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마케터, 소비자의 삶을 이해하고 공감해야 하는 이유

검색광고, 콘텐츠 마케팅, 검색엔진최적화 등의 전략을 수립하거나 소비자 니즈를 조사하기 위해서 잠재 고객들이 검색에 사용하는 키워드를 파악하는 작업을 키워드 리서치라 한다. 잠재 고객이 온라인 구매 의사 결정 과정에서 어떤 정보를 어떤 경로로 탐색하는지, 즉 검색엔진에 입력하는 키워드가 무엇인지, 이 키워드에는 어떤 패턴이 있는지, 그리고 그 키워드들이 얼마나 많은 검색 볼륨을 지니고 있는지 등을 알아보기 위한 작업인 셈이다.

글. 박세용 어센트코리아 대표

키워드 리서치를 퍼포먼스 마케팅을 위한 검색 광고나 콘텐츠 아이디어를 위한다고 흔히 생각할 수 있다. 하지만 마케터는 키워드 리서치로 광고 캠페인 전략 수립은 물론 시장 경쟁 상황 및 소비자 비보조 인지도 조사도 가능하다. 이런 의미에서 마케터, 서비스 및 상품 기획자, 리서처, 경영자들에게 키워드 리서치는 필수 업무다.

키워드 리서치 프로세스

검색 키워드 리서치를 하는 방식은 우선 자사 브랜드 키워드와 경쟁 브랜드 키워드를 수집하는 것부터 시작한다. [자사 브랜드]+마진 키워드, [자사 제품명]+마진 키워드, [경쟁사 브랜드]+마진 키워드, [경쟁사 제품명]+마진 키워드 등이 일반적인 키워드의 포맷인 점을 고려할 때 일차적으로 확보한 자사 브랜드 키워드와 경쟁 브랜드 키워드를 바탕으로 서제스트(Suggest) 키워드와 연관 키워드를 모아야 한다.

두 번째로, 이렇게 모은 자사 및 경쟁사 브랜드 키워드 외에 브랜드를 포함하지 않은 논브랜드(Non Brand) 카테고리 키워드를 수집하는 것이다. 예를 들어 ‘기능성 화장품’, ‘카메라 성능이 좋은 스마트폰’, ‘가을에 읽기 좋은 시집’, ‘12살 여자아이가 좋아하는 선물’과 같이 잠재 소비자들이 찾을 가능성이 높은 논브랜드 키워드를 찾아야 한다.

이 부분에서 상당히 많은 시간과 노력을 소요해야 하지만, 반대로 이 과정을 통해 마케터는 소비자들이 구매 결정 시 어떤 요소를 중요하게 생각하는지 알게 되고, 얼마나 자신이 소비자에 대해 알지 못했는지도 깨닫게 된다.

이렇게 위 두 개의 프로세스를 거쳐 키워드를 모은 후 세 번째 작업으로, 검색 목적이나 콘텍스트(Context)를 유추할 수 있는 마진 키워드를 중심으로 유사 토픽의 키워드 그룹핑과 함께 이를 정리하는 작업이 이뤄져야 한다. 이 작업까지 끝나면 각 키워드별 혹은 토픽별로 검색 키워드의 월별 검색 볼륨과 CPC 정보, 광고 경합도 정보, 검색 결과 상위 URL 및 포맷 정보 등을 확인해야 한다.

이상의 작업을 마친 이후 기업은 콘텐츠와 SEO으로 그룹핑한 각 토픽에 대응할 것인지, 아니면 검색 광고를 통해 대응할 것인지 결정하는 등 캠페인 최적화를 수행한다. 캠페인 최적화라 부르는 이유는 현재 운영 중인 웹 사이트 콘텐츠가 이미 검색결과 상위에 잘 노출되고 있다면 해당 키워드에 굳이 광고를 수행할 필요가 없지만, 반대로 상당히 큰 볼륨을 가진 그리고 전환율도 높은 중요 키워드 임에도 불구하고 검색 결과에 자사 콘텐츠가 노출되지 않는다면 이 때 검색 광고 집행으로 자연 노출의 약점을 보완하는 등 조율해야 하기 때문이다.

