Marketing & Brand

메타버스, 브랜드 액티비즘을 빼놓고 브랜딩이라뇨?

“지난 20년이 놀라웠나요? 앞으로의 20년은 SF나 다를 바 없을 겁니다. 메타버스(Metaverse)의 시대가 오고 있습니다.”

AI 시대의 총아로 떠오른 엔비디아(Nvidia)의 CEO 젠슨 황이 작년 10월, 자사 개발자 이벤트 GTC(GPU Technology Conference)에서 발표한 연설의 일부다. 놀라웠던 지난 20년을 뒤로, MZ세대를 사로잡기 위해서는 앞으로 어떻게 해야 할까?

글. 김수진 기자 soo@ditoday.com
그림. TBWA 제공 및 출처는 해당 이미지에 기재

*해당 콘텐츠는 TBWA코리아 브랜드전략팀에서 배포하는 ‘Knowledge Sharing’ 자료를 바탕으로 작성했습니다.


메타버스(Metaverse)

메타버스란 무엇일까? ‘이상, 초월’을 뜻하는 ‘메타(Meta)’와 ‘세계(Universe)’의 합성어로, 현실 세계와 같은 사회·경제적 활동이 통용되는 3차원의 가상공간을 말한다. 닐 스티븐슨(Neal Stephenson)의 1992년 작 <<스노 크래시(Snow Crash)>>에서 처음 등장한 단어로, 현실과는 동떨어져 있던 과거의 온라인 게임과는 달리, 자체 경제 시스템, 직업, 쇼핑, 미디어 등이 존재하는 현실 세계의 연장선상인 ‘인터넷의 다음(Next) 버전’이라고 불린다.

5G, VR 등 기술의 발전과 더불어 코로나19로 인해 비대면 생활이 일상화되면서 메타버스로의 전환이 가속화됐다. 이에 따라 게임 환경 속에서 현실 세계의 이벤트를 진행하는 시도가 이뤄지며, 메타버스의 현실 가능성을 충분히 보여준 계기가 됐다. 대표적인 메타버스의 예시로는 미국의 에픽게임즈가 서비스 중인 모바일 게임 ‘포트나이트’가 있다. 포트나이트는 건축(Building)이라는 기술을 활용해 공격하고 방어하는 배틀로얄 게임으로, 전 세계 유저 3억 5,000만 명 중 60% 이상이 18~24세다. 작년 포트나이트에서는 유명 래퍼 트래비스 스캇의 공연을 진행해 1,230만 유저가 접속, 약 200억 원의 매출을 창출했다. 또한, 게임 ‘동물의 숲’에는 조 바이든의 선거 캠프가 진행됐으며, 영국 일러스트레이터의 개인 전시회가 열리기도 했다. 게다가 UC 버클리 학생들은 게임 ‘마인크래프트’를 이용해 졸업식을 구성하기도 했다.

또 다른 메타버스 서비스의 예시로 ‘로블록스(Roblox)’ 게임을 들 수 있다. 미국의 13세 미만 아이들은 유튜브보다 로블록스에서 더 많은 시간을 소비한다. 로블록스에서는 자신을 상징하는 3D 아바타를 만들 수 있어 이것을 이용해 다른 사람이 만든 게임을 즐기거나, 자신이 직접 게임이나 콘텐츠를 만들어 판매도 가능하다. 전 세계 1억 5,000만 명의 사람들이 로블록스를 즐긴다. 포트나이트와 로블록스 사례로 알 수 있듯 Z세대에게 게임은 주요한 엔터테인먼트이자 소셜미디어의 역할을 수행한다. 이는 향후 Z세대를 타깃으로 한 마케팅 시 게임·메타버스의 중요성이 증가할 것으로 기대된다.

