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마케터는 왜 고객 여정 지도를 파악해야 할까?

고객의 니즈를 파악해 핀마케팅하려는 마케터의 고민은 오늘도 이어집니다. 여기서 빼놓을 수 없는 것이 바로 고객 여정입니다. 고객 행동의 원인부터 결과까지 세밀하게 동선을 살펴 분석하는 것이 주요 포인트죠. 이번 장에서는 마케터가 왜 고객 여정을 살펴야 할까요? 그 자세한 내용을 독자 여러분께 소개합니다. <편집자 주>

*이 원고는 검색데이터 분석기업 <어센트 코리아>의 박세용 대표가 제공한 콘텐츠입니다.


고객 여정이란?

고객 여정은 잠재 고객이 자신의 욕구나 필요를 깨닫고 이를 만족시켜줄 제품이나 서비스를 찾을 때 이 고객이 갖게 될 ‘경험의 총합’이라고 정의할 수 있습니다. 이 고객 여정이 언뜻 한 명의 고객을 이야기하는 것처럼 들릴 수 있습니다.

그러나 고객 여정은 하나의 시장 전체를 말하는 것으로 이해해야 합니다. 고객 여정 지도 위에는 유사한 욕구와 필요를 가진 다수의 고객과 이들을 만족시키기 위해 제품과 서비스를 제공하는 기업 그리고 이 사이 사이를 연결하는 다양한 미디어가 존재합니다. 그런 이유로 고객 여정이 고객 경험의 총합이라고 말하는 것이며, 시장 전체를 커버하는 이유가 됩니다.

또한, 디지털 환경으로 진화한 고객 여정은 고객이 웹페이지와 앱에서 발생하는 모든 행동(이벤트)을 모두 반영하기 때문에 복잡할 수 있습니다. 하지만 이 복잡한 고객 여정을 해상도 높게 이해하기 위해 우리는 ‘검색엔진 데이터’를 활용할 수 있습니다.

고객 여정을 수행하는 소비자 입장에서 자신이 원하는 제품과 서비스를 찾아내기 위해 꼭 사용하는 것이 검색엔진입니다. 이렇듯, 고객 여정을 이해하려는 마케터가 고객 여정을 분석하는 데 있어 빼놓을 수 없는 것이 바로 ‘검색엔진 데이터’라 할 수 있습니다. 검색엔진에 소비자들이 입력하는 검색어, 그리고 검색엔진이 카운팅한 검색 볼륨과 검색 이용자의 데모그래픽 정보, 그리고 고객의 의도를 파악해 검색 이용자에게 제공하는 검색 결과 페이지의 다양한 스니펫과 텍스트 정보는 고객 여정을 통한 소비자 의도를 이해하는 데 중요한 단초입니다.

이러한 정보들을 통해 우리는 소비자가 스스로의 욕구와 필요에서 무엇인가를 찾는 모습부터 구체적인 제품에 대해 조사를 하는 과정, 그리고 좀더 좋은 조건으로 구매를 하기 위해 노력하는 모습, 그리고 제품 구매 후 자신의 생각을 공유하는 행동까지 상세히 알아 수 있습니다.

고객 여정은 순환적

잠재 고객이 자신의 욕구에서 출발해 첫 번째 제품 구매 후 그 제품을 반복구매하고, 나아가 그 제품을 만든 기업이나 브랜드를 좋아하게 되는 과정을 우리는 하나의 ‘고객 여정’이라 말합니다. 이 제품을 기획하고 만들어 시장에 출시한 기업 혹은 이 제품의 경쟁 제품을 만드는 기업의 마케터나 상품 기획자들은 잠재 고객들의 상세한 여정을 확인할 수 있는 지도를 갖고 싶을 것입니다.

만약 우리 마케터들이 고객 여정 지도 위에 고객을 올려 놓고, 이들의 이동 경로를 위에서 관찰 할 수 있다고 가정해봅시다. 우리는 이 지도에서 움직이는 소비자들의 움직임을 보면서 깔때기 안을 흐르고 있는 유체의 흐름과 유사하다고 느낄 것입니다.

이 흐름을 가만히 보면 장애물없이 깔대기 벽면을 타고 쭉 흐르는 흐름이 있는가 하면 계속 어떤 장애물에 부딪친 후 깔때기 밖으로 튕겨 나가는 흐름도 있습니다. 일부는 장애물에 부딪히고 역방향으로 흐르다가 다시 깔대기를 타고 흘러내리기도 합니다. 실제 고객 여정에서 소비자들은 깔대기 속의 유체 흐름처럼 다양한 방식의 움직임을 보입니다.

이런 다양한 과정을 반복하면서 결국엔 깔대기 속에서 유체 흐름이 가장 가느다란 지점(구매 혹은 판매가 일어나는 지점)을 향해 흘러가고, 이 지점을 지난 일부 흐름은 다시 깔때기 처음이나 중간으로 돌아 들어가는 흐름을 만듭니다. 고로, 고객 여정은 선형적이지 않고 순환적이라고 하는 것입니다. 2013년에 매킨지가 발표한 CDJ(Consumer Decision Journey)에 대한 논문의 퍼넬 모양이 순환적인 이유도 여기에 있습니다.

