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모바일앱 마케터를 위한 다섯 가지 조언

라샤네 팡(Lashanne Phang)
퍼브매틱(PubMatic), 아시아태평양, 퍼블리셔개발부문이사

코로나19가 여전히 지속되며 소비자는 모바일 디바이스에서 많은 시간을 보내고 있다. 이를 반증하듯 아시아 태평양 지역에서 모바일 광고에 대한 수요는 폭발적으로 늘어나고 있다. 앱 개발사 입장에서는 지금이 수익을 늘릴 절호의 기회지만, 어떤 광고 파트너를 선택하느냐에 따라 상이한 결과가 도출된다. 즉, 모바일앱 개발사들이 그들의 인앱(In-app) 광고 수익화(Monetization) 전략을 위해 누구와 연합할지를 결정하는 것은 장기적인 측면에서 기업의 성공 및 성장, 그리고 앱 확산을 위해 무엇보다 매우 중요하다.

일반적으로 웹사이트가 만들어진 후 상당한 양의 트래픽이 발생하고나서 광고 파트너가 선택되는 데스크톱 앱 수익화 과정과는 달리 모바일에서는 개발자가 첫 번째 코드를 작성할 때 이미 해당 앱을 위한 인앱 수익화 파트너가 선택돼야 한다. 즉, 앱스토어에 제출하기 전 모든 관련 사항들이 결정돼야 한다는 것이다. 따라서 마케터 입장에서 자사 앱에 어떤 파트너가 좋을지 관련 정보를 미리 수집해두면 많은 도움이 된다. 

이 글에서는 앱 개발사에서 수익 창출 (Monetization) 파트너를 선택할 때 어떤 점을 고려하면 좋을지, 다섯 가지 주요 사항에 대해 소개한다.

  • 광고 품질의 중요성

광고 품질은 때때로 수익화를 서두르는 과정에서 간과되기 쉽다. 하지만 파트너가 제공하는 서비스 품질은 매우 중요한 고려 요소다. 왜냐하면 소비자는 좋지 않은 사용자 환경에 부정적인 반응을 보일 수 있고, 나아가 앱 자체에 대한 다운로드율을 낮출 수 있기 때문이다.

소비자가 특정 앱에서 시간을 보낼 때 나쁜 광고(즉, 무관하고 악의적이며 불쾌한 광고)에 노출되는 것보다 더 나쁜 영향을 초래하는 요소는 없다.  따라서 앱 개발사에서 자사의 인앱 수익 창출 파트너를 선택할 때 누가 더 높은 품질의 광고를 제공할 수 있는가에 초점을 맞춰 결정하는 것이 필요하다. 광고 품질이 좋을수록 사용자 리텐션 비율과 사용자로 다시 복귀할 가능성 등이 높아져 일일 활성 사용자(DAU) 수 증가에 크게 기여하기 때문이다.

이를 위해 파트너가 될만한 후보 업체에게 어떻게 그들이 광고 품질을 보증할 수 있는지 또는 어떤 서드파티(Third-party) 애드 프러드(Fraud)방지 업체와 협력하고 있는지 등에 대해 질문해야 한다. 예를 들어, 최근 발표된 buyers.json 및 디맨드 체인 객체(Demand chain object)를 비롯해 IAB(International Advertising Bureau) 이니셔티브를 어떻게 채택하고 있는지 등 묻는 것이 필요하다. 이런 종류의 표준은 DSP(Demand-Side Platform)의 정보상에서 현재는 파악할 수 없는 광고주에 대한 투명성을 향상시키는 것을 목표로 탄생했다. 즉, 이를 통해 궁극적으로 퍼블리셔 및 사용자들에게 악성 광고가 최대한 노출되지 않도록 적극적으로 조치를 취할 수 있는 것이다.

이런 질문에 대해 기업들이 구체적으로 어떤 조치를 취하는지, 답변 내용을 비교해 보면 앱 개발사에서 어떤 파트너와 일해야 하는지 선택하는 데 큰 도움이 된다.

  • 글로벌 지원 역량

요즘은 앱 사용자가 한 국가에만 존재하는 경우가 드물다. 전 세계 사용자가 해당 앱을 사용할 수 있으며 여러 국가에서 수요가 발생하기 때문이다. 따라서 앱 개발사 입장에서는 사용자가 어떤 나라에 위치하고 있는지와 관계없이 원활한 광고 환경을 제공하는 파트너와 협력하는 것이 중요하다. 따라서 핵심 사용자와 가까운 데이터 센터 엔드 포인트를 보유한 파트너와 협력하는 것을 권장한다. 지역별 엔드 포인트를 보유하고 있으며 특히 재생 가능 및 보상형 비디오 유형과 같은 방대한 데이터량이 광고 전달 속도를 높일 수 있다.

파트너가 지원할 수 있는 광고 형식도 중요한 고려 사항이다. 예를 들어, 글로벌한 포부를 가진 앱 개발사들 입장에서는 표준 IAB 광고 형식을 지원하는 파트너의 존재가 필수적이다. 전 세계에 흩어져 있는 광고주들은 해당 앱에서 어떤 형식의 광고가 가능한지 파악하고 그에 맞는 크리에이티브를 만들어 광고 효과를 높이기를 원하기 때문이다. 

또한 전면(Interstitial) 및 보상형 동영상 광고 그리고 네이티브 및 배너(또는 그 밖에 무엇이든)에 대한 지원 가능성은 올바른 파트너가 보유해야 하는 또 다른 필수 역량이다. 이러한 역량을 갖추면 광고 입찰에 대한 기회를 증가시켜 수익 창출 가능성을 더욱 높일 수 있기 때문이다. 이렇게 하면 끊임없이 변화하는 환경 속에서 해당 앱의 장기적인 생존 가능성을 보장할 수 있다.

