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“어떻게 하면 사용자 리텐션과 결제율을 높일까?”

포털이나 미디어 플랫폼이 오펄월에 주목하고 있습니다. 리텐션을 높이고 인앱결제율을 높이기 위한 방안인데요, 오퍼월은 무엇이며 광고주와 사용자와의 관계와 서로 어떤 이익을 가져갈 수 있는지 하나하나 알아보도록 하겠습니다. <편집자 주>

“어떻게 하면 사용자의 리텐션과 결제율을 높일 수 있을까?”
“추가적인 수익을 얻을 수 있는 방법은 없을까?”

최근 네이버, 카카오와 같은 대형 플랫폼들이 리텐션과 인앱결제율을 증대하는 방법으로 주목하는 것이 있습니다. 바로 ‘오퍼월(Offerwall)’인데요. 용어가 다소 생소할 수도 있겠지만, 자세히 알고 보면 익숙한 개념입니다. 오늘은 오퍼월이 무엇인지, 대형 플랫폼으로부터 오퍼월이 주목받는 이유는 무엇인지 설명 드리겠습니다. 만약 ‘오퍼월’을 처음 들어 보셨다면 이 글을 꼭 읽어보시길 권해드립니다.

오퍼월(Offerwall)이란 무엇인가?
‘오퍼월’은 인앱에서 다양한 보상 리스트를 보여주는 영역입니다. 쉽게 설명하면, ‘무료 포인트 충전소’입니다. 앱 설치, SNS 팔로우, 상품 구매 등의 행동을 완료했을 때 실시간으로 보상이 주어지는 방식입니다. 그렇게 적립된 포인트로 앱 내에서 유료 콘텐츠를 결제하거나 상품을 구매할 수 있죠. 오퍼월에서 제공하는 광고 종류는 일반적으로 아래와 같습니다.

앱 설치
사전예약
신규 가입
채널 구독
상품 구매

네이버웹툰 ‘쿠키오븐’ 예시(출처: 쿠키오븐 상품소개서)

오퍼월을 적용한 대표적인 사례로, 네이버웹툰의 ‘쿠키오븐’이 있습니다. 웹툰을 좋아하시는 분들이라면 ‘다음화 미리보기’를 위해 쿠키를 결제해본 경험이 있으실 텐데요. 유료 결제를 하는 대신 무료로 쿠키를 얻을 수 있는 방법이 있습니다. 바로 ‘쿠키오븐’에서 앱 설치, SNS 구독 등의 특정 미션을 수행하는 것입니다. ‘쿠키오븐’이 바로 오퍼월입니다. 네이버웹툰 외 네이버페이의 ‘혜택’, 카카오페이지의 ‘캐시프렌즈’ 등 대형 플랫폼들이 오퍼월을 도입해 활용하고 있습니다.

오퍼월은 기본적으로 광고주, 플랫폼, 사용자 모두에게 이익이 되는 구조입니다. 플랫폼은 사용자의 결제 장벽을 낮추고 사용 경험과 리텐션을 증대할 수 있습니다. 광고주는 보상을 원하는 사용자로부터 단기간에 확실한 광고 성과를 얻을 수 있고요. 사용자들은 결제 부담 없이도 유료 상품을 구매할 수 있게 됩니다. 이를 정리하면 아래와 같습니다.

‘플랫폼’은 오퍼월 광고 수익의 일부를 제공받게 됩니다. 또한 오퍼월을 경험한 사용자는 추후 유료 결제로 이어질 가능성이 더 높습니다. 인앱 프리미엄(유료) 콘텐츠를 자연스럽게 경험할 수 있도록 초기 장벽을 낮춰줍니다.

‘광고주’에게 오퍼월은 고품질 사용자를 확보하기 위한 이상적인 광고 형태입니다. 사용자가 광고를 스스로 선택하기 때문에 거부감도 적습니다. 또한 앱 설치, 가입 등 성과에 대한 비용을 지불하기 때문에, 광고 효율을 측정하기 쉽고 단기간에 유효한 지표를 달성할 수 있습니다.

‘사용자’는 인앱 유료상품을 결제 없이 무료로 사용하거나 혜택을 받을 수 있습니다. 프리미엄 콘텐츠를 경험하고 싶은 이용자는 돈 대신 시간을 투자합니다. 결제 의지가 없는 사용자도 이탈하지 않고 서비스 경험을 지속할 수 있습니다.

오퍼월은 왜 다시 주목받고 있는가?
주로 모바일 게임에서 활용되던 오퍼월이 왜 네이버, 카카오와 같은 대형 플랫폼으로부터 주목받게 되었을까요? 이를 이해하기 위해선 모바일 시장의 동향을 살펴봐야 합니다.

