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브랜드, 스토리가 아닌 세계관에 주목할 때

뜨거운 여름, 산타 클로스가 나무 의자에 앉아 탄산음료를 벌컥벌컥 마신다. 코카콜라 광고의 한 장면이다. 과거만 해도 탄산은 여름에만 소비하는 음료라는 인식이 강했다. 이를 타파하기 위해 코카콜라는 겨울을 상징하는 캐릭터 ‘산타 클로스’와 브랜드 스토리를 엮었다. 이러한 접근은 소비자의 감성을 건드리는 데 성공했고 오늘날까지 ‘브랜드=스토리텔링’이라는 문법을 만드는 데 일조했다. 하지만 하루가 멀다고 새로운 스토리가 범람하는 오늘날에는, 브랜드 스토리텔링 기법이 과거만큼 유효한지 의문이 드는 것이 사실이다. UGC(User-Generated Content)로 대변되는 새로운 소비자의 정체성은 엉성하게 엮인 브랜드 스토리를 더 이상 수동적으로 소비하지 않는다. 산타 클로스가 코카콜라에 처음 등장한 게 1920년도니 ‘브랜드=스토리텔링’이라는 공식을 그만 놓아줄 때가 된지도 모르겠다.

브랜드 스토리텔링 실패 사례

1) 마몽드 토탈 솔루션

스토리텔링 실패 사례, 마몽드 토탈 솔루션 광고

아모레퍼시픽의 화장품 브랜드 마몽드는 ‘토탈 솔루션’이라는 가치를 표현하기 위해 스토리텔링 기법을 활용했지만, 큰 실패를 맞았다. 총 5편의 광고가 시리즈로 제작됐고 광고 모델은 소녀시대 멤버 유리였다. 그런데 시리즈 중 ‘명품백’ 편이 문제가 됐다. 유리는 명품백을 사고 싶어 여러 고민을 한다. ‘잠을 줄여 투잡을 한다’, ‘친구와 만남을 끊고 돈을 모은다’ 등 떠올리지만 많은 시간과 노력이 필요하다고 느낀다. 그러다 명품백을 갖는 방법으로 ‘남자 친구를 사귄다’를 떠올린다. 즉, 마몽드 토탈 솔루션 제품으로 다양한 피부 고민을 해결해 예뻐지면 남자 친구가 생기고, 명품백도 자연스레 가질 수 있다는 것을 스토리로 엮은 것이다. 당시 20대 여성을 명품만 밝히는 이미지로 추락시킨 마몽드와 유리는 그간 쌓아온 이미지에 큰 타격을 입었다.

2) 프루덴셜 생명

문제가 된 프루덴셜 생명의 광고

KB금융 생명보험사인 프루덴셜 생명의 광고는 “10억을 받았습니다”라는 문구로 시작한다. 갑작스레 한 가정의 가장이 사망하고, 남은 가족에게 10억 원의 보험금이 지급된다는 스토리다. 이 광고는 실제 사연을 기초로 만들어졌지만 오해를 부르는 연출로 인해 여론의 거센 비난을 받았다. 가장 문제가 된 연출은 남편이 사망한 여성의 집에 프루덴셜 생명을 상징하는 남자 직원의 방문과 함께 “남편의 라이프플래너였던 이 사람, 이젠 우리 가족의 라이프 플래너입니다”라는 문구와 함께 연출된 장면이었다. 이러한 연출은 보는 이에게 부정적인 해석의 여지를 줬고, 이후 다양한 밈을 형성할 만큼 논란거리가 됐다.

두 브랜드의 스토리텔링에서 우리는 스토리 자체가 제작자의 의도와 다르게 해석될 여지가 많다는 것을 알 수 있었다(만약 의도였다면 그건 더 큰 문제다). 그만큼 브랜드의 스토리텔링 기법은 꼭 필요할 때 정교하게 활용되면 좋지만, 오해의 여지가 생긴다면 그간 쌓아놓은 이미지에 막대한 타격을 입힌다. 지금부터는 브랜드 스토리텔링이 아닌 브랜드의 세계관에 주목해보고자 한다. 세계관을 말하기 전에 우선 ‘핍진성’이라는 용어를 알아둘 필요가 있다.

