김 다윤님의 아티클 더 보기
브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
브랜드 이미지의 세 가지 원형과 차별화 방법론
D I C U R A T I O N
다섯 가지 브랜드 전략
이제 브랜드는 제품과 서비스, 소매점포와 매체 심지어 사람까지도 포괄하는 개념으로, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품 차원이 아닌 브랜드 차원에서 이뤄져야 한다. 이번 호 DI CURATION은 성공적인 브랜딩을 위한 다섯 가지 핵심 전략을 소개한다.
- 브랜드 아이덴티티 전략 (I)
- 브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
- 브랜드 감성화 전략 (E)
- 브랜드 아우라 전략 (A)
- 프리미엄 브랜드 전략 (P)
브랜드 이미지는 고객이 인지하는 브랜드에 대한 연상으로 마케팅 주체와 고객을 연결하는 다리 역할을 한다. 이번 호는 브랜드 이데아 모델을 구축하기 위한 두 번째 단계인 브랜드 차별화에 대해 브랜드 이미지의 세 가지 차별화 원형을 통해 알아본다. 더 나아가 소비자에게 확고한 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 전략을 소개한다.
다른 것이 살아남는다.
브랜드 아이덴티티 전략이란, 조직이 소비자나 이해관계자에게 제시하고자 하는 자신을 정의하는 모습이다. 반면에 실제 소비자가 특정 브랜드에 대해 가진 연상을 브랜드 이미지라고 한다. 브랜드 이미지 차별화 작업은 아이덴티티와 이미지 사이에 발생하는 차이를 파악하고 이를 어떻게 줄일 것인가를 계획하고 실행하는 일이다. 차별화는 선택이 아니라 필수 조건이다. 정체성을 확립한 뒤에는 차별화 단계로 나아가 소비자에게 강한 인상을 남겨야 한다. 특정 브랜드만이 지닌 차별화되고 독특한 브랜드 이미지는 소비자에게 다른 브랜드가 아닌 반드시 이 브랜드이여야만 하는 이유가 되기 때문이다. 소비자들이 특정 브랜드만을 고집하는 이유는 기능적이거나 상징적이거나 혹은 경험적인 편익을 제공하는 유일한 브랜드라고 생각하기 때문이다. 디자인과 개발에서는 차별화를 제품 디자인과 성능을 이야기하지만, 마케팅에서 차별화란 ‘이미 확정된 제품을 어떻게 소비자 마음속에서 경쟁자와 차별화할 것인가?’와 직결한다.
브랜드 이미지의 세 가지 원형
브랜드 이미지는 소비자 가치에 따라서 ‘기능적’, ‘상징적’, ‘경험적’ 이미지의 세 가지 원형을 지닌다.
① 기능적 브랜드 이미지 – 기능적 차별화는 상상으로부터 시작
기능적 브랜드 이미지(Functional brand image) 차별화는 제품 특성과 새로운 기술 개발을 통해 콘셉트와 디자인을 새롭게 제안하는 것. 따라서 기업은 제품의 품질과 기능을 지속적으로 상향 평준화하고 소비자 만족을 위한 업계 표준 이상의 기능을 확보하기 위해 계속 업데이트 해야 한다.
기네스는 제품 성능으로 맥주 시장에서의 차별화에 성공한 기업이다. ‘아일랜드의 걸작’이라 불리는 흑맥주 기네스는 부드럽고 고소한 맛도 으뜸이지만, 잔에 따를 때 생기는 크림같이 풍부한 거품과 검은색의 불투명한 맥주 색깔 때문에 더욱 각광받았다. 특히 검은색 맥주와 선명하게 구분되는 하얀색 거품 층은 ‘크림 헤드(Cream Head)’라 불리며 기네스 맥주의 상징으로 꼽힌다. 기네스 명성을 높이는 데는 1989년에 개발된 ‘질소공 위젯(Widget)’ 기술이 큰 몫을 했다. 위젯은 기네스 맥주를 개봉했을 때 공기가 쑥 빨려 들어가는 듯한 소리를 내며 질소를 방출해 생맥주의 생명인 거품을 풍부하게 만드는 역할을 한다. 기네스는 방금 따른 듯한 신선한 맥주 맛을 즐기려는 고객들을 겨냥해 더 비싼 값을 지불하더라도 250년 프리미엄 맥주가 주는 만족감으로 기능적 브랜드 이미지를 차별화했다.
