로 인스타그램 운영을 위한 기획 초기부터 ‘두꺼비 인형탈’을 활용하는 게 기본적으로 합의된 아이디어였어요.

제품을 알리는 데에 일차적인 목적이 있었네요. 클라이언트의 니즈도 비슷했을 것 같아요.

제품 런칭 이후 인스타그램 운영 콘셉트를 짤 때부터 캐릭터 활용에 대한 니즈가 있었어요. 이미 TVCF를 통해 그 모습을 선보인 두꺼비를 어떻게 하면 귀엽고 친근하게 느껴지게 만들 수 있을지를 중심으로 고민했죠. ‘진로하면 두꺼비, 두꺼비는 귀여운 허당’이라는 이미지를 심는 것이 목적이었습니다.

다 된 플라잉요가에 두꺼비 얹기

인적으로도 궁금했던 건데, 두꺼비 캐릭터의 공식 명칭이 ‘두꺼비’인 건가요?

공식적으로 두꺼비라고 정해진 건 아니에요. 자세히 보시면 두꺼비가 가슴 쪽에 명찰을 달고 있는데요, 거기에는 또 ‘진로’라고 적혀 있습니다. 하지만 저희끼리 내부적으로 캐릭터를 지칭할 때는 두꺼비라는 이름으로 불러요. 또 댓글을 달아주시는 분들도 그렇게 인식하고 불러주시고요.

탈을 쓰고 연기하는 게 생각보다 쉬운 일은 아닐 텐데요.

초반에는 두꺼비 인형탈을 쓰고 움직이는 게 익숙하지 않아서 기획과 촬영 단계에 있어서 맞지 않는 부분이 생겼어요. 하지만 어느 정도 적응이 되고 나니 다들 두꺼비 전문가가 돼 한 번에 오케이컷이 나오는 경우도 많았답니다.

니가 왜 거기서 나와…? #여기두꺼비하나요

진로는 최근 유행하는 ‘뉴트로’의 사례로 많이 언급됐어요. 했는데요, 인스타그램 역시 밀레니얼을 타깃으로 했겠죠?

네. 진로라는 제품 자체는 예전 기억이나 어린 시절에 대한 향수를 자극함으로써 높은 연령대의 고객도 타깃으로 하고 있겠죠. 저희는 인스타그램이라는 매체의 특성을 고려해 밀레니얼을 주 타깃으로 한다는 점을 명확하게 했습니다. 전체적인 톤 앤 매너를 만들어가는 데에 있어서도 ‘레트로’와 ‘뉴트로’를 최대한 나누려고 했어요. ‘돌아온 진로’를 표방하지만, 저희 타깃인 밀레니얼은 이걸 그냥 새로 나온 제품으로 받아들이더라고요.

그런데 콘텐츠를 살펴보면 밀레니얼 중에서도 대학생을 타깃으로 하는 것 같아요

맞아요. 인스타그램은 특히 대학생에게 제품을 인지시키고 브랜드를 알리는 데에 집중했어요. 하지만 밀레니얼, 젊은 세대를 타깃으로 한다는 점은 변함없어요. 예를 들어서 ‘과제하다 지친 대학생을 위한 축복’이라는 메시지를 담은 콘텐츠를 내보낸 적이 있는데 많은 분이 직장인 버전도 만들어달라고 하시더라고요. “오늘도 야근각인데… 직장인에게도 축복을 주세요” 같은 댓글이 많이 달렸어요. 그래서 나온 게 “대한민국의 야경을 책임지는 야근러들에게 천사 두꺼비가 축복을 내리겠어요”라는 카피를 쓴 콘텐츠였죠.

귀여운 캐릭터나 제품의 인기가 바탕이 됐겠지만 사람들이 쉽게 공감할 수 있는 상황을 설정하고 그에 맞는 웃음 포인트를 잘 잡아내 시의적절한 콘텐츠를 만든 것이 주효한 것 같아요. 콘텐츠가 만들어지는 과정이 궁금한데요?

사실 초반에는 공감할 만한 포인트를 찾는 데에 큰 비중을 두지는 않았어요. 그냥 넘어지기만 해도 귀엽게 봐주시는 분이 많더라고요. 캐릭터의 힘이 컸죠.

콘텐츠가 쌓이면서 좀 더 구체적인 내용을 넣을 필요가 생겼다고 보면 되나요?

그쵸. 매월 어떤 콘텐츠를 만들 건지 계획을 먼저 세워요. 크리스마스 같은 시즌 이슈나 타깃이 공감할 만한 이슈를 미리 파악하고 거기에 두꺼비를 어떻게 접목시킬 수 있는지 확인합니다. 대략적인 콘티를 짠 다음 촬영장에서 더 재밌는 컷이 나올 것 같으면 추가적으로 찍어두기도 하고요.

간단한 콘텐츠지만 매번 촬영을 하게 되면 소소한 에피소드도 많이 생겼을 것 같아요

야외촬영을 하면 항상 재밌는 일이 있었던 것 같아요. 저희 콘텐츠 중에 두꺼비가 그네를 타는 영상이 있어요. 그걸 촬영할 때였는데 근처 놀이터에 산책 나온 아이들이 있었는데요. 두꺼비가 계속 넘어지고 그랬는데 나중에 탈을 벗고 사람이 나오니까 충격 받은 얼굴을 하고 있더라고요. 본의 아니게 동심을 파괴한 기분이 들어서… 다음부터는 이런 부분에도 신경을 써야겠다 싶었죠. 또 서울역에서 비둘기 쫓는 영상에서도 두꺼비가 넘어지는데, 어떤 시민 분이 정말 놀란 표정으로 와서 부축해주시기도 했어요.
이처럼 앞으로도 많은 분들이 진로 인스타그램을 통해 두꺼비의 다양한 활약을 기대해주시면 좋겠습니다.

Credit
에디터
큐레이터 박 성례
사진 진로 인스타그램·차이커뮤니케이션 제공
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