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사용자 습관 형성을 위한 6가지 방법

“사용자가 습관처럼 사용하는 앱을 만들고 싶다”

디지털 서비스를 만드는 메이커들은 대부분 이와 같은 갈증을 느낀다. 생각과 달리 늘지 않는 리텐션과 쭉쭉 빠지는 이탈률을 볼 때마다 상심에 빠진다. 이번 글에서는 UX 실무와 제품 성장에 충분히 활용할 수 있는 ‘사용자 습관을 형성하는 6가지 방법’에 대해 소개한다.


1. 단순하면서 강력한 연결고리 ‘앵커’

앵커란 쉽게 말해 ‘현재 내가 일상에서 하고 있는 행동’ 후에 ‘내가 습관화하고 싶은 행동’을 연결하는 것이다. 그렇다면 구체적으로 어떻게 연결하면 좋을까? 내가 하루 동안 사용했던 앵커의 방식은 다음과 같다.

•아침 알람을 끈 후
•아침에 어울리는 노래를 켠 후
•차가운 물 한 잔을 마신 후
•일어나서 이불을 갠 후
•커피포트에 물을 올린 후
•이메일 보낸 후
•밤 러닝 후

우리 일상에는 다양한 앵커가 존재한다

『습관의 디테일』의 저자 BJ 포그 박사는 특정 행동 후 다른 행동을 연결해 반복하면 습관이 형성될 가능성이 높다고 말했다. 연결고리가 약해도 괜찮다. 단, 전제가 하나 있다. 새로운 습관이 될 행동은 아주 쉽게 시작해야 한다는 것이다. 빈도나 난이도는 점진적으로 높인다.

•아침 알람을 끈 후 – 스쿼트 3개 하기
•일어나서 이불을 갠 후 – 노트에 한 줄 일기 쓰기
•차가운 물 한 잔을 마신 후 – 스스로 칭찬 하나 하기
•밤 러닝 후 – 집에서 명상 1분 하기

마음을 다잡고 게으름 청산을 위해 운동을 한다거나 독서를 할 때 처음부터 너무 과도한 목표치를 설정하는 경우가 있다. 이 경우 대부분 작심삼일로 그치게 된다. 하지만 ‘아침 알람을 끄고 스쿼트 3개 하기’는 어지간히 게으르지 않고서야 부담 없이 습관화할 수 있는 일이다. 이러한 개념을 우리에게 친숙한 디지털 프로덕트로 옮겨보면 어떻게 될까?

•아침 알람을 끈 후 – 스쿼트 3개 후 루틴 앱에 기록
•일어나서 이불을 갠 후 – 일기 앱에 한 줄 기록
•차가운 물 한 잔을 마신 후 – 녹음 앱으로 나 자신 칭찬하기
•밤 러닝 후 – 메디테이션 앱으로 즐기는 1분 명상

앵커 후 실제로 사용하고 있는 디지털 앱들

과거에는 사용자가 처할 복잡한 상황은 고려하지 않고 앱을 설계했다. 그때 나는 사용자가 아무런 외부 영향을 받지 않는 진공상태에서 내 앱을 사용하길 바랐다. 하지만 앱과 기능은 사용자의 삶, 그 안의 복잡한 관계 속에 언제나 놓인다. 백그라운드와 다른 앱 사이에서 사용자를 조용히 기다리기도 하고, 누군가와의 대화 도중 무의식에 활용되기도 한다. 그렇다면 우리 서비스의 실제 사용자를 인터뷰해 하루의 특징적인 앵커를 나열한 뒤, 어디에 어떤 형태로 우리 앱의 핵심 기능을 연결할까 고민해 보자.

2. 내ㆍ외부 트리거 고려하기

트리거(Trigger)는 어떤 이벤트를 발생시키기 위한 촉매제다. 『일상을 사로잡는 제품의 비밀, 훅』의 저자 니르 이얄은 습관 형성 시 크게 내부 트리거, 외부 트리거가 필요하다고 말한다. 기상을 위한 시끄러운 자명종이나 웹사이트에 커다랗게 자리 잡은 회원가입 버튼은 자극을 기반으로 한 외부 트리거에 해당한다.

