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인게이지먼트를 높이는 콘텐츠 전략 세우기

02. 인게이지먼트를 높이는 콘텐츠 전략 세우기

내가 보내는 이메일로 어떻게 인게이지먼트를 높일 수 있을까? 마케터라면 늘 고민해야 하는 질문이다. 이메일마케팅의 기본은 수신자 행동을 유도하는 것이다. 따라서 이메일마케팅을 할 땐 목적을 명확히 정하고, 그 목적을 달성하기 위해 어떤 행동을 유도할지 메시지와 콘텐츠 전략을 세우는 것이 가장 중요하다. 이것이 바로 이메일마케팅 전략의 핵심, 인게이지먼트를 높이는 방법이다.

인게이지먼트란 무엇인가?

인게이지먼트는 수신자의 긍정적인 반응을 통칭한다. 아래 그림에서 보듯 오픈과 클릭이 이메일에서 쉽게 측정하고 달성할 수 있는 인게이지먼트인데 사실 오픈만으로 인게이지먼트가 일어났다고 말하기는 힘들다. 이메일을 오픈한 사람 모두가 그 내용을 소화했다고 볼 수 없기 때문이다. 본문에 있는 링크를 클릭해 수신자가 랜딩페이지로 이동해야 최소한의 인게이지먼트가 일어났다고 할 수 있다.

tip. 잠깐! 오픈과 클릭이란?
· 오픈(Open) 수신자가 받은편지함에 도착한 이메일을 열어보는 행위다. 오픈율(Open Rate)은 발송이 성공한 사람 중 이메일을 열어본 사람의 비율로 이메일 성과 측정의 핵심 지표 중 하나다. 한 사람이 여러 번 열어봤더라도 한 번의 오픈으로 계산된다.
· 클릭(Click) 수신자가 이메일 본문에 포함된 링크를 클릭하는 행위다. 클릭률(Click Rate)은 발송이 성공한 사람 중 이메일에 포함된 링크를 한 번이라도 클릭한 사람의 비율로 오픈율과 함께 이메일 성과 측정의 핵심 지표 중 하나다. 2개 이상의 링크를 클릭했거나 1개의 링크를 여러 번 클릭했더라도 한 번의 클릭으로 계산된다.
이메일 인게이지먼트 (출처. Peton Marketing)

험난한 인게이지먼트의 길

아래 그림을 살펴보자. 이메일마케팅 퍼널(Funnel)을 나타낸 것이다. 이메일 구독자가 10만 명이 있다고 해서 그들 모두에게 이메일이 도달하는 것은 아니다. 구매 등 전환이 이루어지려면 그 전에 몇 가지 과정이 있다. 일단 발송성공률 100%를 달성하기가 힘들다. 그 이유 중 하나는 잘못된 이메일 주소를 기입하는 경우에 해당한다. 흔히 있는 실수다. 이메일 주소 도메인 부분에 ‘naver.com’을 적어야 하는데 ‘naver.con’을 적는다든가, ‘gmail.com’을 적어야 하는데 ‘gmail.net’을 적는 경우가 해당된다. 이메일 주소를 웹사이트를 통해 수집한 것이 아니라 수기로 받은 경우에는 이를 디지털화하면서 오류가 생기기도 한다. 그다음으로 수신 메일서버가 다운됐거나, 수신자의 받은편지함 용량이 꽉 찼을 경우에도 발송에 실패한다. 발송에 성공한다고 해도 발신자가 스패머로 의심되거나, 이메일 제목과 내용에 스팸성 문구가 있는 경우에는 스팸 필터에 걸려서 받은편지함까지 도달하지 못한다. 이런 과정을 거쳐서 받은편지함에 도달해야 오픈과 클릭이라는 인게이지먼트 성과를 얻을 수 있다. 이제 오픈과 클릭이 남았다. 오픈에서는 약간의 문제가 있는데, 현재의 오픈 측정 방식이 100% 정확하지 않다는 것이다. 보통 투명한 트래킹 이미지를 이메일 본문에 넣고, 그 이미지가 로딩되면 오픈이 이루어졌다고 확인하는 방식을 사용한다. 그런데 기본값으로 외부 이미지를 로딩하지 않는 이메일 클라이언트가 존재한다. 반대로 이메일을 오픈하지 않아도 본문을 미리 로딩하는 이메일 클라이언트도 존재한다. 앞의 경우에는 이메일을 분명히 오픈했지만 트래킹되지 않는 경우이고, 뒤의 경우에는 이메일을 오픈하지 않았지만 트래킹되는 경우이다. 이처럼 이메일 오픈 트래킹이 부정확한 경우가 있기 때문에 오픈 수는 100% 확실하다고 할 수 없다.

