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이제는 디자이너도 분석할 때

제품을 출시하기 전이나 막상 출시하긴 했는데 수집한 데이터가 적을 때 어떻게 해야 할지 막막한 경우가 있죠. 이런 상황에서 제가 도움받은 방법은 경쟁사를 분석하는 것이었습니다. 시장에 살아남은 경쟁사의 여러 방면은 곧 데이터라고 생각했기 때문입니다. 보통 한국에서는 조직 내 기획팀이 있어 경쟁사 분석을 디자이너가 하지 않는 경우가 많습니다. 하지만 최근에는 기획의 경계가 모호해지고, 디자이너가 기획에 가담하는 일이 많아지면서 경쟁사 분석에 대해 알아두면 좋은 시대가 도래했습니다. 지금부터 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

경쟁사를 분석해야 하는 이유

경쟁사 분석이 필요한 이유는 ‘진짜’ 경쟁사를 분류하고 강점과 약점을 팀에 공유하기 위해서입니다. 경쟁사를 잘 이해할수록 시장에서 이길 가능성이 높습니다. 하지만 프레임워크* 위에서 생각하지 않을 경우 팀원들이 강점과 약점 그리고 경쟁사를 서로 다르게 인식할 수 있습니다. 프로토타이핑 툴 Justinmind의 마케팅 편집자 Steven Douglas는 우리가 UX를 위해 경쟁사 분석을 해야 하는 이유를 다음과 같이 설명합니다.

시장에서 통용되는 사용성(멘탈 모델*)을 발견하기 위해
우리 서비스의 사용성을 개선하기 위해
목표를 발견하고 집중하기 위해
서비스가 시장 어디쯤 위치한 지 이해하기 위해
경쟁사의 강점과 약점을 알기 위해
우리 제품의 장단점을 파악하기 위해
제품의 기능 변경 시 신뢰할 수 있는 증거를 확보하기 위해


*프레임워크(Framework): 제각각 나열된 정보를 특정 사고체계에 맞춰 분류하고 인식하는 과정

*멘탈 모델(Mental Model): 인터페이스가 어떠한 방식으로 작동할 것이라 유추하는 인간의 사고 과정. 여기서는 특정 도메인의 관습적 UX에 해당한다.

경쟁사 분석에 앞서

조금 더 현실적인 접근을 위해 가상의 부동산 서비스 A를 상정하고 상황을 만들었습니다.

서비스 A는 국내를 타깃으로 하는 부동산 앱이다.
론칭한 지 얼마 되지 않았다.
앱 리뷰에서 사용성이 떨어진다는 피드백을 많이 받고 있다.
개선해야 하는 기능 파악이 되지 않고 있다.


경쟁사 분석을 통해 서비스 A의 목표를 다음과 같이 설정했습니다.

시장의 멘탈 모델을 파악해, 우리 서비스에 부족한 점을 인식한다. 이를 바탕으로 사용성을 개선해 부정적인 사용자 피드백을 줄인다.

A는 부동산 앱 시장에 통용되는 멘탈 모델을 파악해 서비스에 부족한 점을 개선하고자 합니다. 우선 직·간접 경쟁자 목록을 작성해보기로 했습니다. 이를 통해 서비스의 ‘진짜’ 경쟁자를 발견하고자 합니다.

직접 경쟁자: 시장에서 고객의 요구를 충족시키기 위해 유사한 가격과 동일한 제품을 제공하는 서비스
간접 경쟁자: 현재 수익 창출 방법은 다르지만 잠재적인 경쟁자가 될 수 있는 서비스

경쟁자 목록표를 작성하면 유용하다

간접 경쟁자에 선정한 두 서비스(네이버 지도, 당근 마켓)는 부동산까지 확장될 기회가 있다고 생각해 선정했습니다(뇌피셜 주의).

