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마케터라면 다이내믹 리타깃팅!

[몰로코의 마케팅 교양수업, 마/교/수 제5교시] 마케터라면 누구나 고민하는 것, 바로 다이내믹 리타깃팅입니다. 이를 진행하는 방법은 여러 가지가 있지만 가장 효과적인 방법은 머신러닝을 활용하는 것이죠. 머신러닝은 사용자 행동을 예측하고 광고 소재를 최적화하며 모바일 비즈니스가 성장할 수 있도록 지원하는 데 활용되기 때문입니다. 이번 글은 이러한 머신러닝 기반의 다이내믹 리타깃팅이 여러분의 성장 전략을 어떻게 보완할 수 있는지 함께 살펴보겠습니다.

매일 4,000개가 넘는 앱이 앱 스토어에 새롭게 추가되고 있지만 그중 수익을 내는 앱은 0.01%도 채 되지 않는다. 게다가 아무리 좋은 앱이라도 오랜 시간이 지나면 사용자의 이탈률이 높아진다는 사실이다. 이 때문에 모바일 마케터라면 누구나 유료 사용자 확보 예산을 최대한 활용하는 동시에 이미 확보한 사용자의 참여를 다시 유도하고 수익을 창출할 수 있는 창의적인 방법을 고민할 필요가 있다.

이를 위한 한 가지 방법이 있다. 앱을 삭제했거나 앱 활동이 뜸한 사용자를 대상으로 리인게이지먼트 캠페인(Re-engagement Campaign, 앱은 내려 받았지만 오랜 시간 활동이 없거나 특정 활동을 완료한 사용자를 대상으로 활동을 유도하는 캠페인)을 진행해 다시 앱을 사용하도록 유도하는 것이다. 혹은 현재 또는 과거 사용자들로 하여금 여러분이 보유한 다른 앱들을 둘러보도록 유도할 수도 있다. 두 가지 전략 모두 이미 여러분 앱에 어느 정도 익숙한 사용자들을 타깃으로 목표 액션으로의 전환 가능성이 높다는 점을 이용한다. 즉, 두 가지 전략에서 다이내믹 리타깃팅은 중요하다.

리타깃팅 작동 방식
리타깃팅은 여러분이 소유한 하나 이상의 모바일 앱을 과거 활용했던 사용자에게 광고를 배포하는 전략이다. 리타깃팅 목표는 흔히 사용자의 재참여를 유도해 이탈을 늦추고 기존 사용자의 가치를 극대화하는 데 있다. 또한 여러분이 가진 앱 포트폴리오 내의 리텐션(Retention, 잔존율)을 높이는 데도 사용할 수 있다. 가령 한 개의 앱 사용자에게 해당 사용자가 좋아할 만한 다른 유사 앱의 광고를 노출해 리타깃팅할 수 있다.

다이내믹 리타깃팅이란?
다이내믹 리타깃팅은 머신러닝 예측 모델을 사용해 광고 소재를 사용자에 맞춰 자동으로 최적화하는 기술이다. 일관된 소재를 사용하는 정적 리타깃팅(static retargeting)과 달리, 동적인 다이내믹 리타깃팅 캠페인 광고는 맞춤 설정된 혜택이나 제품 추천 등 특정 사용자를 사로 잡을 수 있는 요소들을 포함한다.

다이내믹 리타깃팅은 구매자가 관심을 보였던 제품을 파악하고 이를 다시 노출해 구매를 유도할 수 있다는 점에서 e커머스 업계에서 특히 인기가 많은 편이다. 그만큼 다른 앱 카테고리에도 유용하게 사용될 수 있다. 제품을 판매하지 않는 앱이라 하더라도, 행동 유도(CTA) 버튼의 색상, 광고 카피 또는 제품 이미지 변경 등의 세부적인 최적화로 특정 사용자 그룹에서 전환율을 높일 수 있다.

다이내믹 리타깃팅을 선택해야 하는 이유
다이내믹 리타깃팅과 정적 리타깃팅 중 어느 하나를 선택하기란 쉽지 않다. 정적 리타깃팅은 동일한 메시지를 광범위한 타깃에 전달하고, 다양한 사용자 그룹을 타깃팅하는 데 활용할 수 있지만, 캠페인별로 일관된 광고 소재를 사용한다. 반면 다이내믹 리타깃팅은 이미 보유한 특정 사용자의 데이터를 활용해 상황에 맞게 광고 소재를 조정할 수 있다. 장바구니에 품목을 담았으나 결제까지는 마치지 않은 사용자나 아직 완료하지 않은 목표가 있는 모바일 게임 플레이어에게 이를 상기시킬 수 있다.

다이내믹 리타깃팅은 사전에 준비된 소재 에셋과 메시지를 활용해 개인 맞춤 광고를 자동으로 생성한다. 그렇기 때문에 일반적으로 더 높은 전환율을 끌어낸다. 장기적으로 다이내믹 리타깃팅은 리텐션 및 LTV와 같은 여러 퍼포먼스 마케팅 지표를 높인다.

