Marketing & Brand

바이럴 영상의 진화와 전망2

지금은 바이럴 영상 시대 Ⅱ

다시 한번 돌아보는 국내 동영상 플랫폼

시장 조사 업체 코리안클릭의 자료에 따르면, 2014년 10월에는 국내 동영상 스트리밍 점유율에서 유튜브가 80%에 가까운 수치를 기록하며 압도적인 우위를 차지했다.

동영상 스트리밍 점유율 현황 출처. 코리안클릭

그리고 2014년 12월, 지상파 방송사를 비롯한 종합편성채널 및 케이블 방송사는 한국 내 유튜브 서비스를 중지했다(해외에서는 서비스를 이용할 수 있다). 이유는 유튜브와 국내 방송사가 광고 수익 배당률에 관한 합의를 보지 못했기 때문이었고, 이에 따라 지상파 방송사와 종편 방송사는 유튜브 대신 네이버 ‘TV캐스트’와 다음카카오 ‘TV팟’을 새로운 유통 채널로 삼았다. 이로 인해 현재 네이버와 Daum에서 각 방송사 프로그램 영상을 즐길 수 있다. 갑자기 국내 동영상 플랫폼 이야기를 꺼낸 것은, 앞으로 유튜브와 페이스북, 그리고 국내 포털사이트의 동영상 성향이 조금씩 다르게 형성될 것으로 예측되기 때문이다. 시간이 지날수록 바이럴 영상의 경쟁은 심화하고, 유료매체를 이용하더라도 그 안에서 또다시 경쟁해야 하는 상황에 놓일 것이다. 이런 상황에서 특정 동영상 플랫폼의 성향을 잘 이용하는 것이 바이럴 영상 유포 전략의 핵심이므로, 앞으로는 국내 동영상 사이트들의 변화를 늘 주시해야 한다.

그렇다면 국내 방송사의 유튜브 서비스가 종료된 후 몇 달간 유튜브와 국내 동영상 플랫폼 사이에는 어떠한 변화가 있었을까? 결과는 아래 표와 같다.

네이버 TV캐스트-유튜브 PC 기준 이용자당 총 체류시간 출처. 코리안클릭

코리안클릭 자료에 의하면 2014년 12월 이후 유튜브의 성장세가 낮아지고 있다. 반면에 네이버 ‘TV캐스트’의 이용자 체류시간 성장률은 조금씩 오르고 있다. 여전히 유튜브 점유율의 큰 변화를 보기는 어렵지만, 1년 사이 국내 포털의 동영상 플랫폼이 다시 일어나고 있음을 확인할 수 있다. 최근 국내 바이럴 영상 중에는 인기 TV 프로그램을 패러디하거나 해당 프로그램에 출연한 유명인을 활용하는 경우가 늘고 있다. 이런 콘셉트의 바이럴 영상이라면, 이제는 유튜브만 바라볼 것이 아니라 국내 포털 동영상 플랫폼에도 관심을 기울여 바이럴 영상 타깃과의 접점을 높이는 것이 좋다.

유명인 비중이 높아지는 바이럴 영상

이제 온라인에서 바이럴 영상을 유포하는 기업들이 유튜브 광고를 염두에 두는 것은 흔한 일이다. 자연 확산이라는 장점을 가진 바이럴 영상이 너도나도 할 것 없이 유튜브 광고를 이용하니 경쟁이 심화하는 것은 당연지사. 이런 상황에서 마케터는 유튜브 프리롤 영상의 스킵(Skip) 버튼을 누리꾼들이 최대한 누르지 않도록 고민해야 하고, 이에 따라 바이럴 영상에서 시선을 사로잡는 유명인의 역할과 비중이 높아지고 있다. 유명인의 출연은 브랜드를 노골적으로 드러내더라도, 시청자가 바이럴 영상에 집중하도록 하겠다는 기업의 목적성을 드러낸다.

2014년부터 국내 바이럴 영상이 급증하면서 유명인의 활용 빈도도 대폭 늘었다. 몇 년 전까지만 해도 바이럴 영상에서 잘 활용되지 않던 유명인이 등장하는 바이럴 영상들을 쉽게 볼 수 있다. 기업 입장에서는 어려운 시도가 아니다. 이렇게 유명인을 활용해 제작한 온라인 바이럴 영상은 TV 광고 형식에 맞춰 재편집해 매체만 바꿔 집행할 수도 있으니까. 또한, 최근에는 바이럴 영상으로 온라인에서 소비자 반응을 본 후, TV 광고로 방영하는 경우도 많다.

