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서드 파티 쿠키를 제한하면 디지털 광고 시장에 생기는 일

그동안 광고 마케팅은 4대 매체(TV, 라디오, 잡지, 신문)를 중심으로 많은 사람에게 브랜드와 상품을 알리는 것이 주요 목표였습니다. 그것만으로도 충분했고, 다른 방법이 없었기 때문입니다.  이후 환경은 크게 변했고 기술은 발전했습니다. 그리고 뉴미디어의 등장으로 디지털 마케팅이라는 새로운 패러다임이 나타났습니다. 마케터는 웹사이트나 앱에 방문한 사용자가 남기는 흔적으로 관심사를 파악했고, 이를 활용한 리타깃팅 기법으로 구매 전환율을 높일 수 있었습니다.

최근 개인 정보 보호의 중요성이 부각되며, 서드 파티 데이터의 사용을 제한하는 정책들이 발표됐고 디지털 마케팅은 새로운 국면을 맞이했습니다. 구글은 2023년부터 ‘크롬 브라우저에서 서드 파티 쿠키의 사용을 제한한다’는 정책을 발표했고, 애플은 iOS 14.5 업데이트부터 앱 추적 정책을 변경했습니다. 서드 파티 쿠키 사용 제한은 디지털 마케팅 시장에 어떠한 변화를 불러올까요? 1편에서는 쿠키의 개념과 서드 파티 쿠키 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향을 알아보겠습니다.

애플이 쏘아 올린 작은 공

애플의 iOS 14.5 버전으로 업데이트를 하신 분들이라면 ‘앱 추적 금지 요청’이라는 안내 팝업을 봤을 겁니다. 개인 정보 보호를 강화하기 위한 애플의 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT) 정책입니다. 지금까지 iOS는 IDFA(Identifier for Advertisers)를 기준으로 사용자 데이터를 추적했습니다. 그러나 ATT 정책으로 IDFA 데이터를 제한하면서 사용자 동의가 없다면 행동 데이터의 활용이 어려워졌습니다.

업데이트 이후에는 앱 설치 시 사용자 동의를 받은 경우에만 활용이 가능해져, 데이터 수집 절차가 조금 더 까다로워진 것입니다. 앱에서 애플이 새로운 변화를 일으켰다면, 웹에서는 구글이 선언한 ‘서드 파티 쿠키 사용 제한’이 디지털 마케팅 패러다임의 전환을 예고했습니다. 관련 내용이 생소하신 분을 위해 용어를 알아보겠습니다.

쿠키(Cookie)란?

쿠키는 브라우저를 통해 웹사이트에 방문한 사용자 설정과 이용내역에 대한 일부 데이터가 저장되는 작은 텍스트 파일입니다. 웹사이트 접속 시 접속자의 개인 장치와 브라우저에 저장되는 웹사이트 내 방문자의 행동 데이터입니다. 쿠키는 크게 퍼스트 파티·세컨드 파티·서드 파티로 나뉩니다.

퍼스트 파티(First-Party) 쿠키란?

퍼스트 파티 쿠키는 유저가 방문한 웹사이트의 소유자가 직접 생성하는 쿠키입니다. 퍼스트 파티 쿠키를 활용해 방문자의 웹사이트 행동 데이터를 수집·분석할 수 있습니다. 수집된 데이터는 웹사이트의 서비스 운영과 CRM 마케팅을 위해 사용됩니다. 퍼스트 쿠키가 없다면 사용자 식별이 어려워지고 맞춤 서비스에 제한이 생길 수 있습니다. 쉽게 말해 웹사이트 소유자가 생성하고 서비스를 위해 사용하는 웹사이트 방문자의 행동 데이터입니다.

서드 파티(Third-Party) 쿠키란?

서드 파티 쿠키는 퍼스트 파티 쿠키와 다르게 제 3자가 발행한 쿠키입니다. 광고나 마케팅의 효율 파악을 위해 사용자 행동을 추적하며, 서드 파티 쿠키를 분석한 서드 파티 데이터는 맞춤형 리타깃팅 광고에 활용됩니다. 즉, 웹사이트의 소유자가 아닌 제 3자가 활용할 수 있는 행동 데이터입니다.