국내에선 제페토(Zepeto) 서비스가 메타버스의 대표 선두주자다. 제페토는 2018년 8월 서비스를 출시해 한국과 중국, 일본, 미국 등 전 세계 200여 국가에서 활발한 인기를 얻고 있다. 실제 얼굴을 바탕으로 3D 아바타를 만들며 다양한 가상현실을 경험할 수 있는 서비스다. 현재 가입자 수가 2억 명을 넘어섰고, 이 가운데 80%는 10대 이용자다. 지난해 제페토에서는 블랙핑크의 가상 사인회가 열렸는데, 무려 5,000만 명에 달하는 이용자가 참여해 블랙핑크 아바타와 사진을 찍는 모습이 연출됐다. 이러한 인기로 빅히트엔터테인먼트와 YG엔터테인먼트로부터 120억 원을 투자받았다. 또한, 지난 5일 브랜드 구찌(Gucci)와 제휴를 맺고 구찌 IP를 활용한 다양한 패션 아이템과 3D 월드맵을 정식 론칭하기도 했다.

그렇다면 MZ세대가 즐겨하는 게임을 통해 마케팅할 수 있는 방법은 무엇일까?

먼저 게임 속 가상세계에 위치한 제품과 매장, 옥외광고를 실제와 같이 재현하는 것이다. 현실 세계 아이템을 게임 내에서 실제로 이용·구입할 수 있게 하거나, 게임 속 빌보드, 배너 등을 이용해 현실 세계의 옥외 광고를 재현하는 방법이다. 유명 의류 브랜드 아메리칸 어패럴은 게임 ‘Second Life’에서 실제 매장처럼 구현해 색다른 마케팅을 선보인 바 있다. 실제 아메리칸 어패럴 매장처럼 심플한 인테리어에 다양한 컬러의 옷들이 구비된 모습이 현실 세계인 듯한 느낌을 증폭시킨다. 뿐만 아니라 게임 ‘NBA 2K’에서는 신발 매장 내 나이키 조던 제품을 볼 수 있고, 게임 ‘동물의 숲’에서는 발렌티노 의상을 이용할 수 있다. 또한, 게임 ‘리그 오브 레전드(League of Legends)’에서는 마스터카드 배너를 꾸며 놓았다. 게임 트랙매니아(Trackmania)에도 ‘LH Vodafone’ 광고판이 자리하고 있다.

다음으로는 게임 캐릭터와 환경을 이용한 브랜드 메시지를 전하는 것이다. 미국 패스트푸드 체인점 ‘Wendy’s’는 브랜드 마스코트를 캐릭터화해 포트나이트 게임 미션에 참가하도록 했다. 이른바 ‘Wendy’s Keeping it Fresh’ 캠페인으로, 전투보단 게임 속 버거 가게에 입장해 패티가 저장된 냉동고를 부수는 행위만을 보여주며, ‘냉동고는 쓰지 않는다(Fresh, Never Frozen)’는 브랜드 메시지 전달에 치중했다. 영상 광고를 통해 브랜드 메시지를 전달하는 기존 방식과 다르게 메타버스를 이용한 게임 마케팅을 신선하게 전달한 예다.

가상 인플루언서(Virtual Influencer)

메타버스뿐만 아니라 ‘가상 인플루언서’도 인기다. 가상 인플루언서는 컴퓨터 그래픽으로 만들어진 가상의 인물로, 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 소셜 플랫폼을 통해 활동한다. 글로벌적으로 100여 개 이상의 가상 인플루언서가 존재하고, 최근 인기를 얻고 있는 가상 인플루언서들은 많게는 수백만 명의 팔로워를 보유하고 있다.

가상 인플루언서는 진정성과 친근함을 전달할 수 없다는 한계를 갖고 있으나 브랜드에 적합한 이상적인 모델로 활동할 수 있으며 높은 참여도를 이끌어낼 수 있다는 점에서 많은 브랜드의 선택을 받고 있다. 또한 현재 많은 논란이 되고 있는 셀럽들의 과거 이력에 대해 절대적으로 자유롭다는 것이 또 다른 특징이다. 개인 생활로 인한 스캔들의 위험성이 낮고, 대중들이 좋아하는 매력과 유행을 적용할 수 있다. 가상 인플루언서에 대한 더 자세한 내용은 아래 기사에서 확인할 수 있다.