출처. 미소 앱

한발 더 나아가면 홈서비스 앱 ‘미소’의 온보딩 화면처럼 처음 앱을 사용하는 사람에게도 이 앱의 가치를 전하는 도구로 외부 트리거를 활용할 수 있다. 예를 들어 온보딩 첫 화면에 ‘500만이 선택한 홈서비스 미소’라는 문구는 이 서비스에 대한 사전 정보가 없더라도 “아 이 앱은 많은 사람이 이미 사용했으니 신뢰할 만 하구나” 하는 기준점이 된다. ‘모든 홈서비스가 한 곳에’ ‘재이용률 85%’ 등도 외부 트리거로서 훌륭한 역할을 한다. 하지만 이 모든 것보다 더 강력한 외부 트리거가 있다. 바로 내가 신뢰할 수 있는 누군가의 추천이다. 지인의 신뢰를 입은 프로덕트는 매우 효과적인 외부 트리거가 된다.

인간의 부정적 감정과 관련이 깊은 내부 트리거

그렇다면 내부 트리거는 어떤 것일까. 내부 트리거는 인간의 감정과 관련이 깊다. 배고플 때는 배달의민족 하늘색 앱 아이콘이, 외로움이 들 때는 페이스북이 생각난다. 빨래 바구니가 넘칠 때는 런드리고가 생각나고, 불쾌한 향이 가득한 곳에 있을 때는 이솝 매장에 가고 싶다. 이미 이런 앱과 브랜드는 내 특정 감정과 연결돼 오래된 내부 트리거로 자리 잡은 셈이다. 주목해야 할 점은 내부 트리거가 유독 인간의 부정적 감정과 연관이 깊다는 것이다. 외로움, 심심함, 짜증, 괴로움 등이 이에 해당한다. 정신과 의사 안데르스 한센의 저서 『인스타 브레인』에 따르면 SNS가 세상에 널리 퍼지게 된 원인도 인간의 외로움이라고 한다. 누군가의 사진에 댓글을 달고 태그 되는 과정 속에 사용자는 기능을 넘어 ‘나’라는 존재의 사회적 필요성과 중요도를 재확인한다. ‘인스타그램은 인류의 거대한 감정과 욕망의 회고록’이라는 말처럼, 인스타그램을 잘 정의한 문장이 어디 또 있을까.

이처럼 내부 트리거의 효과를 이해했다면, 현재 만들고 있는 핵심 기능을 인간의 부정적 감정과 어렵지 않게 연결할 수 있다. 사용자의 표면적 문제를 해결하기 위한 기능 제작을 넘어, 일상에서 사용자가 부정적 감정을 느끼는 지점을 핀셋으로 정교하게 집는 작업이 필요하다.

3. 보상은 가변적으로

사용자가 특정 행동을 반복적으로 유도하기 위해서는 ‘가변적 보상’이 필요하다. 가변적 보상의 대표적 예로 슬롯머신이 있다. 레버를 당기면 그림이 계속 랜덤하게 바뀐다. 달라지는 화면 속 크고 작게 터지는 잭팟이 바로 ‘가변적 보상’인 셈이다. 한 통계에 따르면 슬롯머신이 한 해 거두는 수익은 미국의 영화ㆍ야구ㆍ테마파크 산업의 모든 수익을 합친 것보다 월등히 높다. 그리고 카지노에 존재하는 다른 게임과 비교해도 약 4배 더 중독적이다. 그런데 슬롯머신의 메커니즘과 매우 유사한 인터페이스가 존재한다. 바로 ‘당겨서 새로고침(Pull to Refresh)’이다. 우리가 인스타그램이나 핀터레스트에서 무의식적으로 피드를 당기는 메커니즘이 놀랍게도 슬롯머신과 동일하다. 이러한 가변적 보상의 종류는 크게 세 가지다.

