[인물] 조창환 연세대학교 언론홍보대학원장 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트

[인물] 조창환 연세대학교 언론홍보대학원장

연세대학교 언론홍보대학원 신임 원장 조창환 교수를 만나다.

  • 진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표 khhan60@gmail.com
  • 사진. 포토그래퍼 주디 joonie7858@naver.com

수 천명의 동문들이 분야를 막론하고
사회 곳곳에서 활약하며
연세대학교 언론홍보대학원의 명성을 입증하고 있습니다.

만나 뵙게 되어 반갑습니다. 먼저, 디지털 인사이트 독자들에게 본인 소개를 부탁합니다.
안녕하세요, 제14대 연세대학교(이하 연세대) 언론홍보대학원장 언론홍보영상학부 소속 조창환 교수입니다. 1999년 미국에서 처음 교수직을 시작했으니 어느새 21년 차 교수가 되었네요. 연세대에서는 2008년부터 12년째 강의를 하고 있고, 관심 분야는 디지털 마케팅과 광고 테크놀로지 입니다.

이어서, 연세대 언론홍보대학원(이하 언홍원) 소개도 부탁드립니다.
국내 대학원의 경우 일반대학원, 전문대학원, 특수대학원 등 크게 세 종류로 나뉘는데, 연세대 언홍원은 그중 특수 대학원으로 분류됩니다. 1992년도에 개원한 언홍원은 현재 저널리즘·뉴미디어, 방송·영상·문화콘텐츠, 광고·PR 전공의 석사과정과 지도자들의 재교육을 담당하는 최고위과정(비학위)으로 운영 중이죠.
올해 상반기 기준 57기를 맞이한 석사과정은 2,000명이 넘는 동문들이 분야를 막론하고 사회 곳곳에서 활약하며 언홍원의 명성을 입증하고 있고, 최고위과정은 올해 초 한국경제가 발표한 ‘2020 대학 최고위과정 평가’에서 언론계열 1위를 차지할 만큼 명실상부 최고의 프로그램으로 인정받고 있습니다. 특히 연세대 언홍원은 학업 성과 외에도 특유의 끈끈한 네트워크가 큰 장점으로 꼽힙니다.

언홍원 석사과정 입학을 희망하는 분은 여전히 많다고 알고 있습니다. 언홍원 석사과정만이 가지고 있는 매력이 있다면 무엇인가요?

저희는 학업적 측면을 상당히 강조하는 편인데요. 우선, 우수한 교수진을 확보하기 위해 매 학기 철저한 강의 평가를 하고 있습니다. 빅데이터나 AI 등 새로운 분야의 최상위 강사진을 꾸려 커리큘럼도 계속해서 개편하고 있죠. 또 언론홍보 분야는 변화의 흐름이 워낙 빠르게 적용되는 곳이라 교육이나 자기 개발에 대한 니즈가 높다고 봅니다. 최근에는 3년 차 이상 직장인들이 재교육에 대한 필요성을 느껴 언홍원의 문을 두드리면서 입학 연령대가 낮아지기도 했죠. 결코 쉽지만은 않지만 그만큼 열심히 하면 얻어가는 것이 많다는 입소문이 퍼진 것 같은데, 저희도 그러한 기대치를 유지하기 위해 학사관리를 엄격하게 하고 있습니다.

디지털 광고 분야로 석사학위 과정을 한다면 어떤 연구 주제가 매력적일까요?

물론 다양한 주제가 있겠지만 저의 경우는 새로운 매체 등장 시 해당 매체를 빠르게 분석해 마케팅 활용 가능성을 파악하고, 효과를 측정해 미리 시장 확장성에 대비하는 영역을 주로 연구합니다. 예를 들어, AI 스피커가 출시되면 광고 시나리오 및 적용 가능성을 예측하고 실제 실험을 통해서 소비자 반응을 측정합니다.
보통 1단계 매체 연구, 2단계 사용자 연구, 3단계 효과 연구의 순서로 진행되는데, 워낙 기술 발전이 빠르다 보니 때에 따라서는 1, 2단계를 뛰어넘어 3단계를 먼저 수행하기도 합니다. 타이밍이 중요한 영역이니까요. 저 역시 새로운 매체가 나오면 다른 사람보다 빠르게 효과 연구를 선행하는 편입니다.

계속해서 언홍원 최고위과정은 어떤 프로그램인지도 소개해주세요.