<그림 1> 순환적인 모델을 채용한 맥킨지의 CDJ(고객 여정)

2013년 이후 기업들은 고객 여정에 대한 많은 연구가 이어졌고 관련 기술도 발전했다. 이 과정에서 기존에는 이해의 프레임으로만 존재하던 고객 여정이 이제는 마케팅 전략과 실행에 구체적인 도움을 주는 실행 프레임 단계로 나아가고 있습니다.

고객 여정과 퍼넬 분석은 다르다

요즘 그로스해킹에 대한 관심이 많아지면서 AARRR, 퍼넬분석 등 다양한 이야기를 들어본 적이 있을 것입니다. 이 퍼넬과 이 글에서 이야기하는 고객 여정이 헷갈리는 분이 있을 수 있습니다. 이런 분들은 먼저 다음 <그림 2>를 한번 보시면 좋을 것 같습니다.

이 그림에서 보여주고 있는 것처럼 고객 여정은 시장을 대상으로 하는 프레임입니다. 이에 반해 그로스해킹이 다루는 AARRR의 퍼넬은 자사가 운영하는 비즈니스 혹은 자사 미디어를 대상으로 하는 프레임입니다. 이 두 개의 프레임이 퍼넬이라는 이미지를 사용하다보니 늘 혼돈을 일으키지만, 이 둘은 분명 다르면서도 서로 <그림 2>와 같이 타이트하게 연결돼 있습니다. 그래서 이 둘은 함께 사용해야 하는 프레임인 것입니다.

<그림 2> 고객 여정 (CDJ) & AARRR 퍼넬

고객 여정 지도, 어디에 활용할까

지난 수 년간 어센트 코리아는 검색데이터에 기반한 고객 여정 가시화 프로젝트를 여러 산업 분야에 걸쳐 수행했습니다. 이 과정에서 우리는 고객 여정에 소비자들의 검색 키워드와 의도를 맵핑하는 과정을 통해 다음과 같은 일을 수행할 수 있다는 것을 알았습니다.

○ 판매 여정의 각 단계에서 브랜드가 요구 받고 있는 고객 요구 정의(구매 여정을 반대로 뒤집어 보면 ‘판매 여정’이라 할 수 있음)

○ 각 단계별로 요구 받고 있는 고객 요구와 실제 제공되고 있는 콘텐츠/서비스의 격차 분석

○ 경쟁사 대응 레벨 비교

○ 제품/서비스 개발 우선 순위 결정

○ 제공할 콘텐츠/메시지 제작 우선 순위 결정

○ 제품군의 세그멘트별 소비자의 마인드 쉐어 파악

○ 판매 여정의 각 단계별 잠재 고객과 상호 작용을 일으키는 미디어터치포인트 파악

○ 우리 제품이나 브랜드를 발견하는 소비자 콘텍스트 파악

○ 소비자의 고객 여정 이유(원인) 파악

<그림 3> 고객 여정 지도의 예시

고객 여정 지도, 효율적 활용을 위한 조언

고객 여정 지도를 만드는 것은 고객을 이해하기 위함입니다. 그런 노력은 당연히 고객에게 최상의 경험을 제공해야 합니다. 이 과정에서 기억해야 할 몇 가지 포인트를 정리하고 이 글을 마치려고 합니다.

○ 고객 여정 지도 안에서의 특정인의 이동에 집중하는 것이 아니라 마켓 규모의 차원에서 소비자들의 통합적 이동(마인드 스테이트의 변화)에 집중해야 합니다.

○ 고객 여정에 맵핑된 소비자 관심 토픽에는 반드시 이에 대응할, 즉 고객과 상호 작용을 수행할 미디어 혹은 채널이 존재해야한다는 것을 알아야 합니다. 고객 여정을 통과 중인 소비자가 사용하는 키워드는 소비자가 경험하는 마이크로 모멘트를 나타냅니다. 소비자의 마이크로 모멘트가 어떠한 콘텐츠와 채널과 서비스로 대응해야 하는지를 면밀하게 챙겨야 합니다.

○ 고객 여정 지도를 그리고 이렇게 면밀히 대응하는 것은, 결국 Engagement on Demand 체계를 구축하기 위해서입니다. 그러나 이는 결코 단기적으로 이룰 수 없습니다. 그래서 벽에 페인트를 칠하는 것처럼 전체를 몇 번이고 덧칠해 소비자들의 요구에 빈 틈 없이 대응할 수 있도록 장기간에 걸친 노력을 기울여야 합니다.

○ 고객 여정을 높은 해상도로 가시화하려 한다면 소비자들의 마이크로 모멘트가 새겨져 있는 검색 키워드와 이와 관련한 데이터가 있어야 합니다. 따라서 고객 여정을 파악하려는 기업은 반드시 해당 분야의 소비자들이 검색하는 모든 키워드를 수집하고 매월 업데이트해 이를 체계적으로 분석해야 합니다.

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