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‘디지털 소비 가속화’와 E&M 산업 대응방안

코로나 팬데믹이다. 업계와 소비자 모두 당혹스럽다. 코로나가 종식되기 어렵다는 예측 보도가 속속 나오면서 모든 업계는 주판알을 열심히 두드리고 있다. 특히 엔터테인먼트 및 미디어 산업도 경제회복을 위해 분주하다. 우선 코로나로 인한 소비자의 습관파악이 시급해졌다. 미래가 앞당겨졌기 때문이다. 이대로 주저 앉을 수는 없다. 관련 산업을 진단하고 앞으로 엔터테인먼트 및 미디어 산업이 어떻게 변모할 것인지 살펴보자.

소비자의 습관을 파악하려면 평생이 소요된다. 그러나 단 한 번의 봉쇄로 소비자 습관에 대한 정보를 잃어버릴 수 있다. 품질 보증, 자문 및 세금 서비스 기업 PwC가 지난 9월 2일 발표한 ‘글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 전망(Entertainment and Media, E&M)’을 보면 코로나19 팬데믹으로 지속적인 소비자 행동의 변화가 가속 및 증대됐으며, 이를 통해 디지털 파괴가 촉진됐다. 코로나19로 수년, 어쩌면 수십 년까지도 소요됐을 업계 티핑포인트 구축 시도가 빠르게 진행됐다. 모든 산업을 형성하는 주된 영향력 중 하나인 디지털화는 사회적 거리두기와 지역 간 이동제한으로 한층 높아졌다는 분석이다. 그 결과 2020년 E&M 업계의 원격, 가상, 스트리밍 및 개인적 수준이 높아졌다. 당분간은 올 초 모두의 예상보다 더 높은 수준으로 가정에 집중될 것으로 PwC는 전망했다.


2021년 E&M 산업, 지출 규모 증가 속 성장 예상

코로나19가 전 세계적으로 확산되면서 글로벌 E&M 산업의 성장세가 갑작스럽게 멈춰 섰다. PwC는 이에 따라 코로나19의 영향을 더 정확하게 평가하기 위해 전망 보고서 발표를 3개월 연기한 것으로 알려졌다. 수익 증가세에 대한 수정된 전망치를 보면, 이것이 옳은 결정이었음을 거듭 확인할 수 있다.

세계적인 불경기 속에 2020년 글로벌 E&M 수익은 PwC 조사 21년의 역사상 가장 큰 폭으로 감소했다. 2019년보다 무려 5.6%나 감소한 것이다. 이를 절대치로 환산하면 미화 1,200억 달러가 넘는다. 지난번 세계 불경기가 발생한 2009년에는 글로벌 E&M 지출이 3.0% 감소하는 데 그쳤다. 그러나 더 장기적으로는 여전히 견고할 것이라는 전문가의 시각도 있다.

2020년의 충격파로 세계 경제가 계속 타격을 받고 있지만, PwC는 업계의 근본적인 성장 궤도가 여전히 견고할 것으로 내다봤다. 최근 수 년 간 미디어 경험이 인간의 삶에서 더 중심적인 역할을 수행함에 따라, 글로벌 E&M 성장률은 보통 GDP를 능가했다. 따라서 힘겨웠던 2020년이 지나면, E&M이 더 높은 성장률을 되찾을 것으로 예상하고 있다.

PwC는 2021년 E&M 산업의 지출 규모는 6.4% 증가할 것으로 예상했다. 2019~2024년의 5년치 전망을 살펴보면, 전반적인 수익 증가율이 연평균 성장률(Compound Annual Growth Rate, CAGR) 2.8%를 기록할 것으로 전망했다.


E&M 부문, 전례 없는 ‘티핑 포인트’ 가속화와 대응

전반적인 경제 상황과 마찬가지로, E&M의 현재 어려움이 업계 전반에 걸쳐 골고루 분포된 것은 아니다. 행사, 라이브 음악 공연, 영화 및 무역 박람회 등 말 그대로 코로나19로 인해 문을 닫은 부문에서 고통이 높게 나타났다.

마찬가지로, 광고 지출도 13.4% 감소했다. 동시에 신문 부문에서는 인쇄에서 디지털로 장기적인 전이가 수년 만에 앞당겨지면서 신문의 인쇄 수익이 하락했다. 그 결과 중 하나로 E&M 부문이 원래 예상보다 훨씬 더 일찍 변혁 과정을 밟고 있다.

영화관 매표소 대 가입형 주문형 비디오(Subscription Video On Demand, SVOD)를 예로 들면, 2015년까지만 해도 매표소 수익이 SVOD보다 세 배 더 많았다. 그러나 2020년에는 SVOD 수익이 매표소 수익을 앞질렀으며, 앞으로는 더 폭발적으로 증가할 전망이다. 이는 2024년이 되면 매표소 수익보다 두 배나 더 많아질 것으로 보인다.

또 다른 예로, 스마트폰과 고정식 광대역의 데이터 소비량을 비교해볼 수 있다. 2019년에는 스마트폰이 고정식 광대역보다 데이터 소비량이 약간 더 많은 수준이었다. 앞으로는 스마트폰이 전 세계 소비자가 인터넷에 접속하는 주요 기기가 되면서, 고정식 광대역을 크게 앞지를 것으로 PwC는 전망했다.


미디어 산업 고전, 디지털 티핑포인트 가속화 대비해야

그렇다면 코로나19의 가속화는 우리 산업지형에 어떤 영향을 미칠까? 올해는 사람들이 집에 머물면서 OTT(Over-The-Top, OTT) 비디오가 세계적으로 무려 26.0% 급증했다. 앞으로도 높은 증가세를 이어갈 전망이다. OTT 비디오의 규모는 2019년 미화 464억 달러에서 2024년에는 그 두 배인 미화 868억 달러를 기록할 전망이다.

