유저획득 만능시대의 종말… ‘마케팅 인텔리전스’가 필요한 때
이선규 마티니 아이오 대표 기고
국내외 마케팅 시장이 급변하고 있습니다. 어제까지만 해도 맞았던 게 내일이면 틀리게 되는 것이 현 마케팅 업계의 현실이라는데요. 💦 이에 준비했습니다. 디지털 마케팅 풀스택 전문조직 ‘마티니 아이오’가 연재를 시작합니다. 풀퍼널 마케팅에 대한 깊이 있는 인사이트를 살펴보시죠.
8월: 마케팅 인텔리전스가 필요한 시대(이선규 대표)
9월: 퍼포먼스 마케팅, 역할론에 대한 고찰(김영근 본부장)
10월: CRM 마케팅을 준비할 때 놓치기 쉬운 N가지 이야기(이건희 팀장)
11월: 마테크 솔루션을 다루기전에 알아야할 한가지(이재철 팀장)
12월: 올바른 텍소노미 설계를 위한 꿀팁
데이터 환경 변화가 이끈 유저획득 만능시대의 종말
지난 7년은 ‘퍼포먼스 마케팅 전성기’였다. 경제 호불황에 관계없이 ‘효율을 위한 경쟁이 가장 치열했던 시기’로 표현할 수 있다. ‘멈추지 않는 산업’이라 불리는 마케팅 업계. 트렌드 변화에 매우 밀접한 만큼 수많은 변곡점을 거치며 고객, 경쟁사, 기술 그리고 산업 지형까지 많은 요소들이 빠르게 변화된다.
필자는 퍼포먼스 마케팅의 시작부터 지금까지 트렌드를 선도하기 위해 수많은 변곡점을 마주하고 뛰어넘으며 새로운 패러다임을 제시해 왔다. 디지털 네이티브 비즈니스 웹/앱 서비스의 폭발적인 성장과 함께 트렌드를 이끄는 전문가로 변화 중심에서 시대를 이끌 패러다임을 톺아봤다고 자부할 수 있다.
하지만 끊임없는 변화를 거듭하며 성숙 단계에 들어섰음에도 마케팅 산업엔 여전히 개선해야 할 고질적 문제들이 여전히 존재한다. 이에 필자는 고질적 문제들의 임계점을 타파할 해결책으로 ‘마케팅 인텔리전스(Intelligence)’를 제시하려고 한다.
마케터라면 ‘데이터 분석’ ‘통합적 사고’ ‘사람’에 집중할 것
최근 마케팅 시장은 자본경색으로 더욱 빠르게 변화하고 있다. 이전의 마케팅이 신규 유저 모객이나 회원 수 증가에 초점을 뒀다면, 현재는 재구매율 향상, 트래픽 퀄리티 분석에 대한 중요성이 심화됐다. 많은 대행사들이 유저획득의 중요성을 강조해 왔으나 이제는 구매 희망 유저의 취향을 바탕으로 한 ‘매체 최적화’ ‘퍼포먼스 마케팅’이 점점 더 무의미해지고 있음을 인지해야 할 때다.
실제 ‘개인정보보호법 강화’와 ‘ios14’는 시장 변화를 더욱 촉진했다. 소비자 ‘개개인의 취향 분석’에 난항을 초래했고, 사용자들의 로데이터(Raw data) 접근, 미디어들이 수신한 수 있는 포스트백(Postback)에 제동이 걸렸다. 시장이 성숙해짐에 따라 유저획득 단가 또한 함께 상승하였고, 데이터 환경 변화를 거치며 살 것 같은 유저를 정확하게 타기팅하던 핀셋 마케팅은 비효율적인 방법으로 전락하게 했다. 이로 인해 유저획득 만능시대의 저변이 무너진 것이다.
이는 단순히 유저에게 보여지는 것을 넘어 구매율을 높이기 위한 기술 ‘CRM(customer relationship management)’과 개인의 취향이 반영된 제품을 노출시키는 ‘자사 데이터(1st data)’ 인사이트가 점점 더 중요해짐을 의미한다. 유저 취향을 고려하기 위해 ‘어떤 데이터를 어떻게 수집하고 분석해야 하는지’, 미성숙한 구조적 문제점을 타파하기 위해 ‘어떻게 마케팅 인텔리전스를 활용할 것인지’에 대해 정확하게 판단할 수 있는 통합적 사고가 마케터의 필수 역량이 된 것이다.
즉, 마케터라면 마케팅 인텔리전스에 대해 반드시 정확하게 이해하고 분석할 수 있어야 한다. 그리고 이를 위해 필요한 건 ‘데이터 분석력’ ‘통합적 사고’ 그리고 ‘실행 역량’이다.
분석 환경의 구축과 정확한 데이터 수집이 마케팅 가치 높여
‘가치 없는 데이터는 무의미한 결과를 초래한다(Garbage in, garbage out)’는 표현처럼 마케터는 의미 있는 데이터를 수집하고 정확하게 분석할 수 있는 역량이 필수다. 데이터는 넘쳐나지만 옥석을 가릴 수 있어야 한다. 이를 위해서는 올바른 데이터를 기록(로깅)하고 판별할 수 있는 환경 구축이 선행되어야 한다.