앱 시장의 성숙도 모델(출처: App Annie)

국내 모바일 시장은 도입기와 성장기를 넘어 ‘성숙기’에 들어섰습니다. 앱 다운로드 수와 사용량의 성장률은 크게 둔화되었고요. 국내 사용자들의 평균 활성 앱 수는 점점 줄어들고 있습니다. 모바일 앱의 잔존율 평균이 올해 12% 감소했습니다.

이제는 새로운 서비스를 출시하거나 신규 사용자를 모객하는 등 외적 성장이 현실적으로 어려워진 상황입니다. 반면에 사용자들은 좋아하는 앱 서비스에 대해서는 지출을 아끼지 않습니다. 앱 내에서 콘텐츠 구매, 선물하기 등 유료 결제가 이루어지는 ‘인앱 결제’가 앱 수익 중 가장 많은 매출을 발생시키고 있습니다. 2020년 인앱 결제 매출은 약 4조 8,297억 원으로 전망됩니다.

그러나 보니 기존 사용자의 충성도를 높이고, 수익화를 잘하는 것이 무엇보다도 중요한 과제가 되었습니다. 그 고민의 결과로 플랫폼 사업자들은 포인트 시스템을 활용한 ‘락인 효과(Lock-In Effect)’에 주목하기 시작했습니다. ‘락인 효과’란 서비스를 한 번 이용하면 기존의 것을 계속 이용하는 현상을 의미합니다. 대표적으로 카카오페이, 네이버페이, 삼성페이, 구글플레이, 라쿠텐 등 국내외 선도 사업자들이 자체 포인트 시스템 도입했죠.

오퍼월은 결제에 대한 수요를 넓여준다.(출처: 애디슨 오퍼월 홈페이지)

오퍼월은 이런 시장 배경 속에서 다시 주목받고 있습니다. 단순히 인앱 결제 상품을 만들고 포인트 제도를 도입한다고 해서 리텐션과 수익이 저절로 증가하지는 않습니다. 사용자에게는 자연스러운 포인트 적립과 유료 상품 사용 경험이 필요합니다. 이를 위해 유료 결제 이상의 다양한 선택지를 제공하고 서비스 경험을 해치지 않는 트리거가 필요하죠.

대부분의 서비스가 포인트를 활용하는 방식은, 사용자가 결제했을 때 확보된 수익의 일부를 적립으로 돌려주거나, 아니면 마케팅비용을 사용해서 무료로 포인트를 지급해주면, 사용자는 받은 포인트를 다시 쓰기 위해 서비스로 방문하게 되는 락인 효과를 노리게 되는데요, 이 방식은 결국 서비스 입장에서는 결제 수익을 깎거나, 마케팅 비용을 쓰는 등의 수단으로 사용자를 붙잡아두는 것이기 때문에 공격적으로 지속하기가 매우 어려운 구조입니다.

오퍼월은 서비스 입장에서 사용자가 기존에 받지 못하던 추가적인 포인트 혜택을 무료로 제공하면서도, 사용자가 미션을 수행하는 과정에서 발생하는 수익을 활용해 포인트를 지급하기 때문에 ‘지속적인 재원이 마련되는 포인트 혜택’ 이라는 강점이 있고, 이 점이 최근 대형사들이 앞다투어 오퍼월을 도입하거나 검토하고 있는 핵심 요인이라고 볼 수 있습니다.

오퍼월은 전세계적으로 가장 빠르게 성장하고 있는 모바일 생태계 솔루션입니다. 플랫폼이 사용자 리텐션과 수익화를 고민하는 한, 앞으로도 오퍼월은 부상할 것입니다. 사용자에게 어떤 혜택을 더 제공할 수 있을지 고민하는 플랫폼이라면 오퍼월을 주목할 필요가 있습니다.

*요약
세 줄 요약

  • 오퍼월은 인앱에서 다양한 보상 리스트를 보여주는 ‘무료 포인트 충전소’입니다.
  • 오퍼월은 기본적으로 광고주, 플랫폼, 사용자 모두에게 이익이 되는 구조입니다.
  • 모바일 시장이 성숙기에 들어서면서 플랫폼 사업자들은 포인트/멤버십 시스템을 활용한 ‘락인 효과(Lock-In Effect)’에 집중하기 시작했고, 오퍼월도 이와 함께 부상하고 있습니다.
Author
윤성용

윤성용

NBT 커뮤니케이션 매니저. 세상에 알려지지 않은 소중한 것들을 찾아 알리고 있습니다. youn.seongyong@nbt.com

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