클릭에 집중하자

클릭은 랜딩페이지로 이동하기 때문에 100% 정확한 측정이 가능하다. 이메일 트래킹 이미지로 오픈을 측정하는 것은 사실 편법이라고 할 수 있는데, 클릭해서 웹사이트에 남는 로그는 정공법이기 때문이다. 그래서 이메일에서 유도할 수 있는 최고의 인게이지먼트는 클릭이다. 클릭이 중요하다는 것은 클릭률을 핵심 성과지표로 관리해야 한다는 것이다. 그렇지만 오픈을 하지 않으면 클릭은 일어나지 않기 때문에 오픈을 무시해야 한다는 얘기가 아니다. 발송성공부터 오픈까지의 과정을 모두 통과해야 클릭을 할 수 있는 것이다. 그렇다면, 어떻게 클릭을 유도하는 이메일 콘텐츠를 만들 수 있을까? 이제부터 그 방법을 알아보자.

설득의 심리학으로 인게이지먼트 높이기

내 받은편지함에 나와 관계없는 두 사람이 주고받은 이메일이 들어 있다면 기분이 어떨까? 정말 어색해서 내가 다른 사람의 받은편지함에 잘못 로그인했나 살펴보게 될 것이다. 이처럼 이메일은 매우 개인적인 채널이다. 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜 미디어는 여러 사람과 함께 사용하는 공간이지만 받은편지함은 온전히 나만의 공간이다. 이메일의 이런 특징을 잘 활용하면 다른 채널보다 더 효과적인 마케팅이 가능하다. 이렇게 개인적인 채널인 이메일에서의 마케팅을 한 단계 업그레이드해 주는 것이 바로 ‘설득의 심리학’이다. 온라인에서 누군가를 설득하기에 가장 좋은 방법이 이메일을 보내는 것이 아닐까? <설득의 심리학(2002)>이라는 책을 읽어 본 분들이 꽤 있을 것이다. 사회심리학자 ‘로버트 치알디니’의 <Influence: Science and Practice>의 한국어판인 <설득의 심리학>은 국내에서 큰 화제를 일으켰다. 로버트 치알디니는 설득, 협상 분야의 세계 최고 전문가로 꼽힌다. 뉴욕타임스는 그를 “설득 과학 창시자”라고 했다. 치알디니는 생각지도 않았던 잡지를 정기구독한다거나 턱없이 비싼 옷을 선뜻 사버리고 나서 후회하는 자신의 경험에서 비롯해 설득심리학을 연구하게 됐다고 한다. 연구 끝에 다른 사람의 승낙을 이끌어낼 ‘설득의 6가지 원칙(상호성의 원칙, 일관성의 원칙, 사회적 증거의 원칙, 호감의 원칙, 권위의 원칙, 희귀성의 원칙)’을 제시했다. TEDC(The Email Design Conference) Boston 2016의 ‘Applying UX Persuasion Principles to Email Design’ 세션에서 로버트 치알디니가 제시한 설득의 6가지 원칙을 이메일 콘텐츠 전략에 적용하는 방법을 소개했다. 연사인 ‘Aric Zion’은 PR & 광고 에이전시 Zion & Zion의 CEO이며, 소비자심리학 박사이기도 하다. 지금부터, 설득의 6가지 원칙 중 일관성의 원칙을 적용해 클릭을 유도하는 방법을 알아보자.