이렇게 쌓인 데이터를 바탕으로 업셀(Upsell, 평소보다 비싼 상품, 서비스를 구매하도록 유도하는 것), 크로스셀(Cross-sell, 구매 상품과 연관된 상품을 추가 구매하도록 유도하는 것), 할인, 타깃층을 정확하게 분석·분리·그룹화 해야만 숨어있는 잠재력을 발굴할 수 있다. 이후 정확한 데이터를 토대로 다시 한번 가설과 목적을 세우기 위한 세밀한 분석이 시행돼야 한다.
여기서 분석은 ‘나누고 풀어냄’의 사전적 의미만이 아니다. 사람과 사람, 사람과 기술, 기술과 기술 간의 관계까지 파악해야 함도 내포하고 있다. 단순히 프로그램을 다룰 줄 아는 사람이 아닌 결국 우리의 환경에 적합한 SaaS, 이를 적재적소에 사용할 수 있는 능숙한 전문인력의 필요성이 점점 더 커지고 있음을 의미한다.
문제 해결 서비스 SaaS, 고성능 도구라도 모든 것을 해결할 순 없다
소수정예로 문제를 해결할 때 빛을 발하는 SaaS, 세상의 어려움을 해결할 수 있도록 돕는 기술이자 도구다. 소수 인원이 다수를 대신할 수 있어 서비스 도입 자체를 ‘문제 해결’로 보는 경우가 많다. 하지만 SaaS의 활용률을 높이기 위해선 경험과 시간이 필요하다. 사용자의 역량에 따라 가치가 달라지는 만큼 기술 도입과 더불어 잘 활용할 수 있는 전문가 필요하다.
최근 10년 간 많은 마테크(marketing tech solution) 기업이 생겨나고 사라짐을 반복하며, 누적 ‘1만 개’를 넘어섰다. 이미 시장에 필요한 기술이 충분히 공급되고 있는 것이다. 하지만 SaaS 사용자 중 기능 전체를 활용할 수 있는 전문가는 턱없이 부족하다. 이는 좋은 기술의 도입 자체가 결코 전문 인력을 대신할 수 없다는 걸 방증한다. 그렇기에 풍부한 경험을 토대로 역량을 실행할 수 있는 전문 인력, 인재 양성의 필요성이 강조되는 것이다.
마케팅의 시작과 끝은 결국 ‘사람’ 그리고 ‘함께’
SaaS는 크게 두 가지 방식으로 나뉜다. 단일 공급기업의 번들링(bundling, 두 개 이상 서비스를 하나로 묶은 방식)과 전문 서비스를 영역별로 세분화해서 받는 전략(BOB, Best of breed)이다.
대다수 디지털 네이티브 기업들은 후자를 택하고 있는데 주의해야 할 점이 있다. 세분화된 SaaS를 잘 조합·연결·구축할 수 있는 전문조직과 함께 해야 한다는 것이다. 하지만 분석과 데이터를 활용한 마케팅이 중요시된 건 불과 최근 1-2년 밖엔 되지 않았다. 아직은 인프라, 자본력, 기술력을 서로 연결해 역량을 키워온 조직이 드물다.
마케팅, CRM, 그로스 해킹(Growth hacking) 모두 파편화 된 시각으로는 올바른 방향 설정도 통합된 결과를 창출하기 위한 실행도 매우 어렵다. 단순히 사용 여부 자체가 ‘구축’이나 ‘연결’ 경험과 이어지지 않기 때문이다. 퍼포먼스 마케팅 전문 대행사의 경우 단기간 내 다수 캠페인을 운영하며 양적인 성장에 집중하는 경우가 대부분이다. 인하우스는 대행사에 비해 다양한 환경에서의 시행착오 경험이 물리적으로 적을 수밖에 없다. 경험과 경력을 성장시켜 역량 강화에 힘쓴 전문가가 드물 수밖에 없는 구조다.
그렇기에 정확한 분석에 따른 의사결정 능력, 적절한 분야에 적정 기술을 활용할 수 있는 역량, 이 모든 것을 갖춘 마케팅 인텔리전스, 화합과 유대를 바탕으로 탄탄한 파트너십을 갖춘 전문조직이 필요하다. 다분야에서의 자체적인 서비스 구축 경험과 수많은 시행착오 경험들이 쌓이고 쌓여 서로 연결되고, 유기적인 협업을 토대로 유연하게 묶여야만 비로소 전문조직으로 거듭날 수 있다. 파트너십을 갖춘 전문조직을 찾아 낼 수 있는 눈을 갖추는 것, 그리고 그 전문조직과 함께 하는 것이 바로 마케팅 효율의 성패를 좌우한다.
기고자: 이선규 마티니 아이오 대표
現 마티니 아이오 대표
前 AppsFlyer Korea
-고객관리, 신규 세일즈
-파트너십 매니지먼트
前 모비데이즈
-광고사업, 매체 제휴 파트너십 리딩
-게임 마케팅 조직 리딩