앞서 잠깐 소개해드린 것처럼 다양한 분야에서 활발히 활동 중인 임원급 지도자들의 리더십을 위한 재교육 프로그램으로, 맞춤형 전문지식은 물론 타 최고위과정과는 비교할 수 없을 정도의 유익한 네트워크를 기대할 수 있습니다.
미디어와 언론홍보에 관심을 가진 정치, 경제, 사회, 문화 각 분야의 리더들이 한데 모이는 자리인 만큼 평소에는 쉽게 접할 수 없는 현안에 대해 의견을 교류하고 친목을 도모할 수 있습니다. 현재는 AI와 커뮤니케이션이라는 주제로 제45기 최고위과정 모집을 준비 중에 있습니다.

많은 분이 알만한 대표적인 언홍원 출신 인물에는 어떤 분들이 계신가요?

방송 분야에는 손범수 아나운서, 신동진 아나운서, 유정현 아나운서 등이 계시고, TBWA 이수원 대표, 대홍기획 홍성현 대표, 덴츠 이지스 네트워크 코리아 남우현 대표 등 광고홍보 분야 리더분들도 많이 계십니다.
특히, 미국 로욜라대학에서 강의하시는 임명옥 교수님도 저희 언홍원 석사과정 출신이신데요. 특수대학원 출신으로서 해외 교수까지 임용된 유일한 분이시라 기억에 남습니다. 여기에 최고위과정 출신까지 더하면 일일이 나열하기 힘들 정도로 정말 많은 분이 언홍원의 동문이시죠.

한편, 최근 코로나19로 인해 사회 경제적으로 큰 어려움을 겪고 있습니다. 이런 상황에서 방송이나 신문 등 전통적인 레거시 미디어의 역할도 중요해 보이는데요. 국내 매스 미디어들이 현재 잘하고 있다고 보시는지요?

많이 아쉬운 게 현실입니다. 디지털 매체의 비중이 높아지고 있지만, 당장에 저희 언론홍보영상학부는 레거시 미디어와 떼려야 뗄 수 없는 관계인데 말이죠. 결국 이제는 콘텐츠로 경쟁할 수밖에 없는 시대인데, 지상파 TV나 신문사들이 과연 콘텐츠 제작에 있어 기존에 누리던 프리미엄을 내려두고 현 상황에 얼마나 최선을 다해 대응하고 있는지 의문이 들 때가 있습니다.
또 미디어가 국민을 대변해 목소리를 내는 곳이 아닌, 생존형 비즈니스 공간으로 변질될까 우려되기도 합니다. 기네스 등재 수준의 언론사 숫자만 봐도 알 수 있듯이 말이죠. TV나 신문, 잡지와 같은 레거시 미디어 또한 빠르게 변하는 시장 상황에 발맞춰 변화에 대한 의지를 보여야 할 시점이라고 생각합니다. 코로나19 이후 많은 사람이 유튜브나 넷플릭스와 같은 콘텐츠 플랫폼으로 눈을 돌리는 데에는 이유가 있겠죠.

그런가 하면 말씀하신 코로나19 이후 SNS의 위력이 다시 한번 확인됩니다. 전문가로서 디지털 미디어의 역할을 어떻게 평가하십니까?

흔히 POE(Paid, Owned, Earned)를 기준으로 미디어를 구분하는데, SNS가 강력한 이유는 PEO가 모두 가능한 유일한 매체이기 때문입니다. 특히 최근에는 바이럴 즉, 구전을 위한 Earned Media(획득 매체)로서의 가치가 더욱 높아지고 있죠. 다만, 구전의 경우 빠른 파급효과를 지니는 동시에 통제가 어렵다는 속성이 있습니다. 예전에는 특정 오피니언 리더가 정해져 있고, 그들이 목소리를 낼 수 있는 채널이 적었다면 이제는 누구나 채널을 보유하고 메시지를 발신할 수 있게 되었습니다. 그러다 보니 최근의 가짜뉴스에서 보이는 것처럼 정보의 진위나 출처가 불분명해지는 부작용이 나타나죠.
이러한 부정적인 요소를 스스로 걸러내려는 자정의 노력이 있어야 미디어로서의 가치가 높아질 수 있을 겁니다. 현재 이를 위한 AI 기반의 툴이 개발되고 있는 것으로 아는데 더욱 지켜봐야 할 것 같습니다. 가짜 뉴스만 확산된다면 사람들에게 외면받고 사라지게 될 테니까요.

비슷한 흐름에서 원장님께서는 대홍기획과 ‘SNS 영향력 종합 지표’도 개발하셨다고 들었습니다.

