Marketing & Brand

‘왜 그 마케팅을 해야 하나요?’라는 물음에 답하는 데 필요한 3가지 원칙

마케팅은 매일 진화합니다. 더 많고 다양한 것을 다루며 그 영역을 넓혀가고 있죠. 그렇다고 각 분야의 깊이가 얕은 것도 아닙니다. 
마케터라는 직군이 브랜드 마케터, 콘텐츠 마케터, 퍼포먼스 마케터 등으로 세분화 되는 것만 봐도 알 수 있죠. 
이처럼 다이내믹한 마케팅 분야에서 일하는 사람 중 한 명으로서 꼭 지키려고 하는 세 가지 원칙을 소개해볼까 합니다.

최근 회사에서 진행하는 여러 신규 프로젝트에 참여 중입니다. 새로운 분야에 대한 공부도 병행하고 있죠. 
만 9년의 경력으로 라떼 명함 달기는 좀 이른 것 같습니다만, 어쩔 수 없이 신입 마케터 시절의 일들이 자주 떠오릅니다. 
이제 막 페이스북에 브랜드 계정을 열고 신상품 출시 글을 올리던 때죠. 처음 썼던 보도기사, 떨리는 마음으로 집행했던 첫 페이드 광고, 네이버 가이드를 보면서 썼던 검색광고 T&D, 구글링하면서 만들었던 브랜드 하우스까지.

적지 않은 일을 해왔지만, 앞으로 해야 할 일은 더 많습니다. 이러한 시대를 살고 있는 마케터로서, 잊지 않으려고 발버둥 치는 것들이 있습니다. 스스로를 다 잡는 이정표와 같은 것들이죠.

① 목표에 직접적으로 기여하는가?

‘직접적’이라는 표현이 가리키는 대상은 숫자입니다. 우리 사업부와 회사의 목표가 매출 상승이라면, 자신의 마케팅 활동이 매출에 얼마나 기여했는지 숫자로 환산해 나타내야 합니다. 만약 사업부 매출이 10% 올랐다면, 광고 등 자신이 집행한 마케팅 활동의 성과 또한 그에 상응하는 수준으로 상승세를 그려야 한다는 것입니다.

이유는 크게 두 가지입니다. 첫째, 마케팅의 목적은 우리 브랜드와 상품을 시장에서 더 매력적으로 보이게 하는 것이 전부이기 때문입니다. 
브랜드 가치를 쌓는 일부터 SNS 광고 집행까지, 마케팅팀에서 행하는 모든 활동은 우리 브랜드와 상품을 잘 팔기 위해서 하는 것입니다.

출처. 19 Important Digital Marketing Metrics for Measuring Success

물론 PR 등 직접적인 숫자로 당장 환산할 수 없는 활동도 있습니다. 하지만 이런 경우에도 어떻게든 비즈니스 목표와의 상관관계를 찾아보면 좋습니다. 예를 들어 발행된 보도기사의 내용, 일자, 임프레션(Impressions·배포 범위), 도달률(Reach·조회수 혹은 클릭수)을 로우데이터(Raw data)로 기록합니다. 기사 안 CTA로 연결된 링크에 UTM코드를 넣을 수 있다면 더 좋지만 대개 실행이 어렵기 때문에 보통 보도기사는 도달률 기준으로 성과를 판단합니다.

특정 기사가 나간 뒤 도달률이 상승하는 것 자체는 당연한 결과입니다. 문제는 그다음입니다. 여러분은 뉴스나 유튜브 채널에서 관심 가는 신상을 보면 어떻게 하시나요? 일반적으로 네이버나 구글에서 검색부터 하죠. 따라서 우리는 보도기사 배포 후 검색광고 또는 오가닉 서치 트래픽 추이를 면밀히 살펴야 합니다. 만약 도달률이 급등한 것과 비슷한 추세로 검색량이 늘었다면? 효과적인 PR 활동이었다고 판단할 수 있겠죠. 우리 사이트 검색 트래픽의 평균 구매 전환율을 알고 있다면 더할 나위 없습니다. 평균 전환율과 PR 이후의 전환율을 비교하면 더 직관적으로 효과를 확인할 수 있으니까요.

우리 마케팅 활동의 비즈니스 기여도를 숫자로 확인해야 하는 두 번째 이유는, 수많은 선택지 중 ‘지금 해야 하는 것’이 
뭔지 알 수 있기 때문입니다. 마케팅 활동별 성과 지표를 수치로 갖고 있다면, 현재 비즈니스 목표 달성을 위한 최적의 도구를 선택할 수 있습니다.

예를 들어 이번 달 매출 목표에 10% 미달인 상황에서 예산이 아직 남아있다면? 그 예산으로 디지털 광고 구좌를 늘렸을 때 부족한 10%를 채울 수 있을지 시뮬레이션해볼 수 있을 겁니다. 반대로 이미 목표를 달성했지만 예산이 여유가 없는 상황이라면, 웹사이트나 블로그에 새로운 콘텐츠를 올려 오가닉 트래픽을 유도하면서 다음 분기를 미리 준비할 수 있겠죠. 한정적인 자원을 최대한 효율적으로 다룰 수 있는 마케팅 믹스를 구성하기 위해서라도 모든 활동을 수치화해두는 것이 좋습니다.

② 제품/서비스 개선에 기여하고 있는가

마케팅은 제품 판매의 마지막 단계입니다. 이미 완성됐거나, 완성 예정인 제품을 시장에 선보이는 역할을 주로 맡으니까요. 일본 드라마 ‘의붓엄마와 딸의 블루스’에서 엄청난 성과를 내고 부장이 된 주인공은 이렇게 말합니다. “내가 다루는 상품은 이 세상에서 최고라고 생각할 것. 이건 영업사원의 베이직 마인드입니다” 그리고 이는 영업사원뿐만 아니라 마케터의 기본 자세이기도 하죠.