이와 같이 기능적 이미지는 제품의 외형적인 특성과 기능에 대한 것이다. 소비자 또는 기업 이해관계자가 제품이나 기업을 생각할 때 기능적으로 어떻게 만들어졌으며, 기능적 이미지를 어떻게 관리할 것인가에 대한 것이다. 기능적 브랜드 이미지는 ‘성능’뿐 아니라 ‘가격’으로도 차별화할 수 있다. 저렴한 가격은 소매가격뿐 아니라 구매과정 단순화를 통한 소비자 시간절약 등을 통해서도 제공할 수 있다. 맥도날드는 저렴한 가격을 연상시키는 기능적 브랜드 이미지로 소비자들로 하여금 ‘맥도날드’하면 ‘패스트푸드’, ‘가격에 비해 높은 혜택’등을 떠올리게 했다.
품질과 기능의 지속적인 상향 평준화
또한 기능적 브랜드 콘셉트는 모 브랜드가 갖는 성능과 가격 등의 기능적 특징을 이용해 브랜드를 확장시킬 수 있다. 기능적 브랜드 콘셉트로 브랜드 확장 전략에 성공한 브랜드는 ‘바셀린(Vaseline)’이다. 바셀린은 기존의 다목적 약용크림이라는 기능을 이용해 화상 치료, 화장을 지울 때 사용하는 클렌징, 입술 트임을 방지할 수 있는 기능까지 브랜드 이미지를 확장했다. 바셀린은 성공적 브랜드 확장을 통해 기능적 브랜드 이미지를 더욱 정교화하는 데 성공했다.
② 상징적 브랜드 이미지 차별화 – 고객 마음 깊은 곳에 상징symbol을 심어라
브랜드에 상징성을 부여해 소비자 기억에 차별적인 이미지를 심는 것이 상징적 브랜드 이미지다. 사자성어로 상징적 이미지 파별화는 ‘장수선무’로 표현할 수 있다. 장수선무는 ‘소매가 길면 춤도 예뻐 보인다’라는 뜻으로 소비자의 잠재 욕망을 상징적 이미지를 사용해 브랜딩할 수 있다.
상징적 이미지를 형성하기 위해 사용할 수 있는 방법은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 카테고리 No.1이 주는 상징성을 이용하는 것이다. 해당 카테고리에서 No.1은 개척자로서 혁신과 1등이라는 상징성을 동시에 가질 수 있다. 친환경 화장품 기업으로 유명한 ‘더 바디샵(The Bodyshop)’은 동물실험 반대 캠페인과 함께 동물실험한 원료를 사용하지 않는다. 또 동물실험을 거친 제품만 수입하는 중국이라는 거대 시장을 포기하면서도 브랜드 이념을 유지하고 있다. 더바디샵은 공정무역을 실천하며, 인권보호, 환경보호 등의 활동을 통해 세계에서 가장 책임감 높은 브랜드로 선정되기도 했다. 이를 통해 더바디샵은 사회적 책임을 다하는 착한 기업의 대명사로 소비자에게 인식하는 데 성공했다. 이처럼 카테고리에 대한 고정관념에서 벗어나 카테고리 경계를 무너뜨리고, 새로운 영역의 카테고리를 만들어냄으로 브랜드 상징성을 구축할 수 있다.