SNS 홍보 활동의 결과로 나온 버즈(Buzz) 데이터를 바탕으로 성과 및 영향력을 평가하는 지표인데요. 최근에는 기업 및 정부 기관에서도 다양한 소셜 채널을 오픈하고 예산과 인력을 투입하고 있습니다. 그런데 이 채널들이 과연 제대로 운영되고 있는지, 또 어떤 효과를 얻고 있는지 확인하기 어려웠습니다. 단순히 ‘좋아요’ 숫자로 대변되는 정략적 지표만으로는 판단할 수 없으니까요. 실제 채널에서 사용자들과 얼마나 긍정적인 소통이 이루어졌는지 알려면 보다 체계적인 지표가 필요해 개발에 참여하게 되었습니다.

원장님은 디지털 광고 분야의 전문가이기도 하신데요. 새로운 기술이 향후 광고 분야에 어떻게 영향을 끼칠 것으로 예상하시나요?

최소 향후 5년까지는 빅데이터 기반의 AI를 어떻게 활용하는지에 따라 광고 분야도 상당 부분 달라질 것이고, 그 흐름은 ‘투명성’으로 귀결되리라 생각합니다. 광고가 투명해진다는 것은 다시 말해 집행한 예산이 어디에 얼마나 쓰여 어떤 성과를 거두었는지 명확해진다는 의미겠죠.
어카운터빌리티(Accountability) 개념이 광고, 특히 디지털 영역에서 중요해지고 그것은 결국 데이터로 설명될 것입니다. 소비자의 행동 패턴 데이터를 어떻게 활용했을 때 가장 효율적인 광고 노출 및 효과 도출로 연결되는지 명확해질 테니까요.
새로운 기술의 활용으로 광고 효과가 커진다면 시장 자체도 더욱 확대될 수 있습니다. 그렇게 되면 소상공인들도 디지털 영역에서 맞춤형 광고를 할 기회가 늘어나겠죠. 시간이 조금 더 지나면 대행사나 미디어랩사를 거치지 않고 광고주가 직접 광고를 집행하는 형태도 등장하지 않을까 예상합니다.

연세대 언론홍보영상학부의 경우 디지털 분야의 산학협력도 활발하다고 들었습니다.

스토리보드를 짜고 분석하는 수준에 그쳤던 이전의 산학협력과 달리, 저는 연세대와 파트너십을 체결한 어도비(Adobe)의 광고자동화플랫폼(DSP) 솔루션 ‘ADOBE ADVERTISING CLOUD’를 활용해 학생들이 직접 글로벌 광고 집행까지 실행하도록 하고 있습니다. CNN, 뉴욕타임스, 페이스북 등 다양한 매체에 진행됐죠. 코로나19로 이번 학기는 쉬고 있지만 지난 4학기 동안 기업 및 지자체, 단체 등 여덟 곳의 예산을 받아 진행했고, 다음 학기에는 네 곳의 기업 및 기관과 진행 예정입니다. 앞으로 규모가 더욱 확대될 것으로 보이는데요. 해당 내용으로는 미국 라스베이거스에서 열린 ‘어도비 맥스’에서 혁신 강의 사례로 발표를 진행한 바도 있습니다.

현재 국내외 유명 광고 학술지의 편집인도 맡고 계시지요?

지난 2008년부터 이라는 SSCI 학술지의 부편집장으로 활동하고 있고, 국내에서는 지난해부터 <광고학연구> 편집위원장을 하고 있습니다. 해야 할 일은 많지만, 봉사라는 마음가짐으로 하고 있죠.
물론, 국내외 연구 트렌드를 빠르게 체감할 수 있다는 장점도 있는데, 최근에는 빅데이터, 데이터 드리븐, 애드 테크놀로지를 주제로 한 연구가 활발합니다. 또 콘텐츠가 더욱 중요해짐에 따라 네이티브 광고 관련 논문도 많이 등장하고 있습니다.

끝으로, 신임 원장으로서 어떤 계획과 포부가 있으신지 들으며 마무리하려 합니다.

최고위과정 활성화, 교육 프로그램 다변화, 동문회 활성화, 커리큘럼 고도화 등 크게 네 가지 목표를 가지고 있습니다. 우선적으로는 최근 교육 프로그램이 다양화되는 추세에 발맞춰 석사과정, 최고위과정 외에도 포럼이나 단기 과정 등 색다른 형태의 프로그램을 개발하는 데 주력할 예정입니다.
일환으로 오는 7월 디지털 마케팅 분야의 단기 프로그램을 고민하고 있습니다. 오프라인에 특화된 임원급 분들을 대상으로, 이론은 물론 앞서 말씀드린 어도비 마케팅 솔루션을 활용한 실습까지, 디지털 마케팅의 A to Z를 경험해 보는 것이 콘셉트입니다. 코로나19로 상황은 지켜봐야겠지만, 오프라인에 익숙한 임원급분들이 실무진의 디지털 마케팅 업무를 직접 해보는 기회가 될 것으로 기대합니다.

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