사회적 보상타인의 인정이나 유대감에서 느끼는 보상심리(페이스북의 좋아요나 사진 태그, 링크드인에서 내 글이 공유된 수, 카카오톡의 선물)
수렵 보상새로운 정보나 물질적 자원을 얻을 때의 보상심리(SNS에서 수많은 정보를 읽는 것, 명함 앱에 다양한 사람의 명함을 저장하는 것)
자아 보상어떤 행동을 완수했을 때 얻는 보상심리(루티너리 앱에서 목표 달성 시 주어지는 트로피 같은 시각적 보상, 메타버스 세계에서 올라가는 캐릭터의 지위, 언어 앱에서 올라가는 공부 등급)
당겨서 새로고침과 간헐적 보상

가변적 보상 설계 시 사용자가 자율성을 저해 받는다고 느끼지 않도록 고려해야 한다. 만약 인스타그램의 피드를 새로 고칠 때 예측할 수 있는 패턴이 파악된다면 자율성에 영향을 줘 사용자는 이내 흥미를 잃을 것이다. 보상에서의 자율성은 무한성과 관련이 깊다.

4. 습관을 형성하는 두 가지 요소

니르 이얄의 저서 『훅』에 따르면 습관을 형성하기 위해서는 두 가지 요소가 필요하다.

1) 행위가 일어나는 빈도(Frequency)
2) 우리 제품이 타사 제품보다 더 낫다고 느끼는 유용성(Perceived Utility)

이 두 가지를 달성하기 위해서는 ‘앵커’로 돌아갈 필요가 있다. 앵커의 핵심은 사용자가 뒤에 촉발될 행동을 쉽게 만드는 것이다. 앱 화면을 극도로 단순하고 쉽게 만들어야 하는 이유가 바로 여기 있다. 사용자가 불편한 감정을 느껴(내부 트리거) 이를 해소할 수 있는 수단(앱)을 찾았는데, 다음 행동으로 넘어가는 장애물이 너무 많다면 어떻게 될까. 금세 대안을 찾을 것이다. 이처럼 단순함과 쉬움은 빈도와 관련이 있다. 디자이너가 사용자 목표 달성에 방해되는 시각 요소를 화면에서 모두 걷어내거나, 엔지니어가 코드 퀄리티를 높여 로딩 시간을 몇 초 감축하는 것은 종국에는 빈도에 긍정적 영향을 준다. 다만, 디자인이나 개발 문제 해결이 각 팀 내부에서만 이뤄질 경우 근본적인 문제 해결과는 거리가 생기게 되니 항상 주의하자.

유용성과 맥도널드의 밀크셰이크

습관을 만들기 위한 다른 하나는 다른 제품보다 더 낫다고 느끼는 유용성이다. 대표적 예시로, 우리에게 친숙한 맥도널드의 밀크셰이크 이야기다. 맥도널드는 2000년대 초 밀크셰이크 판매 증가를 위해 아이들을 대상으로 대대적인 마케팅을 진행했다. 하지만 결과가 좋지 않자 클레이튼 크리스텐슨(Clayton M. Christensen) 교수에게 문제 해결을 부탁했다. 교수 팀은 맥도널드에 머물며 실제로 밀크셰이크를 구매하는 사람들을 관찰했다. 결과는 예상과는 완전히 다르게 이어졌다.

1) 오전 8시 반 전에 전체 밀크셰이크의 40%가량이 팔렸다.
2) 밀크셰이크를 사는 사람들은 아이들이 아닌 대부분 긴 출근길의 성인 남성이었다.
3) 하나만 사서 들고 갔다.