둘째, 섹스어필(Sex appeal)을 이용해 상징성을 창조하는 방법이다. 성적 코드는 남성과 여성 모두가 지닌 인간 본성이며, 이러한 성적 코드를 통해서도 상징성을 확보할 수 있다. 섹스어필 광고 효과에 관한 연구들을 보면 예술적 감각의 에로티시즘 전략이 브랜드 태도에 더욱 긍정적인 효과를 나타내고, 구매의도를 높이는 데 더 효과적이라고 나왔다. 전 세계 최고의 성인 미디어 브랜드를 구축한 창업자 휴 헤프너와 그리고 바니걸 캐릭터로도 잘 알려진 그가 창간한 플레이보이는 원초적이면서도 숨겨진 욕망을 자극하는 것으로 유명하다. 이들은 ‘혼란한 세상에 남자들의 피난처를 제공한다’는 모토로 남성들의 휴식공간으로 인기를 누리고 있다.
세 번째는 상징적 브랜드 이미지를 만드는데 많이 활용하는 방법으로, 스타(Star)를 활용해 고급스러운 열망과 욕망을 상징화한 브랜드 이미지를 창조하는 것이다. 보통 회사의 CEO나 창업자, 혹은 기업의 고객 중 유명한 제3자 등 상징성이 있는 인물들을 활용한다. 대표적인 사례는 애플의 스티브 잡스, 섹시함의 대명사 마릴린 먼로, 록큰롤의 황제이며 남성성의 상징인 엘비스 프레슬리 등이 있다. 매력적인 이미지와 상징을 바탕으로 창조한 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드에 갖고 있는 신뢰도가 상승하고 호의적인 연상이 가능하기 때문에 이를 바탕으로 제품 영역을 다양하게 확장할 수 있다. 예를 들어 남성의 명품 정장을 상징하는 ‘조르지오 아르마니(Giorgio Armani)’는 소비자에게 프리미엄 상징을 제공하는 이미지 브랜드로 인식돼 다양한 영역으로 브랜드 확장을 하는데 용이하다. 실제 조르지오 아르마니는 6개 의상라인은 물론이고, 런던과 밀라노의 카페, 피렌체의 레스토랑, 화장품, 가구, 꽃가게, 호텔에 이르는 다양한 영역으로 성공적으로 브랜드를 확장하고 있다.
③ 경험적 브랜드 이미지 – 경험은 소비자를 춤추게 한다
보통 21세기 경제를 ‘체험 경제(Experience economy)’라고 한다. 이제 소비자들은 제품을 구매하는 것보다 매장의 방문 경험이나 거래의 과정을 중요하게 생각한다. 경험적 이미지는 소비자가 브랜드와의 상호작용에서 어떻게 느끼는지에 초점을 두어 소비자가 브랜드에 대한 특별한 경험을 함으로써 브랜드에 대한 충성도와 연결된다. 따라서 경험적 이미지 차별화는 기업이 반드시 수행해야 하는 중요한 마케팅 업무다.
한 번 보는 것이 백 번 듣는 것보다 낫다
경험적 이미지를 차별화한다는 것을 사자성어로 풀면 ‘한번 경험하는 것보다 더 위대한 것은 없다’는 불여일견으로 표현할 수 있다. 경험적 브랜드 이미지 차별화 전략은 앞에서 본 기능적, 상징적 이미지를 포함한 브랜드 체험 전 과정을 통해 구축하는 것이다. 유일무이한 독특한 경험을 창조하는 것이 궁극적인 경험적 이미지 차별화다. 부연하면 브랜드 경험은 소비 시점에서 브랜드와 소비자에 의해서 동시에 창조되며, 독특하며 개인적이다. 따라서 경험적 이미지는 같은 사람에게도 TPO(시간-장소-경우)에 따라 다를 수 있다. 그러므로 경험적 이미지를 창조하고 관리하기 위해서는 ‘장소’와 ‘사람’이 특히 중요하다.
효과적인 경험적 이미지를 창조하기 위해서는 두 가지 문제를 해결해야 한다. 첫째, 소비자 브랜드 경험을 일관되게 유지하는 능력이다. 경험적 이미지는 일반적으로 노동집약적 서비스 산업인 경우가 많다. 서비스 마인드를 타고난 인재의 채용, 업무 매뉴얼과 훈련, 적정한 보상 시스템이 없다면 서비스 제공자들이 브랜드 경험을 창조하기 위한 능력과 동기부여를 가질 수 없다.
