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모바일 게임 광고 인게이지먼트를 높이는 6가지 팁

코로나19 팬데믹으로 집에서 보내는 시간이 늘면서 모바일 게임 이용 또한 증가했다. 글로벌 모바일데이터 분석업체 앱애니가 6월 초 발표한 ‘2020년 1분기 모바일 게임 결산’에 따르면, 올해 1분기 전 세계 모바일 게임 다운로드 수는 123억건으로 전년 동기 대비 18% 증가해 역대 최대치를 기록했다. 앱애니는 이러한 결과를 바탕으로 2020년은 모바일 게임이 기록적으로 성장하는 해가 될 것으로 내다봤다.

모바일 게임 시장이 커질수록 게임 개발사는 매출로 직결되는 광고 수익화에 대한 관리와 최적화를 더욱 신경 써야 한다. 이때 가장 기본적이면서도 중요한 부분이 인게이지먼트(engagement)를 높이는 일이다. 인게이지먼트는 소비자와의 관련성(relevancy)과 관여도(involvement)를 뜻하는데, 광고 콘텐츠의 인게이지먼트가 높을수록 소비자의 기억에 오래 남고 긍정적인 브랜드 이미지를 만들 수 있다.

모바일 게임 광고에는 크게 세 가지가 있다. 게임 플레이 영상을 직접 보여주는 동영상 광고, 짧지만 직접 게임을 해볼 수 있는 플레이어블 광고(Playable Ad) 마지막으로 배너, 네이티브, 인터스티셜 등 디스플레이 형태의 광고다. 이러한 광고들의 목적은 모두 시청자가 게임을 다운로드하도록 유도하는 것이다. 이때 각각의 광고 유형에 적용할 수 있는 인게이지먼트 높이는 방법 여섯 가지를 살펴본다.


① 첫 ‘3초’가 결정한다

동영상 광고는 첫 3초가 중요하다. 3초 안에 시청자의 눈길을 끌어야 하기 때문에 흡입력 높은 게임 플레이 영상을 직관적으로 보여줘야 한다. 게임 퍼블리셔 먼데이오프(MondayOFF)가 개발한 비 어 퐁(Be a pong) 광고를 보면 단순하지만 아쉬움을 자극하는 영상으로 눈길을 끌고 직접 플레이하는 데까지 유도한다. 유튜브에서 시청자의 눈길을 5초 안에 사로잡아 광고를 건너뛰지 않도록 하는 것과 같은 맥락이다.

② 예상하기 쉬워야 한다

대부분의 게임 광고는 해당 게임을 해본 적 없는 신규 유저를 대상으로 집행한다. 때문에 사용자의 관심을 끌려면 예상하기 쉬운 내용으로 광고를 구성해야 한다. 예를 들어 피플펀(PeopleFun)이 개발한 쿼트스케이프 퍼즐(Quotescapes Puzzle) 광고는 ‘CAKE’의 ‘CAK’를 보여준 뒤 E까지 연결되기 직전에 영상이 끝난다. E까지 연결되는 것이 예상은 되지만, 결과적으로 어떻게 되는지 보여주지 않음으로써 궁금증을 유발한다. 이처럼 예상하기 쉬운 게임 세션으로 시청자의 관심과 궁금증을 끌어내 본 게임의 다운로드까지 유도하는 것이다.

③ 감정에 호소하자

감정에 호소하는 광고는 매출 향상에 효과적이다. 예를 들어 ‘유머’를 활용하면 사용자가 기억하기 쉽고 심리적 거리감을 좁혀 인게이지먼트 향상에 긍정적인 효과를 준다. 앱러빈(AppLovin)의 사내 스튜디오인 라이온스튜디오(Lion Studios)가 퍼블리싱한 미스터불렛(Mr. Bullet) 광고를 보면 플레이어 실수로 패배하는 모습을 여러 번 보여주는데, 유머라는 감정을 토대로 소소한 재미를 주면서 심리적 장벽을 허물기 위한 장치다. 본 게임의 플레이 경험이 없는 사용자를 대상으로 흥미를 유발하기에 적합하다.