원활한 이해를 위해 애드테크 기업 A사가 뷰티 브랜드 B사의 웹사이트에 스크립트를 심었다고 가정하겠습니다. 화장품 구매 목적으로 접속한 방문자는 웹사이트를 돌아다니며 행동 데이터를 남깁니다. 이때 스크립트를 통해 A사는 B사 웹사이트에서 해당 방문자의 서드 파티 쿠키를 수집하고 관심사를 분석해 리타깃팅 광고에 활용합니다. B사를 방문했던 고객이 다른 뷰티 브랜드 C, D사에 접속한다면, 서드 파티 쿠키를 통해 이 고객의 관심사는 ‘화장품’이라는 사실을 알 수 있습니다. 애드테크 기업들은 이와 같은 방법으로 서드 파티 쿠키를 활용했습니다.

서드 파티 쿠키 사용 제한이 디지털 시장에 끼친 영향

서드 파티 쿠키가 무엇인지 이해했다면, 이번엔 서드 파티 쿠키 사용 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향에 대해 알아보겠습니다. 가장 많은 영향을 받을 것으로 예상되는 곳은 서드 파티 DMP와 DSP입니다, 자세히 살펴보기에 앞서 DMP와 DSP에 대한 기본적인 개념을 알아보겠습니다.

DMP(Data Management Platform)란?

대량의 데이터들을 수집·분석하는 플랫폼입니다. 다양한 출처에서 수집된 데이터를 활용할 수 있는 형태로 가공한 후 관리하는 역할을 합니다. 대표적인 사례로 DSP에서 사용되는 광고 타깃을 생성하는데 활용합니다.

DSP(Demand Side Platform)란?

수요 측면의 플랫폼으로, 광고주가 높은 ROAS를 달성할 수 있도록 최적의 매체 인벤토리에 입찰하는 것을 돕는 역할을 합니다. 이 때 필요한 고객 행동 데이터는 DMP에서 제공 받기도 합니다.

*A: 데이터를 바탕으로 고효율의 광고 인벤토리 매

두 개념을 바탕으로 서드 파티 쿠키 사용 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향에 대해 본격적으로 살펴보겠습니다. 이번 이슈로 문제가 발생하는 부분은 DMP가 서드 파티 데이터를 수집하는 구간과 세그먼트 된 데이터를 DSP에게 제공하는 구간입니다. 웹 DSP의 경우 DMP에서 수집한 쿠키 데이터를 기반으로 타깃을 설정했는데, 이제는 수집과 제공 부분이 제한되기 때문입니다. 서드 파티 쿠키의 수집과 사용이 제한되면 제 3자가 소비자의 행동, 도달, 이동 경로 추적 등이 어려워져 정확한 관심사를 파악하기 힘들어집니다. 정확한 관심사를 파악할 수 없다면 이탈한 소비자를 대상으로 구매 전환을 이끌어냈던 리타깃팅 광고의 성과도 떨어지겠지요.

브라우저의 서드 파티 쿠키 사용 제한 이슈는 낯설지 않습니다. 지난 2020년, 브라우저 시장에서 약 10% 점유율을 차지하는 애플의 사파리와 약 8%의 모질라 파이어폭스는 구글 크롬보다 먼저 서드 파티 쿠키를 차단했습니다. 그렇다면 이번 구글의 서드 파티 쿠키 사용 제한 선언이 이슈화가 되는 이유는 무엇일까요?

점유율 세계 1위(약 66%) 브라우저의 서드 파티 쿠키 사용 제한이기 때문입니다. 이러한 이유로 지금까지 맞춤형 리타깃팅 광고 중심으로 마케팅을 실시한 기업은 매출 증대를 위한 새로운 마케팅 전략이 필요해졌습니다. 사파리, 파이어폭스와 함께 구글의 크롬까지 제한을 한다면 전 세계의 약 84%의 웹 브라우저에서 서드 파티 쿠키 기반 리타깃팅 광고는 사라지게 될 것입니다.


지금까지 다양한 쿠키의 개념과 서드 파티 쿠키 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향에 대해 알아보았습니다. 서드 파티 쿠키 제한의 대안으로 문맥 타깃팅, 코호트 분석, 어드레서블 등 다양한 타깃팅 시나리오가 언급됩니다. 또한 퍼스트 파티 데이터 활용의 중요성에 대한 관심도 함께 언급되고 있습니다. 다음 콘텐츠에서는 서드 파티 쿠키 제한의 대안 중 하나인 퍼스트 파티 데이터 활용의 중요성과 앞으로 전망에 대해 알아보겠습니다.

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