▲이미지를 클릭하시면 해당 기사로 이동합니다.

브랜드 액티비즘(Brand Activism)

‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’에 대해 들어본 적 있는가? 브랜드 액티비즘은 시장 환경과 소비자 의식의 변화에 맞게 브랜드가 능동적, 선제적으로 대응함으로써 브랜드가 마치 하나의 인격체처럼 목소리를 내고 행동하는 것을 뜻한다. 브랜드 액티비즘은 사회, 정치, 환경, 경제, 법률, 근로환경·지배구조 6가지 영역에 바탕을 두고 있다.

현재 브랜드의 경쟁 환경은 치열해지고 있고, 그만큼 브랜드의 사회적 영향력도 확대되고 있다. 특히 대부분의 브랜드가 모두 철학과 가치를 갖고 있어 그들만의 아이덴티티만으로 차별화 전략을 꾀하기에는 한계가 있다. 이에 ‘행동’을 통해 강력하게 메시지를 각인시키며 차별화하고자 하는 브랜드가 등장하기 시작했는데, 이러한 미디어 환경 속에서 브랜드가 목소리를 내주길 기대하는 MZ세대가 부상하며 브랜드 액티비즘이 대두되고 있다.

따라서 MZ세대에게 선택받기 위해서는 브랜드 액티비즘이 선택이 아닌 필수 조건이 된 셈이다. 이와 관련한 사례로 ‘#Stop Hate for Profit’ 캠페인을 꼽을 수 있다. 지난해 6월, 트럼프 대통령의 인종차별적 포스팅에 대해 페이스북이 표현의 자유를 이유로 제재를 가하지 않자 소비자 여론이 급격히 악화돼 #Stop Hate for Profit 운동으로 불거졌다. 코카콜라, 혼다, 유니레버, 파타고니아, 아디다스 등 1,000여 개 이상의 기업이 페이스북에 광고를 중단하기 시작했고, 브랜드가 다른 브랜드를 향해 액션을 취하는 B2B 형태의 브랜드 액티비즘이라는 결과를 낳았다.

▲#Stop Hate for Profit 캠페인

또한, 기후 위기에 대한 경각심을 고취시키고 전 세계의 시위 참여를 독려하기 위한 유명 의류 브랜드 파타고니아의 ‘멸종을 마주하다(Facing Extinction)’ 캠페인을 들 수 있다. 이 캠페인은 ‘멸종을 마주하다’라는 슬로건으로 전 세계 2,500여 명의 파타고니아 직원이 사무실과 매장 문을 닫고 거리로 나가 청소년 활동가들과 연대한 활동이다. 청소년 활동가들의 얼굴과 함께 이들이 파업에 나선 이유를 조명하는 캠페인 영상과 옥외광고를 제작해 그들의 목소리에 힘을 실었다. ‘우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다’는 미션의 일환으로 브랜드 액티비즘을 꾸준히 실천하는 사례가 됐다.

▲멸종을 마주하다(Facing Extinction) 캠페인

예시와 함께 MZ세대가 주목하는 마케팅 트렌드를 알아봤다. 세 가지 트렌드의 공통점은 브랜드가 어떤 마케팅 활동을 펼치든 브랜드의 일관적인 메시지와 진정성이 담겨야 한다는 것이다. 그들이 지속적으로 메시지를 외쳐왔는지도 중요하지만, 이익을 추구할 수밖에 없는 기업 브랜드가 손해를 감수하면서도 활동을 진행하는 지도 중요하다. 파타고니아 직원들이 환경을 위해 사무실과 매장을 비운 것처럼, 진정성 있는 목소리와 행동으로 MZ세대의 호감을 살 수 있어야 할 것이다. 메타버스 속 옥외광고, 가상 인플루언서를 통한 마케팅도 좋지만 ‘형식’은 따오되 그 안에서 브랜드의 진정성을 비출 수 있는 ‘내용’을 추가한다면 더 좋은 마케팅 전략이 될 것이다.

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