두 번째 과제는 소비자가 브랜드에 대해서 갖는 ‘기대’를 관리해야 한다는 점이다. 소비자들이 브랜드를 경험하는 것은 한 번에 끝나는 것이 아니라 충성도가 높아질수록 고객들의 경험과 구매는 반복되기 때문이다. 예를 들어 에버랜드를 네 번째 방문하는 방문객은 처음 오는 사람과는 다른 기대를 지닐 수 있다. 따라서 같은 제품군에서도 다양한 수준의 서비스 경험을 만들어야 하며 인터넷과 디지털 기술을 활용해 소비경험을 더욱 확장하는 전략도 필요하다.
브랜드 이미지 차별화 전략
브랜드 이미지는 위 세 가지 원형(Prototype)을 통해서 차별화를 기획하고 실행할 수 있다. 차별화는 수많은 학자/실무자에 의해 논의. 실행되지만 현재까지 개발된 브랜드 이미지 차별화 방법론은 다음 네 가지로 정리할 수 있다.
① 고객 가치 혁신 (Value Innovation) 전략
고객 경험과 브랜드 이미지 차별화를 근본적으로 재설계하기 위해서는 프랑스 인시아드 경영 대학원 김위찬 교수와 마보안 교수가 주창하는 블루오션 전략(BOS: Bleu Ocean Strategy)을 떠 올려보면도움이 될 수 있다.
블루오션 전략은 고객 가치 혁신을 통해 피나는 경쟁 시장 레드오션을 벗어나 비고객을 고객화하는 블루오션을 개척할 수 있다는 주장이다. 일반적으로 이미지 차별화는 기능적 이미지 차별화보다는 상징적 이미지 차별화가, 더 나아가서 경험적 이미지 차별화를 달성할 때 가격 프리미엄은 더 커진다. 경험적 브랜드 이미지 차별화를 위해서는 기존 고객가치를 차별화 하며 BOS에서 사용하는 ERRC(Eliminate-Reduce-Reinforce-Create)를 통해 새로운 고객가치를 창조해 시장 구조 자체를 재건축할 수 있다. 더불어 BOS 에서는 기능성과 감성성의 전환을 통해 가치를 혁신할 수 도 있다. 스와치(Swatch)는 기능적 이미지가 중요한 저가 손목 시계 시장에서 활동하다가 감성적 이미지가 더 중요한 패션 액세서리로 자사의 상품 이미지를 전환함으로써 소비자 가치를 기능성에서 감성성으로 성공적으로 전환할 수 있었다.
② 줌-인(Zoom-In) 전략
‘ME Too’ 브랜드가 범람하는 시장에서 ‘군계일학’이 되기 위해서는 남들과는 다른 창조적인 생각을 해야지만 차별화에 성공할 수 있다. 즉 역발상 브랜딩 전략을 위한 지침은 ‘선택’과 ‘집중’이다. 시장을 보는 눈을 ‘줌-인’ 해야 한다. ‘줌-인’ 첫 번째 방향은 한 기능을 선택해 집중하는 것. 구글은 이러한 전략으로 성공한 대표적인 기능적 브랜드다. 방대한 정보를 보유하는 기존 포털사이트의 초기화면에 대한 고정관념을 탈피하고, ‘검색’ 기능만을 선택해 강조한 구글은 여백의 미가 무엇인지를 제대로 보여준다. 다양성보다는 집중에 초점을 맞춰 자신의 브랜드가 어떠한 브랜드라는 것을 별다른 수식어 없이도 차별적으로 인식시키는 것이다.
‘줌-인’ 두 번째 차별화는 특정 고객에 대한 집중이다. 많은 브랜드는 더 많은 사람들을 만족시키고자 한다. 고객만족을 이끌어 내기 위해서 서비스 수준을 높이고, 모든 소비자에게 다양한 혜택을 제공하기 위한 노력을 아끼지 않는다. 그러나 이러한 노력은 서비스 상향 평준화를 유발하고, 결국 차별화된 이미지를 제공하지 못할 위험성이 크다. 2010년 6월에 오픈한 ‘반얀트리 클럽 앤 스파 서울’의 ‘더 클럽’과 같이 모든 사람들을 위한 곳이 아닌 특정 고객만을 위한 공간으로 운영하며 상위 1%를 위한 상징적 브랜드로 자리잡았다.