마케팅 퍼널 (출처 soak.co)

다이내믹 리타깃팅이 리인게이지먼트 캠페인에서 작동하는 방식
다이내믹 리타깃팅은 이미 앱을 설치한 적이 있는 사용자를 대상으로 하는 리인게이지먼트 캠페인에서 주로 사용된다. 리인게이지먼트 캠페인 목표는 재설치 또는 구매와 같은 마케팅의 하위 퍼널(Lower Funnel)의 액션을 완료하도록 유도하는 것이다. 리인게이지먼트 캠페인에서는 다음과 같은 행동을 한 사용자를 타깃팅할 수 있다.

● 앱을 설치했지만 전환 이벤트를 완료하지 않음
● 특정 사용자 분류와 일치하지만 관련 기능을 이용하지 않음
● 앱을 설치한 후 바로 삭제함
● 장바구니에 담은 품목을 구매하지 않고 남겨두거나 쇼핑 단계를 완료하지 못함

이후, 머신러닝 모델이 기존 사용자 데이터를 분석한다. 해당 알고리즘은 활동이 없는 사용자를 식별하고, 특정 전환 이벤트를 우선적인 목표로 삼는 광고를 집행한다. 가장 일반적인 목표 이벤트는 다음과 같다.

● 앱 재설치
● 모바일 게임에서의 일정 레벨 달성
● 앱 내 계정 등록
● 첫 예약 완료
● 앱 내 구매 완료

리인게이지먼트 캠페인에서는 일반적으로 가치를 기준으로 사용자를 분류해 마케터가 이들과 관련성이 높은 광고 소재를 우선 순위에 따라 배포할 수 있도록 한다. 광고 예산은 그 이후에 세워지고, 사전에 정해둔 목표 달성 가격을 기준으로 지출된다.

리인게이지먼트 캠페인을 시작할 최적의 시기
자동화된 캠페인의 경우, 사용자가 주요 이벤트에 도달하는 데 평균적으로 소요되는 시간을 파악하여 캠페인 날짜를 설정하는 것이 가장 좋다. 예를 들어, 일반적으로 7일 차에 첫 앱 내 구매가 이뤄지는 모바일 게임이라면 8일차까지도 구매 내역이 없는 사용자를 타깃팅하는 리인게이지먼트 캠페인을 시작할 수 있다.

한편, e커머스 앱은 구매까지 걸리는 기간이 길어질 수 있기에 2주차에 재참여를 유도하는 것이 가장 좋다. 핵심은 리타깃팅을 너무 일찍 추진하지 않는 데 있다. 너무 이른 리타깃팅은 전환할 가능성이 높은 사용자까지 불필요한 리소스를 낭비하게 되고 성과 기여도 판단도 어려워질 수 있다.

이에 정적 리타깃팅과 다이내믹 리타깃팅 중 무엇을 사용하든 충분한 효과를 얻기 위해 기존 사용자 데이터를 최대한 활용해야 한다. 무엇보다 머신러닝 기술을 통해 사용자 데이터를 가치 있는 인사이트로 변환해 모바일 마케터가 수익을 창출하는 데 도움을 주는 것이 포인트다.

몰로코는 여러분의 마케팅을 이렇게 돕습니다

마케터들은 세계 유수의 광고 익스체인지와 파트너십을 맺은 몰로코를 통해, 전 세계 모든 모바일 기기의 90% 이상에 달하는 넓은 사용자 풀을 대상으로 다이내믹 리인게이지먼트 캠페인을 진행할 수 있다. 특히 몰로코의 리인게이지먼트 캠페인은 설치만으로는 첫 구매가 보장되기 어려운 이커머스 앱에 특히 적합하다. 몰로코의 리인게이지먼트 솔루션을 활용하면 이탈한 사용자의 복귀를 유도하고, 분석과 인사이트를 통해 마케팅 전략을 개선하며 LTV를 극대화할 수 있다. 또한, 다이내믹 사용자 세분화 및 최적화된 광고 소재를 통해 더 많은 수익을 창출할 수 있다.

Author
안익진

안익진

몰로코의 공동창업자 겸 CEO. 몰로코(https://www.molocoads.com/ko)의 공동창업자 겸 CEO 안익진 대표는 소프트웨어 엔지니어이자 데이터 기반 수익창출(Monetization) 분야에 20년의 경력을 쌓아온 전문가이다. 2013년 몰로코를 설립하기 전 안 대표는 ‘구글(Google)’ 안드로이드 데이터 팀의 기술 책임자로 활동했으며, ‘유튜브(YouTube)’의 머신러닝 기반 비디오 수익성 예측 시스템인 ‘추천 광고‘ 알고리즘을 개발했다. 그는 2004년 서울대학교 컴퓨터공학과를 졸업 후, 2006년 미국 펜실베이니아 대학에서 석사학위를 취득했으며, 2008년 미국 샌디에이고 캘리포니아 대학에서 컴퓨터과학 박사학위를 수료했다.

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