④ 소통하기

시청자들이 ‘이 게임 해보고 싶다’라는 생각을 하도록 만드는 데 가장 직관적이면서 효과적인 방법은 그들과 직접 소통하는 것이다. 광고 안에서 실제로 게임하는 모습을 보여주며 플레이 중 특정 장면에서 나오는 유저 반응을 보여준다. 카약(Kayac)이 개발한 파크마스터(Park Master)의 광고를 보면 유저가 실제로 게임을 즐기는 모습을 잘 담은 사례를 확인할 수 있다. 이외에도 스트레스 해소 등 게임을 통해 얻게 되는 편익을 전달해 교감할 수도 있다.

⑤ 짧은 시간 안에 스토리 전달

MZ세대가 소비 주도층으로 떠오르면서 간단명료한 광고가 주목 받고 있다. 특히 게임 스토리와 세계관을 전달해야 하는 모바일 게임 광고는 제한 시간 내에 그러한 요소를 압축적으로 잘 담아낼 수 있게 광고를 구성해야 한다.

따라서, 광고 기획에 앞서 전체적인 스토리의 시작과 끝을 확실하게 정해놓으면, 전체 스토리를 파악할 수 있게 제작하기 수월하다. 바이저(Vizor)의 클론다이크 어드벤처(Klondike Adventures)의 광고는 보물을 찾는 여정을 담고 있는데, 그러한 스토리의 시작과 끝을 명확하게 보여준다.

⑥ 모든 요소를 심플하게

광고에 가능한 많은 내용을 담고 싶은 마음은 누구나 갖고 있다. 하지만 단일 콘텐츠에 너무 많은 정보가 들어가면 피로도가 높아져 관심에서 멀어질 수 있다. 따라서 ▲소개하려는 포인트 하나에 집중 ▲불필요한 UI와 텍스트 제거 ▲최소한의 반복과 깔끔한 구성 ▲이해하기 쉬운 내용으로 구성 등 전반적으로 힘을 빼고 이해하기 쉽게 구성해야 한다.

카약이 개발한 파크마스터 광고는 배경 이미지를 제거하고 게임 메카닉에 초점을 맞춰 재구성한 결과 IPM(Install Per Mille, 임프레션 1,000회당 설치)이 무려 50%나 증가했다.


모바일 게임 비즈니스가 성공하려면 광고 시안이 상당히 중요하다. 특히 시청자 머릿속에 오래 남아 수익 창출로 이어지도록 하는 광고에서는 인게이지먼트 확보가 핵심이다. 앞서 설명한 인게이지먼트를 높이는 여섯 가지 방법을 광고 시안 개발 단계에서 적극 활용해 볼 것을 권한다.

또 설치당 비용이 주요 KPI라는 점을 고려하면, 광고 집행 전 A/B 테스트가 무엇보다 중요하다. 두 가지 광고 시안 중 어떤 것이 더 좋은 성과를 내는지 정량적으로 평가할 수 있는 A/B 테스트를 진행하는 한편, 입찰을 염두에 두고 적절한 예산을 확보했을 때 광고 시안이 발전할 수 있는 가능성도 남겨둬야 한다. 결국 이러한 노력이 유기적으로 연결됐을 때 비즈니스의 지속가능성을 위한 원동력이 된다는 것을 잊지 말자.


이진석 앱러빈(AppLovin) 한국 사업개발실장
개발자를 포괄적으로 돕는 플랫폼을 제공하는 앱러빈(AppLovin)에서 한국 비즈니스를 총괄하고 있다. 야후 코리아 글로벌 광고 사업 운영을 맡았고, 인모비 세일즈 매니저로서 사업 성장을 이끌었다. 현재는 한국 주요 모바일 개발자들과 함께 효율적인 수익화와 유저 획득 전략을 수립하는 한편, 신규 비즈니스 개발도 맡고 있다.

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