브랜드와 핍진성

핍진성은 문학에서 나온 용어다. ‘그럴듯한’, 혹은 ‘있음 직한’이라는 개념의 연장선상에 있는 말이다. 진실과 거짓의 구분이 모호한 서사 예술에서 보는 이로 하여금 진실처럼 받아들일 수 있는 정도 혹은 장치를 나타내는 것을 뜻한다. 바꿔 말하면 특정 세계관에 스며들어 충분히 이해하는 정도라고 할 수 있다. 핍진성은 개연성과는 구별되는데 다음은 개연성에 대한 예시다.

반란은 중범죄다. 도모하기 위해서는 큰 결단이 필요하다.
→ 반란을 모의하다 잡힌 사람은 큰 처벌을 받는다.

쓰레기를 버리면 경범죄에 속한다.
쓰레기를 버리다 걸리면 벌금을 문다.

두 예시 모두 우리가 세상을 살아가는 데 상식처럼 여기는 것들이다. 이를 ‘개연성’이라고 하며 이것은 핍진성과 구분된다. 지금부터 예시를 통해 더 자세히 알아보자.

자연을 모시고 사는 부족은 폭력을 싫어한다.
인간이 숲을 파괴한 행위에 자연을 모시는 종족은 크게 분노한다.

눈치챈 사람도 있겠지만 일본 애니메이션 ‘모노노케 히메’의 예시다. 모노노케 히메의 세계는 현실에 존재하지 않지만 우리는 이 설정을 사실처럼 받아들인다. 자연을 모시는 종족이 폭력적인 인간에게 갖는 분노에 대해 우리는 익히 배워왔기 때문이다. 아마존의 눈물 같은 다큐멘터리나 아메리카 원주민인 인디언의 이야기가 대표적이다.

숲을 파괴하는 인간과 자연을 모시는 부족 사이의 대립 구도에서 느껴지는 핍진성

즉, 모노노케 히메는 현실의 있음 직한 설정을 매개하고, 대중은 이를 받아들이는 것이다. 다음은 마블 유니버스의 ‘시빌 워’라는 작품이다.

이상주의자와 현실주의자는 서로 상반된 가치를 가진다.
→ 슈퍼 히어로인 캡틴 아메리카(인간의 정의로움을 믿는 이상주의자)와 아이언맨(인간의 불완전성에 대한 통찰을 가진 현실주의자)은 서로 다른 입장 차이를 가진다.

특히 슈퍼 히어로물의 경우 핍진성이 결여될 때 관객은 감정 이입이 어려워진다. 하지만 시빌 워는 우리가 현실에서 자주 보는 이상주의자와 현실주의자의 갈등 구도를 통해 그럴싸한 핍진성을 만들어냈다. 나는 이 영화를 보고 주니어 시절 디자인 팀장(이상주의자)과 옆 팀 마케팅 팀장(현실주의자)의 갈등이 떠오르기도 했다.

서로 다른 철학이 빚는 갈등 구조로 만든 핍진성

이러한 핍진성은 현실과 동떨어진 세계관인 경우 더 적극적으로 활용된다. HBO에서 방영한 ‘왕좌의 게임’ 같은 드라마는 우리가 사는 세계와 동떨어진 가상의 중세 시대를 배경으로 하지만, 현실적인 인간 군상과 그들이 엮어내는 갈등 구조를 통해 높은 핍진성을 만들었다. 반대로 지극히 현실적인 상황임에도 불구하고 몰입이 안 되는 작품이 있다면 핍진성에 문제가 있을 가능성이 높다. 그런데 브랜드에도 핍진성이 존재한다.

