써브웨이(SUBWAY), 놀라운(Surprise), 가격(Price)

써브웨이 ‘썹프라이즈’ 캠페인

“힙하다” 박막례 할머니를 모델로 내세운 써브웨이의 ‘썹프라이즈’ 캠페인 유튜브 영상 댓글란에서 제일 쉽게 찾아볼 수 있는 평이다. 써브웨이와 박막례 할머니의 만남 자체만으로도 ‘힙’이라는 단어를 쓰는 데에 모자람은 없어 보인다. 실제로 햄 샌드위치, 스파이시 이탈리안 샌드위치, B.L.T. 샌드위치로 이어지는 캠페인의 유튜브 조회수는 세 편 합쳐 총 350만이 넘는다. 이렇게 ‘핫’한 반응을 끌어낸 ‘힙’한 만남을 만든 이들과 이야기 나눠봤다.


맛도 가격도, 놀라워라 써브웨이

써브웨이는 매달 다른 메뉴를 3,900원에 판매하는 할인 행사를 진행했다. 와일리의 과제는 이를 널리 알리는 콘텐츠를 만드는 것. 외식업계 경쟁사들이 치열한 경쟁을 벌이고 있는 사이에서 써브웨이만의 색깔을 확실하게 드러낼 수 있는 전략이 필요했다.

그에 대한 고민이 ‘맛도 가격도 놀라운 썹! 프라이즈’라는 캠페인명에서 잘 묻어난다. ‘썹프라이즈’는 ‘써브웨이(SUBWAY)’라는 브랜드명에 ‘놀라운(Surprise)’과 ‘가격(Price)’이라는 단어가 가진 뉘앙스를 모두 담아낸 결과다. 큰 할인폭과 합리적인 가격을 강조한 것이다.

이러한 내용을 소비자에게 자연스러우면서도 인상을 남길 수 있게 전달하는 수단으로 바이럴 영상을 채택했다. 한 달마다 바뀌는 행사 메뉴에 맞춰 영상 또한 매달 다른 내용으로 구성했다.

박막례가 콘텐츠다

총 세 편으로 구성된 시리즈를 보면, ‘박막례가 콘텐츠다’라는 생각이 절로 든다. 특정 기업의 광고임에도 불구하고 유튜브 크리에이터로서 박막례 할머니가 보여줬던 콘텐츠의 톤앤매너를 충실히 따르고 있기 때문이다. 모델을 결정하는 것이 곧 광고 콘셉트를 결정하는 것이나 다름없었던 셈이다. 와일리가 모델을 선정할 때 중요시했던 건 파급력 있으면서도 친근한 이미지였다. 이러한 점에서 호불호가 거의 갈리지 않는 박막례 할머니는 그야말로 안성맞춤. 게다가 이미 진행했던 할머니의 콘텐츠에 소비자들이 보이는 반응 또한 긍정적이었기 때문에 그를 염두에 두고 아이디어를 구상할 수 있었다.

또 써브웨이는 진입장벽이 높다는 인식을 해소하는 데에도 유리했다. 박막례 할머니는 고령임에도 불구하고 다양한 영역에 도전하며 구독자들에게 용기를 준다. 할머니가 써브웨이에서 쉽게 주문을 하고 종류별로 샌드위치를 먹는 모습을 보여주면 캠페인 타깃 역시 대리만족을 느끼고 알게 모르게 존재했던 진입장벽을 허물 수 있는 기회가 될 수 있다고 생각했다. 실제 댓글 반응 또한 의도한 대로 나타났고, 같은 기간 업로드된 일반 콘텐츠에 비해서도 높은 100만 조회수를 기록하기도 했다. 질적으로도, 양적으로도 좋은 결과를 끌어낸 것이다.

바이럴, 바이럴, 바이럴!

써브웨이의 첫 바이럴 영상인 만큼 놀라움을 주는 콘텐츠를 제작하고자 했다. 모델의 핵심 매력에 대한 탐구부터 시작했다. 박막례 할머니의 팬이 아니더라도 단지 콘텐츠로서 누구나 재미있게 즐길 수 있는 콘셉트가 필요했기 때문이다. 힌트는 할머니의 기존 콘텐츠에서 나왔다. 바로 인형극이다. 할머니가 인형을 가지고 그에 맞는 목소리를 내며 상황극을 하는 장면에 단번에 꽂힌 것이다. 시각적인 이미지보다는 사투리가 섞인 걸걸한 목소리가 할머니의 핵심 매력이라고 생각했다. 자연스럽게 ‘병맛 더빙’이라는 콘셉트를 떠올렸다. 병맛 더빙은 비주얼에 어울리지 않는 목소리에서 나오는 재미가 포인트인데, 할머니는 누구에게나 좋은 인상을 남길 수 있는 말투와 목소리를 가졌기 때문이다. 비슷한 콘텐츠에 익숙한 타깃들에게도 재미를 주기 충분하다고 여겼다. 할머니의 인형극 콘텐츠와 유튜버 장삐쭈, 총몇명 등의 사례를 갖고 클라이언트인 써브웨이를 설득했다.