네이버 지도: 아파트 명을 검색하면 위치 정보뿐 아니라 부동산 정보까지 볼 수 있음
당근 마켓: ‘내 근처’ 탭 속 동네 기반 ‘부동산’ 카테고리가 존재. 현재 활발히 서비스되고 있음

비교 차트 만들기

경쟁자를 선정했다면 기능을 비교할 수 있는 차트를 제작합니다. 우선 서비스를 사용하는 소비자에게 유용한 기능과 UX 목록을 선정합니다. 모든 기능을 비교해보면 좋지만 시간적으로 한계가 있습니다. 만약 이번 앱 업데이트 목표가 ‘개인화’에 있다면 로그인의 유무나 소셜 기능, 프로필 사진처럼 관련 사항을 중심으로 비교하는 것이 바람직합니다. 다음은 간략히 만든 기능 비교 차트입니다.

간략히 만든 기능 비교 차트

고객이 부동산을 더 자세히 검색할 수 있는 필터와 검색, 상세 페이지에서 개인 SNS 공유 기능, 그리고 서비스하는 OS 등을 비교하고 싶었습니다. 비교 차트를 통해 필터 기능과 검색 기능은 직접 경쟁자들이 모두 갖춘 것을 알 수 있습니다. 만약 부동산 앱인데 필터와 검색 기능이 빠져있다면 사용자가 멘탈 모델 부조화를 느낄 수 있다는 가설을 세울 수 있습니다. 만약 서비스 A에 두 기능 중 하나가 포함되지 않거나 기능이 떨어지는 경우 우선순위를 높여 보완하는 계획이 생길 수 있겠네요.

간접 경쟁자 당근 마켓은 핵심 서비스인 중고거래와 관련한 필터 기능은 존재하지만 부동산 서비스만을 위한 필터 기능은 따로 존재하지 않았습니다. 흥미롭게도 페이스북 같은 SNS에 정보를 직접 공유하는 기능은 직접 경쟁자 중 직방과 호갱노노만 갖추고 있었습니다(일반적으로 기능 비교는 아래 예시처럼 다양하게 진행합니다.)

비교 차트에는 직·간접 경쟁자의 기능 및 기타 UX 요소가 나열됩니다(출처. kabhishek.com)

기능을 충분히 비교했다면 항목을 만들어 문장화합니다. 아래 예시에는 서비스 간 강점과 약점, 가격, 소셜 미디어와 온보딩 경험 등을 다뤘네요. 이후 조직 내 해당 사항을 공유하고 피드백을 통해 더 발전된 논의를 이끌어내기 위한 작업을 반복합니다.

(출처. Getcloudapp.com)

이외에도 수많은 경쟁사 분석 기법이 존재합니다. 그중 참고할 만한 몇 가지를 소개합니다.

1. SWOT 분석

SWOT 분석은 가장 대중적인 분석 프레임워크입니다. 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 머리글자를 모아 만든 단어로 경쟁사 분석뿐 아니라 경영 전략을 수립하기 위해 만들어진 분석 도구입니다. 아래 예시처럼 4분면으로 나눠 각 면에 내용을 기록하는 것이 일반적입니다.

(출처. curatti.com)

Ecommerceceo.com의 창업자 Darren은 자신의 블로그에 SWOT 분석 시 우리의 강점이 아닌 경쟁 업체의 강점에서부터 시작하라고 조언합니다. 경쟁 업체가 나머지 서비스들과 차별되는 점은 무엇이고, 또 빛을 발하는 이유를 살펴보면 효과적이기 때문입니다. 아래 리스트는 Darren이 제안하는 SWOT 분석 시 고려 사항입니다.

회사의 규모
주요 타깃
제공 서비스
배송 시간
가장 중요한 가치
시장 점유율
가격대
품질 관리 기준


SWOT 분석은 제품 설계 시 영향을 미치는 내부(강점과 약점)와 외부(기회 위협)를 평가하는 데 적합한 도구입니다. 하지만 네 가지 범주로 요소가 제한되는 것은 가설을 지나치게 단순화할 수 있다고 전문가들은 이야기합니다. 특히, Matrix를 구분해 사고하는 것이 실무에 직접적인 도움이 되지 않는다는 의견이 지배적입니다. 분석 기법을 사용할 때는 항상 비판적인 거리를 유지하는 것이 좋겠네요(디자이너의 생각정리 도구로는 꽤 유용하다고 생각합니다.) 아래 SWOT 분석에 관해 잘 정리된 기사가 있어 첨부합니다.