  • 통합 옵션

앱에 통합되는 모든 요소는 해당 앱의 성능에 영향을 미치기 때문에 수익화 파트너가 앱에 통합되는 방식 역시 중요하다. 또한 와이파이를 사용하지 않을 때 데이터 사용량에 대한 비용을 추가로 지불해야 하는 사용자 입장에서는 광고 로딩 시간이 중요할 수 있다.

SDK를 통해 이러한 요소를 통합하려는 앱 개발사 입장에서는 가볍고 모듈형으로 제공되는 SDK를 갖춘 파트너와 함께해야 한다. SDK가 무거울수록 앱 성능이 저하되고, 디바이스 스토리지가 더 많이 요구되며, 사용자 환경이 부정적인 영향을 받기 때문이다. 모듈형 SDK를 선택하면 앱 개발사가 원하는 기능과 원하지 않는 기능을 자사의 니즈에 따라 맞춤형으로 지정할 수 있도록 관련 옵션이 제공된다.

반면 해당 파트너가 SDK 뿐 아니라 서버 투 서버(Server to server), JAVA 스크립트 태그 등 여러 옵션을 수용할 수 있는 역량을 갖춘 경우, 이 파트너와 협력하는 앱 개발사에서는 다른 파트너와 일할 필요 없이 여러 옵션을 테스트해 자사에 맞는 최상의 옵션을 선택할 수 있다. 결론적으로 여러 종류의 통합 옵션을 활용할 수 있게 되면, 수익화 파트너 입장에서는 해당 개발사의 인벤토리에 좋은 광고를 채울 수 있는 기회가 훨씬 더 많이 주어지게 된다.

  • 필 레이트(Fill Rates)와 eCPM

앱 개발사에서 인앱 수익화 파트너를 선택할 때 고려해야 할 가장 중요한 항목은 가장 많은 수익을 가져다 주는 능력이다. 개발사는 당연히 자사가 보유한 인벤토리에 가능한 많은 광고를 채울 수 있고 가장 높은 eCPM을 제공하는 파트너를 선택하고 싶을 것이다. 

단일 수익화 파트너에서 인벤토리를 채울 수 있는 광고를 많이 확보하면 별도의 파트너를 유지할 필요가 줄어 앱이 더 가벼워진다. 이렇게 되면 해당 앱이 사용자의 디바이스에서 더 많은 공간을 확보할 수 있을 뿐 아니라 전체적인 속도와 사용환경을 향상시킬 수 있다. 하지만 필 레이트만 바라보면 안된다. 왜냐하면 미화 0.1 달러의 가격으로 100% 필 레이트를 기록하는 것보다 미화 0.5 달러로 50%의 필 레이트를 기록하는 것이 가치가 높을 수 있기 때문이다. 결론적으로 필 레이트와 eCPM 사이에는 개발사 입장에 최대의 수익을 안겨다 줄 균형점이 있음을 기억해야 한다.

  • 헤더 비딩(Header bidding) 솔루션

헤더 비딩 솔루션을 제공하는 파트너는 앱 개발사에게 큰 이점을 제공한다. 광고 입찰 기회가 디맨드 소스에 순차적으로 전달되는 기존 워터폴(Waterfall) 방식과는 달리, 헤더 비딩 방식은 앱 개발사들이 모든 디맨드 소스에 동시에 액세스할 수 있도록 지원한다. 즉, 해당 인벤토리의 구매를 원하는 디맨드 소스들이 동시에 경매에 참여해 입찰 가격을 제시하기 때문에 개발사에서는 이들 중 가장 높은 입찰가를 승자로 선택할 수 있어 더 높은 수익을 얻을 수 있게 되는 것이다.

워터폴 방식의 두 가지 단점은 낮은 수익 창출과 레이턴시(Latency)인데 헤더 비딩 솔루션을 채택하면 이 문제점 모두를 해결할 수 있다. 워터폴 방식에서는 광고 요청이 차례대로 디맨드 소스로 전달되기 때문에 앱 개발사 입장에서는 바로 아래에 존재하는 더 높은 입찰가를 놓치게 된다. 예를 들어, 다섯 번째에 위치한 디맨드 소스가 미화 5달러의 입찰가를 제시하더라도 두 번째 위치의 디맨드 소스가 미화 3 달러로 입찰하면 그 두 번째 위치의 디맨드 소스가 광고 기회를 획득하게 되는 것이다. 반면 헤더 비딩 방식에서는 해당 인벤토리에 광고를 원하는 모든 광고 수요가 동시에 경쟁하게 만듦으로써 eCPM을 높일 수 있게 된다.

또한 워터폴 방식에서는 특정 DSP 파트너가 할당된 광고 요청을 채우지 못하면 다음 차례의 DSP 파트너가 관련 입찰에 참여할 수 있도록 재전달된다. 이 과정을 ‘패스백 (Passback)’이라고 부르는데, 이 프로세스 자체가 시간이 걸리기 때문에 다음 차례의 DSP 파트너가 광고 요청을 처리할 수 있는 시간을 그만큼 빼앗게 된다. 즉, 패스백 과정 자체가 필 레이트를 낮추는 데 크게 기여하는 것이다. 하지만 헤더 비딩 방식은 패스백이 발생할 가능성을 제거하기 때문에 필 레이트 속도를 향상시킨다. 

헤더 비딩 솔루션을 채택하면 앱 개발사에서는 자사의 인벤토리를 원하는 디맨드 소스의 숫자를 증가시키고 가장 높은 입찰가를 제시한 디맨드 소스와 쉽게 연결된다. 이렇게 하면, 결론적으로 앱 개발사에서는 자사 앱의 모든 임프레션에 대해 수익을 극대화할 수 있다.

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