찐팬이 만든 막례쓰 콘텐츠

와일리 김진환 매니저는 본인을 박막례 할머니를 오래 전부터 구독하던 ‘찐팬’이라고 얘기했다. 게다가 할머니가 출연한 유튜브 콘텐츠나 광고 등을 보며 좋은 효과를 보이는 대사들을 수집하고 연구했다. 때문에 대략적인 대본을 쓴 다음 그것을 할머니 톤으로 바꾸는 작업이 어려운 건 아니었다. 다만 자연스러움을 극대화하기 위해 할머니에게는 준비한 대사를 가이드로만 제공했고 해당 내용을 본 할머니가 자연스럽게 내뱉는 말과 애드리브를 엮어서 녹음을 진행했다. 주어진 대본을 외운다기보다는, 말해야 할 내용을 파악한 뒤 평소처럼 얘기하는 식이다.

상호신뢰는 퀄리티로 나타난다

캠페인 관계자 모두의 높은 이해도는 만족스러운 결과물로 이어졌다. 기획의도에 맞는 중요한 포인트들에 쉽게 공감대를 형성할 수 있었기 때문이다. 클라이언트는 대행사와 제작사에게 높은 자유도를 부여해 다양한 의견을 적극적으로 수용했다. 제작사 또한 전반적인 촬영 과정에 세심하게 신경쓰고 노력했다. 특히 모델인 박막례 할머니는 기본적으로 촬영에 익숙해서 그런지 광고의 콘셉트 또한 쉽게 이해했다.

제작진의 반응이 소비자의 반응으로

기억에 남은 에피소드도 있다. 박막례 할머니가 제품명을 잘못 발음해 추가로 녹음이 필요한 상황이었는데 당시 할머니의 해외 일정으로 어려움이 있었던 것. 결국 스마트폰으로 여러 번 녹음한 파일을 전달 받아 후작업을 했다. 손녀인 김유라PD가 먼저 메뉴명을 말하면 할머니가 따라서 여러 번 말하는 식으로 녹음을 했는데, 그걸 듣는 것만으로도 재미있었다고 한다. 더빙이라는 콘셉트상 촬영장에서는 매번 할머니의 녹음 파일을 틀어놓아야 했는데, 할머니의 말투나 대사가 워낙 코믹하다보니 자연스럽게 즐거운 분위기가 형성됐다는 것이다. 제작진부터 빵빵 터지는 모습을 보니 소비자 반응도 긍정적일 수 있겠다는 기대감도 생겼다고 한다.


제작사 인터뷰

▲(좌측부터) 와일리 민경국 팀장, 김진환 매니저, 송채영 AE

소비자들의 반응을 살펴보면 의도한 부분들이 잘 반영된 것 같아 만족스럽습니다. 생각보다 유튜브 댓글 반응도 뜨거웠는데 유튜브에 최적화된 콘텐츠형 광고로 인정받은 것 같아 기쁘게 생각합니다.

클라이언트측에서 저희를 적극 믿고 맡겨주셔서 만족스러운 결과를 낼 수 있었습니다. 항상 전문가에게 컨설팅을 받는다는 자세로 임해주셨고 써브웨이 브랜드에서 영상 콘텐츠는 그동안 제품 메인의 TVC 위주로만 진행했었던 관계로 기존 톤과 다른 바이럴 영상이라는 어찌보면 ‘새로운 시도’에 광고주 쪽에서도 내부에 다양한 배리어가 존재했을 텐데, 기획 단계부터 전적으로 대행사를 믿고 맡겨주셨던 것이 이번 캠페인이 브랜드나 대행사로서도 만족스러운 결과로 이어질 수 있었던 가장 큰 요인이었던 것 같습니다.

저희와는 첫 프로젝트임에도 불구하고 짧은 일정에 기획 포인트를 제대로 살려 좋은 영상 함께 만들어주신 우라늄238 곽현국 감독님께도 감사 인사를 드려야 할 것 같고요.

클라이언트 인터뷰

▲써브웨이

써브웨이 썹프라이즈 캠페인은 2019 하반기 브랜드 차원의 첫 롱텀 행사로 기획된 시리즈 콘텐츠 입니다.

한정된 시간과 예산으로 캐치한 프로모션 타이틀, 뻔하지 않고 가격만을 전면으로 내세우지 않으며 영상 시청 후 브랜드에 대한 긍정적인 이미지는 물론 내용이나 인물이 연결되어 다음 시리즈와 제품에 대해 소비자가 자연스럽게 궁금해할 수 있는 콘텐츠 제작을 의뢰했습니다.

디지털 콘텐츠를 이렇게 시리즈로 진행한 적은 처음이었기 때문에 반응과 결과 예측이 어려웠습니다. 하지만, 기획 단계부터 와일리에서 다양한 아이디어를 제안했고 이를 수렴하는 과정에서 브랜드의 니즈를 충분히 반영한 아이디어가 선정되어 만족스러운 결과물로 나올 수 있었습니다.

특히 콘텐츠에 대한 반응은 기대 이상이었고, 매체에 따른 콘텐츠 구상과 크리에이티브가 얼마나 중요한지 느낄 수 있었던 캠페인이었습니다. 잘 이끌어 주신 와일리와 제작팀, 감독님께 감사의 말씀을 전합니다.


프로젝트명 ㅣ 써브웨이 썹프라이즈 캠페인
광고주 ㅣ 써브웨이
브랜드명 ㅣ 써브웨이
대행사(제작사) ㅣ 와일리
집행기간(집행일) ㅣ 2019.09.01 ~ 2019.11.30
오픈일 ㅣ 2019.09.01

Credit
에디터
사진 와일리
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