PwC는 보고서에서 “2019년 말에 디즈니+ 스트리밍 서비스가 출시됐는데, 최적의 타이밍이었다. 2024년에는 디즈니+의 가입자 수가 6,000~9,000만 명에 달할 전망”이라며 “2020년 8월 초 현재 디즈니+의 가입자 수는 6,050만 명이다. 스트리밍 성장세로 볼 때, 세계적인 데이터 소비량이 코로나19로 인한 디지털 가속화의 또 다른 수혜자가 된 것은 놀라운 일이 아니다. 세계 데이터 소비량은 2020년에 무려 33.8%나 증가할 전망이다. 2019년 1,900조MB에서 두 배 이상 증가하면서 2024년에 4,900조MB를 기록할 것”으로 예상했다.

물론 그 반대편에 있던 수많은 영화관이 가장 큰 타격을 입었다. 수많은 영화관이 문을 닫고, 주요 영화의 개봉이 연기되면서, 올해 전 세계 영화관의 총 수익은 거의 66%나 폭락할 것이라는 게 업계의 시각이다. 시장이 예전으로 회복될 기미가 보이지 않아 더욱 어려운 상황이다. 2024년의 영화관 수익은 2019년 수준보다도 낮을 것으로 보인다.

코로나로 영향을 받은 또 다른 부문으로는 세계 신문과 상업 잡지 시장이다. 세계적으로 신문과 상업 잡지 부문의 하락세가 이어지고 있지만 2020년에는 특히 그 속도가 급경사를 탔다. 전체 수익은 14% 이상 폭락하고, 상업 잡지 수익이 가장 큰 피해를 볼 것으로 예상된다. 다만, 디지털 서비스 출시에 탄력을 받을 것으로 보인다.

2023년에는 상업 잡지의 티핑포인트가 예상되며, 세계적으로 디지털 광고 수익이 인쇄 광고를 앞지를 것으로 보인다. 그 외 중요한 부문에서 2019년에 잃어버린 성장세를 되찾는 데 고전할 것으로 보인다. 한 예로, 글로벌 광고 부문은 2020년에 13.4% 감소한 미화 5,595억 달러를 기록했는데, 이는 2022년에 이르러도 2019년의 수준을 회복하지 못할 것으로 PwC는 예상했다.


‘전통 미디어 매출 선방’ ‘비대면 콘서트로 관객과 소통’ 등 활로 모색

그러나 직관에 반하는 결과도 나왔다. 몇몇 ‘전통적인’ 미디어가 코로나19와 디지털 가속화의 영향에도 불구하고 제 자리를 지켰다. 폐쇄 중에 도서 매출이 호황을 이뤘다는 보도도 있었으며, 세계 총 소비자 도서 수익은 상승세를 이어갈 전망이다.

이는 2019~2024년 기간에 연평균 1.4%씩 증가, 미화 647억 달러를 기록할 전망이다. 기술이 중요한 역할을 수행하고 있다는 점이 의미심장하다. 스마트폰과 스마트 스피커 사용 증가로 오디오북 활용률이 촉진되면서 소비자가 이동 중에도 오디오북을 이용할 수 있게 됐다.

현장에서 진행되는 물리적 행사는 오랜 세월 가속화된 디지털 세상이라는 현실에 적응하려 노력하고 있다. 콘서트장과 전시 센터 및 경기장이 올해 대부분 문을 닫음에 따라, 일부 라이브 행사는 관중과의 연결성을 유지하고자 디지털 플랫폼을 이용하고 있다. 영국에서는 런던 무선 축제가 2020년 중순에 기술 그룹 ‘MelodyVR’과 손을 잡고 ‘카디비’, ‘트래비스 스콧’ 및 ‘미고스’ 같은 가수의 가상 현실 공연 녹화를 선보였다. 이 행사에는 34개국에서 13만 명 이상이 가상으로 참석했다.


코로나 팬데믹 영향 속 E&M 산업 밝아

2020년은 대부분의 산업(여러 E&M 부문 포함)에 있어 힘들고 파괴적인 한 해였다. 다만 현재 제공되는 다양하고 확장하는 미디어 선택권에 대한 소비자 수요가 계속 증가할 것은 분명하다는 것이 이번 보고서의 시각이다. 올해 PwC 전망 보고서가 예상하는 수익 예상치는 경기 침체와 코로나19로 인한 디지털 가속화를 염두에 뒀다. 그 가운데, 전체 E&M 산업의 장기적인 전망은 밝다. 그렇긴 하지만, 일상으로의 복귀 속도는 느릴 것이므로, 승자와 패자는 계속 갈라질 전망이다.

PwC의 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 산업 부문 대표 Werner Ballhaus는 “코로나19로 소비자의 디지털 소비 전이가 가속화되고, 여러 미디어 형식에서 긍정적인 변화와 부정적인 변화 모두를 아우른 파괴적 변화가 촉진된 것은 분명한 사실”이라면서 “그러나 E&M 산업의 기본적인 강점과 소비자에 호소하는 매력이 그 어느 때보다 강력하게 유지되고 있다는 점도 마찬가지로 확실하다”고 말했다.

그는 이어 “세계가 코로나19 팬데믹을 넘어 앞으로 나아감에 따라 E&M 업체들이 여전히 어려움을 겪겠지만, 지금까지 코로나19의 영향으로 반전을 이룬 부문 외 코로나19가 앞당긴 디지털이 주는 모든 부문에서 기회가 발생할 것으로 예상된다”라고 덧붙였다.

김관식 에디터 seoulpol@wirelink.co.kr

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