브랜드와 핍진성

브랜드나 서비스가 방금 출시됐다면, 그들에게는 소비자가 납득할 현실감 있는 맥락이 필요하다. 이 맥락은 브랜드가 지탱할 수 있는 뼈대 역할을 한다. 만약 기존에 없던 새로운 가치나 형태라면 다른 영역에서 사용되는 유사 맥락을 빌려와 소비자의 이해를 돕는 것이 도움된다. 과거 Head of Design으로 재직했던 신선 식재료 브랜드 정육각은 ‘신선한 육류’라는 가치를 표방했다. 당시만 해도 ‘신선함’이라는 가치는 채소에 사용했지 육류에는 잘 사용하지 않았다. ‘육질이 부드럽다’처럼 식감에 관련된 가치가 주를 이뤘다. 때문에 육류에도 신선함이 필요한 이유에 대한 브랜드 차원의 설득작업이 부단히 필요했다. 다음 예시는 신선한 육류를 표현하기 위해 ‘갓 잡은 돼지고기 맛’이라는 문장으로 만든 광고 소재다. 이는 ‘갓 지은 쌀’처럼 다른 영역에서 사용되는 맥락을 빌려, 보는 이의 이해를 높이고자 한 것이다.

신선한 육류의 가치를 알리기 위해 제작된 광고 소재

다음은 당시 육류 광고에서는 잘 사용하지 않던 디자인 기법인 누끼 컷을 활용해 가볍고 신선한 인상을 주고자 했던 삼겹살데이 이벤트 광고의 모습이다.

삼결살데이 이벤트 광고

새벽 배송 시대를 연 마켓컬리의 경우도 마찬가지다. 다음은 동아 비즈니스 리뷰의 마켓컬리와 관련한 아티클 중 일부다.

“진짜 내일 아침에 배송이 와요? 이거 사기 아니에요? 업체 이름도 처음 들어봐요. 아무래도 이상한데…” 2015년 5월 말, 마켓컬리가 서비스를 시작하자 한 30대 여성은 의심 가득한 목소리로 전화를 걸어 이렇게 따져 물었다. 유기농 채소를 소량으로 산지에서 직접 가져와 하루 만에 소비자의 집 현관문 앞까지 가져다준다는 발상은 이런 의심까지 불러일으켰다. 그들이 배달하는 채소보다 더 신선한 발상이었지만 현실에는 난관이 가득했다. 신선식품은 본래 신선도를 유지하기 위해 ‘콜드체인’을 갖춰야 한다. 사소한 문제만 생겨도 식품의 질이나 안전성 논란이 생길 수 있다….

눈부신 성장을 이뤄낸 마켓컬리 역시 처음에는 밤 11시까지 주문하면 다음날 아침 7시 이전 배송하는 ‘샛별 배송’이나 상품 입고부터 배송까지 유통 전반을 일정 온도로 유지하는 ‘풀콜드체인(Full Cold-Chain)’에 대한 부단한 설득 과정이 필요했다.

박스에서 냉기가 올라오는 풀콜드 샛별배송 광고
풀콜드체인 광고

비대면 세탁 서비스 런드리고가 출시했을 때 나는 반신반의했다. 빨래를 하고 널어서 말린 후 개서 집 앞에 가져다주는 것이 클릭 한 번으로 가능한 데에 대한 신뢰가 부족했기 때문이다. ‘과연 세탁기로 돌리는 것만큼 깨끗할까?’ ‘없어지는 빨래는 없을까?’ ‘다른 사람 빨래랑 섞이지는 않을까?’ 하는 고민들이 생겼다. 하지만 앱 설치 후 나에게 맞는 요금제를 선택하고, 세탁물 수거를 위한 ‘런드렛’이라는 거대한 옷장이 집 앞에 배달되자 조금씩 현실감이 생기기 시작했다. 런드렛이 가진 옷장이라는 메타포가 비대면 세탁 서비스에 대해 핍진성을 부여한 것이다.