③ 소비자 몰입 (Flow) 전략
칙센트미하이(Csiksezentimihalyi) 미국 시카고 대학교 심리학교수는 사람들이 완전한 몰입상태에서 행동할 때 발생하는 내적인 즐거움으로 ‘몰입’을 정의했다. 브랜드는 소비자에게 경험의 기회를 제공할 수는 있어도, 강요할 수는 없다. 수동적인 경험을 이끌어 낼 수 있다 하더라도 능동적 경험보다는 경험의 효과가 떨어진다.
수동적인 몰입보다는 능동적인 몰입을 추구하는 것이 장기적으로도 바람직하다. 이는 경험적 이미지 차별화 전략에서 소비자들의 능동적인 참여를 유도하는 것이 더 바람직하다는 것을 증명한다.
스웨덴 가구 브랜드 아이키아(IKEA)는 전 세계 소비자에게 강력한 차별화 브랜드 이미지를 가지고 있다. 아이키아는 기존 가구 브랜드와는 달리 배송과 조립이 소비자들 몫이다. 그럼에도 많은 소비자는 저렴한 아이키아 가구를 직접 조립하고 만들어가면서 즐거움을 느낀다. 제품의 구매, 완성, 사용하는 과정에서 소비자들의 적극적인 참여와 몰입을 유발해 차별화된 가치를 제공함으로써 저렴한 가격에 성공적으로 경쟁자들과 차별화한 소비 경험과 차별화 이미지를 만들 수 있다.
④ 리버스(Reverse) 브랜딩 전략
과거에 마케터들은 제품이나 브랜드 이면에 존재하는 단점은 철저히 숨겼다. 그러나 오늘날의 소비자는 마케터가 제공하는 제품 정보보다 더 많은 정보를 다양한 경로를 통해 얻게 됐고, 포장된 이미지의 내면에 존재하는 브랜드의 단점들을 SNS 또는 구전을 통해 전달받게 됐다.
좋아하거나 싫어하거나(love it or hate it)
브랜드의 장점과 단점을 솔직하게 말하는 광고에 소비자가 신뢰감을 나타낸다는 연구결과들은 이러한 현상을 잘 설명해준다. 따라서 기업은 기존의 호의적인 커뮤니케이션이 아닌 적대적인 브랜드에 대해 소비자들의 관심과 호기심, 신뢰감을 이끌어 낼 수 있다. 기업이 리버스 브랜딩을 전략적으로 사용하기 위해서는 솔직하고 당당해야 한다. 최근 많은 기업에서 수행하고 있는 자발적 리콜도 단점을 인정해 소비자들에게 신뢰를 얻고 있다. 대표적으로, 1982년 타이레놀의 독극물 사건으로 시카고 지역의 수거 권고를 받은 존슨앤드존슨은 막대한 손해를 감수하고 미국 전역의 타이레놀을 수거해 소비자로부터 신뢰감을 회복했다.
리버스 브랜딩은 소비자들과 타협하지 않는다. 그저 있는 그대로를 보여주고, 자신의 브랜드를 싫어하는 소비자들은 과감히 포기한다. 뉴질랜드의 ‘마마이트(Marmite)’는 빵에 발라 먹는 대표 발효식품이다. 마마이트의 슬로건은 ‘좋아하거나 싫어하거나(love it or hate it)’이며, 마마이트의 맛을 싫어하는 소비자들에게는 대놓고 안 맞으면 싫어하라고 한다. 그럼에도 불구하고 마마이트는 100년 이상 영국과 뉴질랜드에서 강력한 매니아층을 형성하며 브랜드 입지를 구축해왔다. 기업이 모든 소비자를 만족시킬 수는 없다. 그렇다면 어느 정도의 위험은 동반할 수 있지만, 확실한 매니아층만을 위한 브랜드 형성도 고려할 수 있어야 한다.