교수 팀은 성인 남성과의 인터뷰에서, 밀크셰이크가 길고 지루한 통근시간에 딱 맞는 음료라는 사실을 파악했다. 예를 들어 바나나는 운전을 하면서 먹기 힘들고 금세 사라지게 된다. 도넛이나 베이글은 두 손이 필요하고 또 차를 더럽힌다. 커피는 허기를 채우기 힘들고 빨리 사라진다. 밀크셰이크는 긴 출근길에 두 손을 사용하지 않아도 되고, 허기를 때우기도 좋았다. 무엇보다 걸쭉함 때문에 지루한 통근시간을 버틸 수 있는 재미도 줄 수 있었다. 이후 맥도널드는 아침에 판매하는 밀크셰이크의 농도를 더 뻑뻑하게 하고 빨대를 가늘게 했다. 작은 과일 조각 등을 넣어 긴 출근길에 밀크셰이크의 가치를 더 높이는 데 성공했다. 이처럼 교수 팀이 문제를 해결할 수 있었던 것은 긴 출근길의 남자가 밀크셰이크로 하려는 ‘행위’에 집중했기 때문이다. 이 행위의 경쟁 상대는 버거킹의 밀크셰이크가 아니었다. 바로 바나나와 커피, 도넛이었다. 유용성의 핵심은 우리 앱의 진짜 경쟁자가 무엇인지부터 파악하는 것이다.

5. 아하 모먼트: 계속 사용해야 할 이유

아하 모먼트(A-ha Moment)는 특정한 순간에 갑자기 무언가를 깨닫고 ‘아하!’라고 외치는 순간을 말한다. 이를 프로덕트 관점으로 옮겨보면 사용자가 제품을 계속 사용해야 할 이유를 찾는 시점이라고 할 수 있다.

출처. 정육각 더 바이어

과거 Head of Design으로 재직했던 ‘정육각’의 아하 모먼트는 ‘사용자의 3번 구매’였다. 이는 상품의 품질을 느끼기에 꼭 필요한 시간이라고 생각했다. 실제로 3번 구매한 사람들은 97%라는 높은 확률로 재구매했다. 당시 사용자에게 3번 구매시키기 위해 GDN(Google Display Network) 같은 광고 소재를 많이 제작했다. 한두 번 구매한 사용자에게 추가 구매를 유도하는 배너를 노출했다. 더불어 첫 구매 시 무료 배송 같은 외부 트리거를 마케팅팀에서 자주 활용하기도 했다. 이러한 과정은 아하 모먼트를 발생시키기 위함이었다.

테크 기업들의 아하 모먼트

위는 테크 기업들의 유명한 아하 모먼트 사례다. 그중 페이스북의 아하 모먼트가 특히 유명한데, 10일 안에 7명의 친구와 연결된 사람은 어지간해서 탈퇴하지 않는다는 것이다. 트위터의 아하 모먼트는 30명과의 연결이었다. 이런 아하 모먼트를 위해 각 SNS는 온보딩 시 전화번호에 있는 친구를 자동 등록할 수 있는 기능에 힘썼다. 결과는 폭발적이었다.

아하 모먼트를 발생시키기 위해서는 핵심 기능까지 순조롭게 도달할 수 있는 ‘크리티컬 패스(Critical Path)’를 설계해야 한다. 비 디자이너도 쉽게 그래픽 물을 제작할 수 있는 캔바(Canva)의 온보딩은 단 하나의 목표를 위한 크리티컬 패스가 잘 설계돼있다. 바로 사용자가 그래픽 하나를 완성하도록 하는 것이다. 사이트에 접속하면 카테고리별로 내가 만들고자 하는 제작물의 형식을 알려준다. 예를 들어 인스타그램 게시물이나 발표용 프레젠테이션 같은 템플릿이다. 사용자는 템플릿 클릭 시 수정할 수 있는 에디트 화면으로 넘어가게 되고, 나만의 그래픽 제작을 위한 총 4단계를 거치게 된다.

캔바는 1)템플릿을 쉽게 선택하게 하고 2)편집을 돕고 3)자료 업로드를 묻고 4)최종으로 저장하게 한다. 몇 초 만에 사용자는 캔바에 이미지 하나를 저장할 수 있다. 이처럼 온보딩부터 한 번의 목표 달성이 순조롭게 설계되지 않는다면 아하 모먼트의 발견 가능성도 늦어지는 것이니 신경 쓰도록 하자.