런드렛(=옷장)을 통해 핍진성을 부여한 런드리고

런드렛 안에는 물빨래를 위한 세탁망과 신발주머니, 이불 팩, 드라이를 위한 옷걸이 등이 준비돼 있었다. 이러한 구성이 나한테는 매우 현실감 있게 다가왔다. 밤 11시 전 앱을 통해 수거 신청을 하니 그날 밤 12시쯤 수거했다는 알림을 받았다. 밖에 나가보니 런드렛은 없었고 다음날 깨끗이 세탁된 빨래를 받을 수 있었다.

나는 런드리고를 사용하기 전 웹에서 한 장의 이미지를 먼저 접했다. 자동화 공장 같은 곳에 빨래가 널려있는 모습이었다(런드리고는 이를 스마트팩토리라고 한다). 한 장의 사진을 통해 런드리고라는 서비스에 현실감을 더할 수 있었는데, 알리바바나 아마존 같은 기업들의 물류 자동화 현장에서 익히 봐온 풍경이었기 때문이다. 적어도 나에게는 브랜드 스토리가 빽빽이 적힌 브로슈어보다 이 한 장의 이미지가 더 효과적인 설명이었던 셈이다.

런드리고의 핍진성을 높여준 한 장의 이미지

핵심 사용자들이 만드는 브랜드 세계관

앞서 브랜드가 소비자에게 일방적으로 주입하는 스토리텔링이 아니라 자연스럽게 구축된 세계관에 집중하자고 말한 바 있다. 그렇다면 브랜드의 세계관은 누가 만드는 걸까? 바로 브랜드에 충성도가 높고 문화로서 향유하는 핵심 사용 집단이다.

할리 데이비슨을 상징하는 마초 집단과 베스파를 상징하는 모드족

위 예시는 ‘오토바이’라는 같은 계열 상품이지만 브랜드별 핵심 사용자를 상징하는 집단이 매우 다른 이미지를 가진 것을 알 수 있다. 좌측은 할리 데이비슨을 상징하는 전형적인 마초의 모습이고, 우측은 베스파를 상징하는 모드족의 모습이다. 하지만 할리 데이비슨이나 베스파를 이용하는 모든 사용자가 저런 모습을 하고 있는 것은 당연히 아니다. 단지 해당 브랜드에서 열성적으로 문화를 만들어가는 특정 집단을 확대해서 대상화한 것일 뿐. 그럼에도 이들이 중요한 것은 핵심 사용자의 이미지가 브랜드의 세계관을 직접 연상시키기 때문이다.

베스파의 핵심 사용자인 모드족은 주로 YOLO(You Live Only Once)를 실천하는 젊은 노동 계급이다. 이들은 힘들게 번 돈으로 고가의 이태리 슈트를 구입하고 베스파를 멋으로 타고 다닌다. 하지만 베스파를 타다 보면 먼지 때문에 비싼 슈트가 오염되자 이를 방어하기 위해 m-65 피쉬테일을 걸치게 됐다. 이들의 자연스러운 모습에서 ‘삶이 힘들어도 단정한 모습을 지향하는’ 가치를 엿볼 수 있다. 그리고 이러한 가치는 베스파 브랜드에 자연스럽게 연결된다. 여기에는 브랜드에게 일방적으로 스토리를 주입받는 수동성 대신 한 발 떨어져 브랜드의 핵심 사용자로 대변되는 세계관을 관조하는 느슨한 능동성이 존재한다.

더 나아가) 세계관과 배타성

핵심 사용자들이 문화를 형성하는 브랜드는 세계관이 강한 만큼 그들만의 배타성을 지닌다. 다음 사진은 특정 브랜드로 머리부터 발끝까지 입은 날의 모습이다. 이런 모습으로 대기업 프레젠테이션 자리에 들어갈 수 있을까? 할 수야 있겠지만 TPO에 대한 개념이 없는 사람으로 낙인 찍힐 확률이 높다. 하지만 힙합 페스티벌이라면 어떨까? 그럭저럭 잘 어울릴 것이다. 이처럼 세계관이 확실한 브랜드는 배타성 역시 강하다.

