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전 세계 마케터 2,700여 명에게 물었다! 셔터스톡, 글로벌 다양성 보고서 발표

  • ‘세계 다양성 인식의 달’ 맞아 전 세계 2,700여 명의 마케터 대상 설문조사 실시… ‘셔터스톡 글로벌 보고서: 마케팅 분야 DE&I(다양성, 형평성, 포용성)’ 공개
  • 설문에 참여한 국내 마케터 중 76%가 다양성을 고려한 콘텐츠는 브랜드 평판에 도움이 된다고 응답

글로벌 크리에이티브 플랫폼 셔터스톡(Shutterstock)이 ‘셔터스톡 글로벌 보고서: 마케팅 분야의 다양성, 형평성, 포용성(Diversity, Equity & Inclusion, 이하 DE&I)’를 발표했다. 이번 연구조사는 한국을 비롯해 미국, 영국, 프랑스, 호주, 브라질, 독일, 이탈리아, 스페인 등 총 9개국에 걸친 2,700여 마케터의 의견을 통해 마케팅 캠페인에 다양성 요소를 얼마나 반영하고 있는지, 또 최근 전 세계적으로 일어난 다양성 관련 이슈가 의사결정에 어떠한 영향을 미쳤는지 알아보기 위해 진행됐다.

셔터스톡이 ‘셔터스톡 글로벌 보고서: 마케팅 분야의 다양성, 형평성, 포용성’을 발표했다

미켈 비처(Meeckel Beecher) 셔터스톡 DE&I 부문 글로벌 총괄은 “이번 보고서는 지난 1년 반 동안 일어난 일련의 사건들이 마케터가 콘텐츠 창작 과정에서 다양성을 고려하고 우선순위를 매기는 데 어떠한 영향을 미쳤는지를 보여준다”며 “조사 결과, 팬데믹으로 인한 락다운에도 불구하고 마케터들은 탁월한 콘텐츠 제작 능력과 창의성을 유지한 것으로 드러났다. 전 세계 언론이 문화적인 움직임에 그 어느 때보다 큰 관심을 기울이고 있는 가운데, 셔터스톡은 더 나아가 이것이 실제 콘텐츠 창작 과정에 얼마나 반영됐는지 알아보고자 했다”고 설명했다.

이어 그는 “다양성, 형평성, 포용성 및 존중의 가치가 그 어느 때보다 중요해진 요즘, 이번 보고서는 이러한 가치를 유지하기 위해서 앞으로 더 많은 노력이 요구된다는 점을 시사하고 있다. 긍정적인 부분은 사람들이 다양성 문제에 귀를 기울이고 있다는 것이다. 셔터스톡 또한 여러 파트너와 협업해 이러한 가치를 개선하기 위해 지속적으로 노력할 계획이다. 우리의 미션은 모든 크리에이티브 콘텐츠가 다양한 글로벌 커뮤니티를 아우를 수 있도록 하는 것”이라고 덧붙였다.

셔터스톡 연구조사 결과, 전 세계 반인종차별 움직임이 마케팅 콘텐츠 창작 과정에 상당한 영향을 끼친 것으로 나타나

인종을 둘러싼 사회적 움직임이 마케팅 콘텐츠에 상당한 영향 미쳐

지난해 전 세계적으로 확산됐던 ‘흑인의 생명도 소중하다(Black Lives Matter; BLM)’와 ‘아시안 증오범죄를 중단하라(Stop Anti-Asian Hate Crime)’ 캠페인을 중심으로 인종문제에 대한 인식이 높아짐에 따라, 기업들은 반 인종차별 공약을 새롭게 내걸거나 기존의 것을 보완했다. 전 세계 마케터의 63%와 절반 이상의 한국 마케터(52%)는 이러한 움직임이 지난 1년간 콘텐츠 관련 의사결정에 영향을 미쳤다고 답했다. 더 자세히 살펴보면, 글로벌 마케팅 담당자의 65%가 캠페인 타깃을 공략할 때 인종의 다양성이 중요한 요소로 작용한다는 데 동의했다. 반면, 응답자의 44%는 인종 및 민족의 다양성을 브랜드 캠페인에 시각적으로 구현하는 것이 어렵다고 대답했다.