이메일 마케팅을 한 단계 업그레이드해 줄 ‘설득의 심리학’
Aric Zion의 발표 모습

일관성의 원칙으로 클릭 유도하기

사람들은 일단 어떤 입장을 밝히면 최초의 입장을 유지할 수 있는 요구에 더 쉽게 호감을 갖는 경향을 보인다. 효과적인 설득을 위해서 이렇게 첫 번째 입장 정립을 확보하는 것이 핵심이다. 어떤 결정을 하거나 입장을 취하고 나면 기존 행동에 기반해 미래 의사결정을 계속한다. 의사결정에 대한 관성이 쉽게 바뀌지 않는다. 경마장에 온 사람들은 불과 몇 분 전까지만 해도 안절부절못하며 자신 없는 모습을 보이다가도, 막상 자신이 선택한 말에 돈을 걸고 나서부터는 상황이 달라진다. 특정한 말을 정해서 돈을 건 다음에는 돈을 걸기 전과 비교해서 그 말이 우승할 가능성이 더 높다고 여긴다. 이렇게 일단 입장을 정한 다음에는 그 일의 옳고 그름에 연연하지 않고 일관성 있게 행동하려 한다(University of British Columbia 소속 Robert E. Knox와 James A. Inkster의 1968년 실험). 이것이 일관성의 원칙이다. 아래 이미지는 마케팅 자동화 툴인 ‘Marketo’의 이메일이다. 왼쪽 버튼을 ‘YES, keep the emails coming’이라고 적었다. 이 이메일의 목적은 1년간 이메일 본문 내 링크를 한 번도 클릭하지 않은 구독자에게 반응을 이끌어내는 것이다. 일관성의 원칙을 적용해 CTA버튼의 문구를 계속되는 행동으로 표현했다.

Marketo의 이메일

아래 첫 번째 이미지는 아웃도어 쇼핑몰 ‘REI’의 이메일이다. ‘TAKE THE NEXT STEP’이라는 카피를 보자. 이것은 ‘NEXT STEP’ 전에 ‘FIRST STEP’이 있었다는 전제가 깔리는 카피다. 그래서 ‘LEARN WITH REI’라는 CTA버튼을 누르는 것이 새로운 행동이 아니라 내가 계속하던 행동처럼 느껴지게 구성했다. 아래 두 번째 이미지는 프로토타이핑 툴 ‘InVision’의 주간 다이제스트 메일이다. 이것은 잘된 사례가 아니라 개선이 필요한 사례다. 이렇게 새로운 코스를 소개하고 바로 등록을 유도하는 것이 아니라 앞서 소개한 REI의 사례처럼 일관성의 원칙을 적용해 보면 좋다. CTA버튼의 문구를 ‘SIGN UP’이 아니라 ‘KEEP READING’이나 ‘KEEP WATCHING’ 같이 이전 행동을 계속하는 것처럼 바꿔보면 더 많은 인게이지먼트를 기대할 수 있을 것이다.

REI의 이메일
Invision의 이메일

인게이지먼트를 이끌어내는 데 가장 중요한 CTA버튼

인게이지먼트를 이끌어내는 데 가장 중요한 역할을 하는 장치를 꼽으라면 단연 ‘CTA버튼’이라 할 수 있다. CTA는 ‘Call-to-action’의 이니셜인데, 마케팅 이메일을 통해 수신자의 행동을 유도하는 것을 뜻한다. 보통 CTA는 버튼의 형태로 디자인하기 때문에 ‘CTA버튼(한국어로는 ‘행동유도 버튼’)’이 하나의 단어처럼 사용되고 있다. 지금 받은편지함에 가서 마케팅 이메일을 몇 개 열어보자. 쉽게 ‘구매하기’, ‘더 읽어보기’와 같은 CTA버튼을 발견할 수 있을 것이다. 마케팅 이메일인데 CTA버튼이 없다면? 가능성은 두 가지다. 숨겨진 다른 의도가 있거나, 이메일을 잘못 만든 것이다. 그래서 TEDC에 가기 전, 스티비 홍보물로 무엇을 만들어 가져가면 단번에 사람들의 관심을 사로잡을까 고민하다가 떠올린 게 ‘CTA버튼 스티커’였다. CTA버튼으로 많이 사용되는 문구를 가지고 스티커를 만들면 TEDC 참가자들이 가지고 싶어할 것 같았고 예상은 적중했다. 만나는 사람마다 스티커를 건네주고 트위터와 인스타그램에서 ‘#LitmusLive’ 해시태그를 달고 스티커를 소개했다. 그랬더니 컨퍼런스 둘째 날에는 우리에게 “Are you guys mysterious sticker people?”이라 물으며 스티커를 받아가곤 했다.