출처. <의붓 엄마와 딸의 로맨스>

하지만 현실은 드라마와 다르죠. 여러분, 우리 솔직해집시다. 단점이 뻔히 보이는 제품의 홍보 카피를 쓰면서 자괴감을 느껴본 적 있지 않나요? 광고에 달린 부정적인 댓글을 보고 괜히 주눅들었던 적은요?

제품 판매 라인의 가장 마지막에 있다는 건, 누구보다 고객 가까이에 있다는 것을 의미합니다. 기사에 독자들은 어떤 반응을 보였는지, 왜 이런 부정적인 댓글을 달았는지 들여다보면 고객센터에서도 얻을 수 없는 고객의 진짜 속마음을 알아낼 수도 있습니다(여러분이 고객센터 직원과 이야기할 때와 기사에 댓글을 남길 때 중 언제 더 솔직한지 생각해보세요).

제품이 단점 투성이라고 어쩔 수 없다며 외면하고 상황이 지나가기만 기다릴 것인지, 주의 깊은 모니터링을 통해 장기적으로 제품 개선에 도움을 줄 것인지는 여러분의 선택에 달렸습니다.

③ 타깃이 듣고 싶은 말을 하고 있는가

후배 마케터의 이야기를 들려드리겠습니다. 후배가 다니는 기업용 데이터 분석 툴 전문 기업은 최근 더 많은 기능을 탑재한 업그레이드 버전을 출시했습니다. 이번 버전에서는 전에는 수기로 했던 작업들을 간단한 UI 조작으로 해결해 사용자가 원하는 데이터 분석 결과를 쉽게 보여준다는 점이 가장 큰 장점이었습니다. 이제 사용자들은 본인들의 회사 상품이 잘 팔리고 있는지, 어떤 채널에서 매출이 떨어지고 있는지 더 빨리 확인하고 조치를 취할 수 있게 된 거죠.

후배는 꽤 많은 광고비를 들여 디지털 광고를 집행했습니다. 무엇보다 베타 버전 테스트에 참가했던 고객사들의 실제 매출이 꽤 많이 상승했는데, 그 결과치를 광고로 풀어냈기에 성과를 낼 자신이 있었다고 합니다. 그러나 결과는 참담했습니다. 이전 버전 출시 때는 4%까지 나온 전환율이 2%보다 낮게 나온 것입니다. 패배를 인정하고 싶지 않았던 후배는 집행했던 모든 광고의 세부 정보를 하나하나 뜯어봤고, 본인이 어디서 잘못했는지 찾아냈습니다. 광고를 통해 소구해야 하는 대상, 즉 타깃을 잘못 잡고 있었다는 점이었습니다.

다시 돌아가 볼게요. 이 상품의 가장 큰 장점은 ‘매출 등 데이터 분석을 쉽고 편리하게 해준다’는 점입니다. 실제로 여러분의 회사에서 매일 매출 현황 등을 들여다보고 분석하는 사람은 누군가요? CEO가 직접 원본 데이터를 들여다보고 만지는 회사는 거의 없을 겁니다. 대부분 실무자가 원본 데이터를 가공해 보고서 형태로 만들죠. 즉 이 제품의 실제 사용자는 실무자입니다. 그럼 이들이 가장 원하는 건 뭘까요? 매출이 급증하는 걸까요 아니면 내 일이 편해지는 걸까요? 물론 매출이 오르면 너무 좋죠. 하지만 그들의 마음은 ‘매출 XYZ% 상승’보다는 ‘3시간짜리 업무를 10분 만에!’라는 카피에 끌릴 확률이 높습니다.  후배는 그걸 놓쳤던 거죠.

출처. yo!kart

지금 여러분이 내보내는 메시지가 타깃의 페르소나, 우리의 고객이 진짜 듣고 싶어 하는 이야기인지 한번 점검해보시기 바랍니다. 명심해야 할 건 우리가 생각하는 고객과 실제 사용하는 고객이 다를 수도 있다는 점입니다. 앞에서 예로 든 후배의 회사도 마찬가지입니다. 실제로 기업용 프로그램 구매에 대한 최종 의사결정자는 CEO인 경우가 많기 때문에, 후배 입장에서의 타깃 페르소나는 당연히 CEO였죠(실제로 B2B 페르소나 설계에서 최종 의사결정자와 의사결정 구조는 매우 중요합니다). 
다만 의사결정 과정에는 분명히 실무자가 원하는 방향성이 녹아 있다는 것을 잊어서는 안 됩니다.

마케팅 역시 수익 창출을 위한 영리 활동임을 절대 잊지 마세요. Paid Media로 기사 하나 내는 건 결코 쉬운 일이 아닙니다. 페이스북이나 인스타그램 광고비도 만만치 않죠. 마케팅이나 광고 소재 만드는 일은 어떻고요. 하지만 우리가 스스로 마케팅 활동의 성과를 숫자로 입증해내지 못한다면 이렇게 많은 비용, 그보다 큰 노력을 들여놓고도 ‘마케팅은 돈만 사용하는 부서’라는 오명을 벗을 수 없을 겁니다.

글. 남선주 쿠팡 마케터
정리. 정병연 에디터

Author
남선주

남선주

Coupang / Principal, Biz Marketing. UX 공부하는 마케터, 생각하는 대로 살아보려고 노력 중입니다. ggfseric@gmail.com

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