검색 키워드 리서치에서 소비자 인텐트 리서치로

검색 키워드 리서치를 통해 우리는 소비자가 구매의사 결정 과정에서 사용하는 검색어 키워드 리스트와 이 키워드의 월별 검색 볼륨, 남녀 성비, 연령별 비율, 광고 경합도 등을 확인할 수 있다. 하지만 직접적으로 확인할 수 있는 이들 정보만이 검색 키워드 리서치가 보여줄 수 있는 인사이트의 전부가 아니다.

두 단어 이상으로 구성된 검색 키워드 안에는 소비자가 구매하려는 상품이나 서비스를 지칭하는 대상 키워드와 함께 검색자의 관심, 목적 그리고 상황을 유추할 수 있는 마진 키워드가 존재한다. 이 마진 키워드를 기준으로 유사한 의미 그룹을 묶어내면 우리는 해당 산업 내의 소비자의 관심이 어떤 것에 집중되고 있는 지를 파악할 수 있다.

또한 소비자의 주요 관심 토픽 그룹에 속한 키워드의 검색 결과를 역으로 분석해 소비자가 어떤 목적으로 해당 토픽을 검색하는지 파악하면 우리는 소비자의 검색 의도를 이해할 수 있다. 뿐만 아니라 검색 키워드를 통해 소비자 구매 여정(Consumer Decision Journey)을 가시화 할 수 있다.

한 발 더 나아가 특정 토픽 그룹에 속한 여러 키워드의 검색 결과 상위 URL을 분석하면 소비자가 가장 많은 영향을 받는 미디어 접점과 소비자들이 원하는 콘텐츠 포맷에 대한 인사이트도 얻을 수 있다. 이 단계까지 이르면 검색 키워드 리서치는 이제 ‘소비자 인텐트 리서치’라고 부를 수 있다.

검색 키워드 리서치 결과, 어디에 이용할 수 있을까?

마케터는 검색 키워드 리서치와 인텐트 리서치를 통해 소비자들의 검색 키워드 리스트, 1년 간의 월간 검색볼륨, 소비자 관심 토픽과 의도, 소비자 미디어 접점 정보, 검색 키워드들 간의 시퀀스 정보 등을 파악할 수 있다.

이로써 마케터는 고객이 요구하는 콘텐츠를 어떤 포맷으로 어느 미디어에서 제공할지, 그리고 어떤 광고 방식으로 소비자들에게 접근해야 할지 구체적인 캠페인 전략과 콘텐츠 전략을 세울 수 있다.

소비자가 어떤 상황(콘텍스트)에서 어떤 키워드를 검색하고 있는지 이해할 수 있는 마케터는 소비자가 주인공인 스토리 안에 소비자가 원하는 콘텐츠를 최적의 미디어 믹스를 통해 소비자에게 다가갈 수 있다. 마케터가 소비자의 삶을 정확히 이해해서 공감을 끌어내, 결과적으로 성공적인 캠페인을 만들어내는 것이 바로 인텐트 마케팅이라고 할 수 있다.

이를 위해 검색 키워드 리서치는 필수다. 구매자 데모그래픽(혹은 소시오 그래픽) 페르소나(Demographic or Sociographic Consumer Persona)가 아닌 구매자 콘텍스추얼 페르소나 (Contextual Consumer Persona)를 파악하는 것이 검색 키워드 리서치와 인텐트 리서치의 목적이다.

마케터가 입력한 키워드의 연관 키워드나 LSI 키워드 리스트에 검색 볼륨 데이터와 검색 엔진이 제공하는 몇 가지 지표를 추가해 제공하는 키워드 툴이 해외에는 존재한다.

하지만 앞서 언급한 수준의 다양한 정보를 통해 소비자의 인텐트를 조사할 수 있는 깊이 있는 다양한 데이터를 제공하는 리서치 툴은 해외에도 아직은 전무하다.

국내의 상황은 더 열악하다. 그럼에도 불구 성과를 만들어 내고자하는 마케터는 이런 부족한 툴에 수작업 노고를 아끼지 않으면서 키워드 리서치와 인텐트 리서치를 수행하고 있다. 우리 회사는 이처럼 본업에 충실한 마케터를 돕기 위해 리스닝 마인드의 구축에 최선을 다하고 있다.

바람이 있다면, 리스닝 마인드가 하루 빨리 출시돼 마케터의 고민을 한 방에 해결해줄 날이 오는 것이다.

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