스티비에서 만든 CTA버튼 스티커

CTA버튼에 대한 모든 것

CTA버튼 세션의 연사인 ‘Mike Nelson’은 ‘Really Good Emails’에서 일한다. Really Good Emails는 잘 만든 마케팅 이메일을 모아놓은 사이트다. 전 세계 마케팅 이메일이 용도에 따라 잘 분류돼 있다. 이런 류의 ‘이메일 갤러리’ 중 가장 퀄리티가 높아 인기가 많은 곳이다. 이 세션에서는 Really Good Emails에 올라온 이메일의 CTA버튼의 높이, 색상, 모양, 본문당 개수, 위치, 글자 수, 자주 사용되는 단어를 분석한 결과를 소개해 CTA버튼을 더 잘 디자인하기 위한 인사이트를 제공했다. 그럼 이제 분석 결과를 살펴보자.

Mike Nelson의 발표 모습
Really Good Emails의 모습. 스티비 뉴스레터 구독 환영 메일(우측 상단)도 올라와 있다

높이(Size)는 평균 47.9px

내가 보내는 이메일의 CTA버튼 높이가 어느 정도인지 파악해 보자. 47px과 50px짜리 버튼이 가장 많은 이유는 그것이 가장 클릭이 많이 일어나기 때문이다. 특히 스마트폰에서는 엄지손가락으로 버튼을 터치하는 경우가 많기 때문에 너무 작으면 터치하기 어렵다는 것을 인지하자(참고로 스티비에서는 51px 높이의 버튼을 제공하고 있다). 아래 표를 더 자세히 살펴볼까. 평균값은 47.9px로 가장 많은 높이는 47px과 50px이 차지했다. 최솟값은 20px. 애플은 스마트폰에서 터치하게 하려면 높이가 최소 44px은 돼야 한다고 제안한다. 그래서 20px짜리 버튼을 실제로 누르게 될 가능성은 적은 편이다. 최댓값 115px는 정말 특잇값이다. 아래 차트를 보면 이 버튼의 높이를 줄여야 한다는 것을 알 수 있다.

색상(Color)은 48%가 브랜드 색상

48%가 CTA버튼 색상과 브랜드 색상을 똑같이 맞춘다. 넷플릭스 사례를 보자. 아래 첫 번째 사진을 보면 넷플릭스 브랜드 색상과 CTA버튼 색상이 동일하다는 걸 알 수 있다. 브랜드 색상이 검은색이나 하얀색이 아니기 때문에 이렇게 색상을 맞출 수 있다. 넷플릭스와 같이 검은색이나 하얀색이 브랜드 색상이 아닌 경우에는 48%가 CTA버튼과 색상을 맞췄지만, 검은색 브랜드는 30%만 CTA버튼을 검은색으로 제작했고 하얀색 브랜드는 이 비율이 10%로 감소한다. 대부분의 이메일 배경색이 하얀색이어서 눈에 안 띄기 때문이다. 그렇다면 가장 많이 사용되는 색상은 무엇일까? 아래 두 번째 사진을 보면 파란색이 가장 많이 사용된다는 것을 알 수 있다. 특히 파란색 계열 중 HTML 색상 코드(Hex Color Code) #28AFFA와 #55ACEE만 여러 차례 사용됐다. 갈색은 최저를 기록했다. 눈에 가장 잘 띄고, 긍정적인 인상을 줄 수 있는 색상이 CTA버튼에 가장 적합하다. 그래서 파란색과 초록색 계열이 많다고 볼 수 있다. 브랜드 색상이 눈에 잘 띈다면 넷플릭스와 같이 버튼 색상에도 동일하게 사용하는 것이 일관성을 줄 수 있어서 좋다.

CTA버튼에 사용되는 색상

이 밖에도 모양(Shape), 본문당 개수(Frequency), 위치(Placement), 글자 수(Character Length), 자주 사용되는 단어(Wording Used) 등을 분석한 결과를 알 수 있었다. 위의 분석 중 인기 있는 사례를 모으면 최선일까? 그렇지 않다. 인기가 많다고 무조건 좋다고 할 수 없지만 시작을 해볼 수는 있다. 계속 테스트를 하며 효과가 좋은 버튼을 찾아야 한다.

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