연출은 SKIP, 진짜는 CLICK!

펜타브리더가 밀레니얼과 Z세대들을 오래 집중하게 만든 해외 캠페인 사례들을 살펴봤다.

*본 콘텐츠는 펜타브리드에서 발행하는<샤우트 422호>에서 발췌했음을 알립니다.

우리 사회의 핵심 소비층으로 급부상하고 있고, 그들의 소비행태 반영이 곧 마케팅 트렌드 판가름의 척도가 되는 밀레니얼 세대, 그리고 Z세대.

디지털 유목민, 디지털 네이티브라는 별칭을 가진 이 타깃들은 그 어느 과거 세대들 보다 빠른 정보력을 바탕으로 똑똑한 소비를 실천하고 있으며, 희뜩한 카피, 재미난 TV 광고, 꽉꽉 채운 360º IMC와 같은 Push 커뮤니케이션 방식만으로는 그들의 공감을 사지 못하는 시대에 접어들었습니다. 그들은 브랜드 정보 검색은 물론, 인플루언서 또한 Paid 리뷰인지 아닌지까지 따진 후 제공된 정보의 가치를 판단하고, 가치 구매를 하고, 그들의 사실적 경험을 적극적으로 공유하는 세대들입니다.

이러한 타깃의 스스로 정의한 진정성 있는 콘텐츠 소비 트렌드는 국내뿐 아니라, 해외에서도 동일하게 적용되는데 그들을 더 오래 집중하게 만든 캠페인, 더 큰 호감을 산 캠페인, 더 적극적인 반응을 불러일으킨 해외 사례들을 살펴보겠습니다.

사례1. 콘텐츠 First, Not Brand 집중하게 하라

힘든 과정을 거쳐 세상에 선보이는 광고.  하지만, 디지털 플랫폼에서 TV 광고와 비교했을 때 현저히 낮은 집중도,  Skippable,  수없이 많은 볼거리,  넘쳐나는 clutter. – 이 모든 것이 디지털 광고가 짊어진 장애 요소들입니다.

잘 각색된 콘티, 훌륭한 연출, 그리고 뛰어난 연기보다는 대본 없는 실제 실험 상황을 통해 소비자의 관심을 집중시킨 사례입니다. 과감한 브랜드 보이스의 절제를 통해 콘텐츠의 진정성을 높인 하이네켄. 

거의 대부분의 맥주 브랜드들이 소구하는 ‘사람과 사람을 연결해 주는 제품’이라는 흔하디흔한 메시지에 하이네켄은 마치 다큐멘터리를 닮은 광고 포맷으로 소비자들로 하여금 skip 없이 끝까지 콘텐츠에 집중할 수 있게 기획되었습니다.  

실험 영상이 보이는 동안 단 한 번도 하이네켄 브랜드명이 언급되지 않은 이 광고는 3개월 만에 4천만 view, 91% 긍정적 평가, 자발적인 바이럴을 이루는 성과를 달성하고 무엇보다 브랜드가 전달하고자 하는 메시지가 push 하나 없이 고스란히 전달된 사례입니다.

사례2. Be part of the story, not the story itself

삼성 갤럭시 S10+는 출시에 앞서 브랜드가 전하는 제품 기능의 이야기는 철저하게 배제되고 오로지 작가의 철학, 작업 방식, 스타일에만 집중하여 각 크리에이터의 이야기 속에 자연스럽게 녹아들어 소비자와 소통한 사례입니다.   

브랜드 보이스를 배제하고도 위 캠페인을 시청한 소비자들의 신제품 구매 선호율이 17% 상승하는 결과를 만들어냈습니다.

사례3. 아마도 가장 정직함 캠페인

50년을 사용해 온 브랜드 태그라인, Probably the best beer in the world(아마도 세계 최고 맥주일 것입니다.)를 소구하다 폭망각에 접어든 위기의 브랜드 칼스버그. 세계 최고 맥주라는 자부심에 소비자들은 오줌 맛 맥주, 할머니가 빠져 죽은 목욕물 맛과 같은 자극적인 표현으로 비난 트위터 확산이 일어났습니다.  이에 칼스버그는 라거에서 필스너로, 전용잔의 변화, 원재료의 변화 등 머리끝부터 홉까지(head to hop) 대대적인 변화를 가져오고 더 나은 맥주 생산에 집중합니다.

소비자들의 비난을 쿨하게 인정하다.
칼스버그는 더 나은 제품이 아닌 더 큰 회사를 만드는데 집중하다 제품 퀄리티를 놓친 부분을 새 캠페인에서 쿨하게 인정합니다. 그래서, 예전 광고에 NOT이라는 단어 하나를 붙여 ‘아마도 세계 최고 맥주가 아닐 것입니다.”로 소비자의 불신을 관심으로 전환시킵니다.

등 돌린 소비자를 다시 찾아오다.
OOH를 통한 셀프 디스에 이어 디지털에 확산되어 있는 악플에 태그 하여 돌아선 소비자들의 공감을 사고 겸허히 비난을 존중하는 태도를 취하면서 본격적인 캠페인 시작에 앞서 소비자의 마음을 되돌려 놓았습니다. 

아마도 최고의 OOH 캠페인 – 체험으로 연결하다.
Advanced Digital OOH를 활용하여 소비자들이 새로워진 맛을 체험해 볼 수 있도록 적극적인 쿠폰과 모바일 연동 캠페인을 진행했습니다.

제각각 다른 캠페인이지만, 위 세 브랜드의 마케팅 담당자들이 공통적으로 사용한 단어가 하나 있습니다. Authentic 해야만 한다! 우리 소비자들에게 가짜나 꾸며진 이야기가 아닌 진짜이고, 사실 그대로이고, 진정성이 있어야 하는 공통적인 방향을 제시했습니다.

브랜드 목소리를 최소화하고 각본 없는 목소리로, 창작자의 목소리로, 소비자의 목소리를 활용하여 큰 관심과 호응을 얻어낸 캠페인.  2020년에 소비자가 반응할 Authentic한 광고 콘텐츠는 무엇일지, 누가 더 용감한 캠페인을 진행할지 기다려집니다. 

Credit
에디터
큐레이터 박 성례
저자 김용 팀리더 (펜타브리드 MG PD)
Source 펜타브리드 샤우트 422호 발췌
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