SWOT분석, 제대로 이해하기(클릭하면 이동하실 수 있습니다.)

2. BCG 매트릭스(Growth-Share Matrix)

보스턴 컨설팅 그룹에서 만든 BCG 매트릭스는 한 기업이 보유한 사업 포트폴리오를 분석하는 기법입니다. 위에서 잠시 다룬 당근 마켓을 예로 들면 대표 서비스인 중고 거래가 존재하고 부동산, 중고차, 세탁, 과외 같은 하위 서비스가 존재합니다. 이 서비스들은 저마다 시장에서의 상황과 위치가 다를 것입니다.

아래 예시에서 BCG 매트릭스의 세로축은 시장 성장률, 가로축은 시장점유율을 나타냅니다. 이 분석법에도 SWOT 분석과 유사하게 4분면이 등장하는데 개, 캐시카우, 별, 물음표 등의 기호로 구분합니다.

(출처. Jane’s dairy 네이버 블로그)

별(Star): 시장 성장률과 시장점유율 모두 높은 사업입니다. 기업을 대표하는 핵심 사업일 가능성이 높습니다.
캐시카우(Cash Cow): 수익성은 가장 높지만 성장률은 낮은 사업입니다. Star였던 사업이 시장 성장이 약화됨에 따라 캐시카우가 되기도 합니다.
개(Dog): 시장 성장률과 시장점유율이 모두 낮은 사업입니다. 장래성이 없어 시장에서 철수될 가능성이 높습니다.
물음표(Question Mark): 시장 성장률은 높지만 시장점유율이 낮은 사업입니다. 경영 여부에 따라 Star가 되기도 Dog가 되기도 합니다. 점유율을 높이지 못하면 지속적인 현금 유출로 조직 내 큰 손실이 발생할 수 있습니다.


전문가들은 BCG 매트릭스를 우리 기업이 갖고 있는 사업 포트폴리오를 단순히 기호화하는데 그쳐서는 안 된다고 말합니다. 이 기법은 각 면에 위치한 기호를 어떻게 조금 더 나은 상황(Dogs를 Cash Cow로, Question Mark를 Star로)으로 만들 수 있을까에 대한 ‘핵심 질문’을 찾는 데 있습니다.

3. 지각 매핑(Perceptual Mapping)

위치 매핑이라고도 하는 지각 매핑은 경쟁 업체 사이의 내 위치를 시각화한 것입니다. 이는 대중적 인식 맵이라고 할 수 있으며, 성질이 다른 두 개 축에 의해 설정됩니다. 예를 들어 ‘가격 vs 품질 혹은 영양소 vs 맛’이 될 수 있습니다.

가격 vs 품질에 대한 지각 매핑(출처. the balance small business)

아래는 맛과 영양소에 대한 지각 매핑입니다. 우유나 치즈 같은 유제품이 떠오르네요.

영양소 vs 맛에 대한 지각 매핑(출처. the balance small business)

전문가들은 지각 매핑이 고객의 구매 결정 요소를 두 개의 축으로 지나치게 단순화하는 점을 비판합니다. 조금만 생각해도 우리가 특정 상품을 구매하는 이유란 굉장히 복잡 미묘하다는 사실을 알 수 있습니다. 개인적으로 이 방법을 실무에서 사용한 적은 없지만, 비교군이 많아야 객관성을 확보할 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 일반적으로 관련 데이터 수집에 있어 다른 방법보다 비용이 많이 든다고 하네요.

검증된 분석 기법 활용의 중요성

실무를 진행하며 다양한 분석 기법을 만나왔지만 그 자체로 완벽한 것은 거의 없었습니다. 분석 기법은 복잡하고 역동적인 시장 상황을 지나치게 단순화할 수 있습니다. 이 때문에 디자인에 분석 기법을 활용할 때는 적절한 거리가 필요합니다. 그럼에도 이 주제를 다룬 이유는 디자이너가 조사를 통해 다양한 사실을 배울 수 있기 때문입니다. 검증된 분석 기법을 적절히 활용해보는 것은 인지 편향을 멈추고, 디자인에 논리를 부여할 수 있는 중요한 장치라고 생각합니다.

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