첫 온보딩이 쉽게 설계된 캔바(출처. 캔바 공식 웹사이트)

6. 윤리적 측면

디지털 앱과 습관에는 명암이 존재한다. 미주리 과학기술대학교에서 실시한 연구에 따르면 심리적인 안정성을 찾는데 디지털 기술이 아날로그 기술보다 더 유용하다는 결과가 나왔다. 해당 연구에 참여한 사람들은 대부분 우울증 증상이 있었는데 대체로 이메일 사용 빈도가 높았고, 동영상ㆍ게임ㆍ채팅 앱의 스크린 타임이 일반 사람에 비해 무척 높았다.

우리는 인스타그램을 통해 누가 누구와 사귀는지, 누구는 어디로 여행을 갔는지, 누구의 결별 사실까지 알 수 있다. 인스타그램은 이러한 정보를 가지고 우리에게 말을 건다. 트위터 前 제품 이사 ‘제프 지버트(Jeff Seibert)’는 한 인터뷰에서 다음과 같이 말한다.

“우리가 온라인에서 하는 모든 행동은 감시되고, 추적되고, 측량됩니다. 무슨 이미지를 얼마나 오래 봤는지도 말이죠.”

우리는 모바일 속 다양한 앱을 도구라고 사용하고 있지만 사실 그 도구에 의해 감시되고 또 추적당하고 있는 셈이다. 구글 前 디자인 윤리학자 ‘트리스탄 해리스(Tristan Harris)’는 지금의 시대를 아래 이미지처럼 말하고 두려움을 표한다.

“기술에 의해 인간성이 체크메이트 된 시대”

*체크메이트: 체스 용어로, 킹이 붙잡히게 된 상황이나 완전히 패배한 상황을 나타냄.

보통 우리가 싱귤래리티(Singularity) 즉, 기술적 특이점이라고 부르는 지점은 초록색에 해당한다. 전 인류의 지성을 합한 것보다 더 뛰어난 초인공 지능이 출현하는 시점이다. 우리가 SF 영화에서 봐왔던 사이보그 같은 초월적 존재의 등장으로 생각할 수 있다. 하지만 트리스탄 해리스는 더 중요한 시점이 우리 앞에 와있는 ‘기술이 인간의 취약성을 압도하는 시점’이라고 말한다. 앞서 이야기 한 앵커나 내ㆍ외부 트리거 등은 인간 심리의 취약점을 이용하는 측면이 분명 있다. 이를 악의적으로 이용하는 방식을 ‘다크 패턴’이라고 한다.

웹과 모바일 사용성 바이블인 『(사용자를) 생각하게 하지 마!』의 저자 스티브 크룩은 사용자가 웹사이트를 볼 때 ‘읽는 것’이 아니라 ‘훑는다’고 표현한다. 우리가 일상생활 중 무의식에 물 한 잔을 마시거나(앵커 1), 기상해서 음악을 틀거나(앵커 2), 계단을 내려가는(앵커 3) 것처럼 말이다. 이와 같은 원리로 사용자는 웹을 경험하는 순간 일종의 오토파일럿(Autopilot) 모드가 된다. 이는 수많은 인지적 취약점에 노출돼 반사적으로 링크를 클릭하거나, 유튜브를 무의식에 계속 재생하거나, SNS 피드를 무의식에 계속 당겨서 새로고침하는 것 등이 해당한다.

사실 당장 만들고 있는 프로덕트의 사용자 경험이 세상에 끼치는 영향은 작을 수 있다. 또 누군가는 실리콘 밸리에 국한된 이야기라고 할 수도 있다. 『넛지』의 저자 리처드 세일러가 넛지 사용 시 꼭 지켜야 한다고 밝힌 세 가지 원칙으로 답변을 대신하며 이만 글을 마치겠다.

1) 모든 넛지는 투명해야 하고, 절대 상대방을 오도해서는 안 된다.
2) 넛지에 참여하고 싶지 않다면 쉽게 빠져나올 수 있어야 한다. 마우스 클릭 한 번만으로 그렇게 할 수 있다면 가장 좋다.
3) 넛지를 통해 유도된 행동이 그 영향을 받은 사람들의 삶을 더 낫게 만든다고 믿을 만한 충분한 근거가 있어야 한다.

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