팬데믹으로 인한 락다운으로 콘텐츠 현지화에 많은 제약 따라

코로나19로 인한 해외 여행 제한 조치와 락다운 상황은 여전히 마케팅 콘텐츠 제작에 많은 영향을 미치고 있다. 국경이 폐쇄되고 재택근무가 시행되고 있는 가운데, 전 세계 마케터의 37%와 한국 마케터의 38%는 여행 제한 조치로 인해 다양한 콘텐츠를 확보하는 데 상당한 제한이 따랐다고 응답했다. 이처럼 락다운이 콘텐츠 제작에 미치는 파급 효과는 분명하게 드러났다. 마케팅 담당자의 4분의 1(25%)은 내수 시장을 위해 콘텐츠를 현지화하는 데 제약을 받았다고 답했으며, 6명 중 1명(17%) 이상의 마케팅 담당자는 건강이나 법적 조치에 대한 위험을 감수해가면서 다양한 콘텐츠를 제작하기 위해 여행 제한 조치를 위반했다고 답했다.

특히, 이번 보고서에는 여러 주목할만한 조사결과가 포함돼 있다. 전 세계 마케팅 담당자의 77%, 한국 마케팅 담당자의 80%가 향후 마케팅 캠페인에 다양성을 더 많이 반영할 의사가 있다고 보고 했으며, 각각 76%와 82%가 마케팅 캠페인에 있어 다양성 관련 콘텐츠의 활용이 늘어날 것이라는 데 동의했다. 또한, 전 세계 마케팅 담당자의 74%와 한국 마케팅 담당자의 76%가 다양성을 고려한 콘텐츠가 브랜드 평판에 긍정적인 영향을 미친다고 믿었다.

브랜드의 진정성을 나타내는 마케팅 요구 증가 

한편, 지난 한 해의 사건들로 인해 전 세계 마케터의 34%와 한국 마케터의 33%가 우리가 사는 세상을 정확하게 표현하는 것이 마케팅 캠페인 콘텐츠의 가장 중요한 목표라고 생각하는 것으로 나타났다. 즉, 이들은 브랜드가 현재 우리의 삶을 효과적으로 대변하는 것이 중요하다고 믿었다. 오늘날 소비자는 진정성 있는 브랜드를 선호하는 경향이 있기 때문에 마케터들은 마케팅의 방향성이 브랜드의 신념이나 핵심 가치와 일맥상통한지 확인하는 것이 중요하다.

조사에 응답한 마케터들은 현 사회를 보다 정확하게 대변하기 위한 노력이 동성커플(64%), 다인종 모델(68%), 장애인(60%), 트랜스젠더 모델(62%) 등이 등장하는 콘텐츠의 증가로 이어지고 있다고 답했다. 더불어, 응답자의 75%가 다양성을 반영한 콘텐츠를 위해 함께 작업하는 이들이 실은 그들의 캠페인 타깃이 될 수도 있다는 것을 인지하고 있다는 점은 굉장히 고무적인 부분이었다.

많은 마케터들이 정치적 이념보다는 브랜드 이념에 집중하는 것으로 나타나

이번 조사를 통해 글로벌 브랜드는 정치적 상황을 대변하기보다 마케팅 의사결정을 통해 브랜드 이념을 제시하는 데 더 집중하고 있는 것으로 나타났다. 실제로 전 세계 마케터의 41%, 한국 마케터의 37%가 브랜드 이념에 초점을 맞추고 있다고 답했으며, 전 세계 마케터의 32%, 한국 마케터의 35%만이 정치적 상황을 반영하고 있다고 응답했다. 전 세계 마케터의 4분의 1 이상(26%)은 정치적 상황에 반하는 캠페인을 추구하는 것으로 드러났는데, 이는 사회적 이슈에 맞서 목소리를 내는 브랜드가 증가하고 있다는 점을 보여주는 대목이기도 하다. 

마케팅 담당자가 콘텐츠에 다양성을 표현하는 것을 지원하기 위해 셔터스톡은 이번 연구조사 결과일련의 선별된 이미지 및 영상과 함께 공유하고 있다.

연구 방법론

이번 연구조사는 영국 조사전문기관인 센서스와이드(Censuswide)가 2021년 4월 13일부터 4월 27일까지 유럽조사협회(ESOMAR)의 원칙에 따라 영국, 미국, 독일, 이탈리아, 스페인, 프랑스, 브라질, 호주, 한국의 2,723명의 마케터를 대상으로 실시했다.

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