머리부터 발끝까지 특정 브랜드로 코디한 날

반면 세상에 등장하면서부터 특정 사용자층을 고려하지 않고 곧바로 대중성을 지향하는 서비스는 어떨까? 이 경우 핵심 사용자층이 형성한 문화적 측면보다는 서비스를 이용함으로써 고객이 얻을 수 있는 실리적인 측면에 초점을 맞춘다. 주문하면 신선한 식재료가 내일 새벽에 문 앞에 도착한다든지, 방대하지만 질 높은 상품 큐레이션 같은 것들이 여기 해당한다. 물론 이런 경우 처음부터 마케팅에 대한 비용 부담 없이 대중을 상대로 공격적인 홍보를 할 수 있다는 전제에서만 가능하다.

더 나아가) 파타고니아 핵심 사용자 인터뷰

아웃도어 제품을 생산하는 파타고니아는 고객 충성도가 높은 브랜드 중 하나다. 이를 잘 나타내는 캠페인이 있다. 바로 2011년 블랙프라이데이 때 <뉴욕타임스>에 ‘Don’t Buy This Jacket’이라는 광고를 낸 것. 그들의 제품이 꼭 필요하지 않다면 환경을 위해 구매하지 말라는 것이다. 이는 당시 SPA 브랜드가 내세우던 가치와 완벽히 역행하는 메시지였다. 놀랍게도 해당 광고 후 파타고니아 매출은 수직 상승했다.

Don’t Buy This Jacket

나는 문득 파타고니아를 소비하는 핵심 사용자들은 어떤 기호를 가졌길래 이 광고에 열광할까 하는 궁금증이 일었다. 그러다 우연히 파타고니아 제품을 매달 구매하는 지인을 심층 인터뷰하게 됐다. 그는 인테리어 디자이너로 30대 중반 남성이며 미니멀리즘적인 삶을 지향한다. 인터뷰를 통해 알게 된 그의 기호를 *세분화했더니 다음과 같았다.

미니멀리즘적인 삶을 지향하는 30대 남자. 그는 최소한의 물건만 가지려 주기적으로 물건을 버린다. 옷장에도 최소한의 옷만 있고, 옷을 늘리지 않는다. 사진 찍는 것을 좋아한다. 하지만 카메라는 없다. 대신 사진 촬영은 아이폰으로 한다. 서울시 성수동에서 24평 전세에 거주 중이다. 차는 없고 대중교통을 이용한다. 환경에 관심이 많다. 플라스틱 용기를 가급적 사용하지 않는다. SPA보다는 값이 더 나가는 기능성 브랜드를 선호한다. 이성애자지만 LGBTQ를 지지한다. 퀴어 퍼레이드에 참여해 본 경험이 있다. 채식을 선호하고 술은 잘 마시지 않는다. 최근 샐러드 배달 서비스를 이용하기 시작했다.

*세분화/세그멘테이션(Segmentation)
마케팅 용어로 ‘세분화’라는 뜻. 줄여서 ‘Seg’라고도 쓴다. 크게 인구 통계적(연령, 성별, 가족수, 소득, 직업 등), 지리적(나라, 지역, 주, 도시 등), 심리 묘사적(가치와 라이프스타일, 사회계층, 개성 등), 행동적(제품에 대한 태도, 사용률, 충성도, 추구하는 혜택 등) 세분화가 있으며 이를 모두 활용하는 복합적 세분화도 있다.

인터뷰를 마친 뒤 그와 함께 커피를 마시며 “파타고니아를 의인화하면 어떤 사람일 것 같아요?”라고 물었다. 그랬더니 그는 다음과 같이 답했다. 그리고 미래에 꿈꾸는 중년 이미지와 자신이 의인화한 파타고니아가 닮은 구석이 있다고 덧붙였다.

자연을 정말 사랑하는 사람. 클라이밍, 서핑, 스키 등의 전문가. 활동적인 사람. 정직함을 최고의 가치로 여긴다. 인위적인 것을 극도로 싫어한다. 흰머리가 생겨도 염색하지 않는 사람. 외골수 기질이 있지만 기본적으로 철학가.

파타고니아 창립자 이본 쉬나드
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