유명인 활용도가 높아진 국내 바이럴 영상들

앞으로도 국내 바이럴 영상에서 유명인 활용도는 더 높아질 것으로 예상된다. 이제는 TV에서 유튜브 영상을 즐기고, 모바일에서 TV 프로그램을 마주하듯 온라인과 오프라인의 경계가 점점 사라지고, 바이럴 영상과 TV 광고의 영역 구분이 조금씩 희미해지며 콘텐츠 캠페인으로 통합되고 있기 때문이다. 앞으로는 광고를 보는 것인지, 유명인이 나오는 수준 높은 TV 프로그램을 보는 것인지 헷갈리는 바이럴 영상이 많아질 것이다.

매체 경쟁이 생기면서 바이럴 영상이 TV 광고와 비슷한 성향을 지니게 된 것은 아쉬운 일이다. 글쓴이의 기우일지도 모르지만, 바이럴 영상만의 자유롭고, 도전적이고, 독창적인 형식(Creativity)이 점점 사라지고 일부 TV 광고와 같은 획일적인 영상들이 등장하지 않을까 하는 우려도 있다.

늘 새로움을 바라는 누리꾼들이 존재하고, 유행 주기가 짧은 온라인 생태계에서 바이럴 영상이 살아남는 법은 단순하다.

바이럴 영상이, 소비자에게 일방적인 커뮤니케이션을 하던 시대의 TV 매체와는 전혀 다름을 인지하고, 화자 중심 광고가 아닌 소비자가 보고 듣길 원하는 콘텐츠를 생산해야 함을 다시 한번 기억한다면, 획일적인 바이럴 영상은 보기 어려울 것이다. 더불어 바이럴 영상의 본 목적인 자연 확산의 가능성은 더욱 커지리라.

연재를 마치며

최근 국내 바이럴 영상들은 지난 글(외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드 ①, ②)에서도 살펴봤듯, 외국 레퍼런스를 많이 참고하고 따라가는 경향이 있다. 그러다 보니 국내 바이럴 영상에서도 유행처럼 반복되는 바이럴 영상의 패턴들이 자주 보인다. 참신한 광고 기법이라고 받아들이던 누리꾼들은 이제 반복되는 바이럴 영상의 비슷비슷한 패턴에 피로가 누적되고 있다. 실무에 관여하는 광고인들 사이에서도 “또 이런 영상이네”라는 반응이 심심치 않게 나온다. 유료 매체 집행이라는 막강한 힘에 바이럴 영상의 본질인 콘텐츠 자연 확산이 가려진다면, 누리꾼과 소비자들은 온라인에 유포되는 바이럴 영상들을 보지 않아도 되는 광고로만 인식할 것이다. 기존 영상 광고의 틀에서 벗어나는 시도를 지속하려는 바이럴 영상의 노력이 누리꾼들의 새로운 관심을 끌 핵심이다.

늘 끊임없이 변화하는 온라인 트렌드에 발맞춰 진화하는 바이럴 영상만이 누리꾼들의 쌓인 피로를 없앨 수 있다.

TV 광고와 달리 제약 없는 러닝타임, 상대적으로 자유로운 표현 등 인터넷 특성을 잘 살린 독창적이고 기발한 바이럴 영상들이 새롭게 나와주길 바란다.

바이럴 영상에 관심을 두고 이 글을 읽어준 모든 이에게 국내 바이럴 영상의 미래를 맡기며, 한국에서도 외국 바이럴 영상 못지않은 기발하고 즐거운 영상들을 자주 만나길 기대해본다. 혹시나 앞으로 바이럴 영상에 관해 더 얘기를 나누고 싶은 독자가 있다면, 이메일(viralcreator@gmail.com)로 소통하고자 한다. 지금까지 부족한 글쓴이의 글을 읽어준 모든 이에게 깊은 감사를 전한다.

 

※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다. 해당 기사는 IM 2015년 2월 ~7월까지 진행했던 Marketing Class 코너의 기사입니다.

 

 

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