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디지털 마케팅 조직과 직무 (2/7)

현재 디지털 마케팅 조직은 어떻게 구성이 되는 것이 이상적일까? 디지털 마케팅 시대 중요한 건 빅데이터지만 그보다 더 중요한 건 조직 문화가 아닐까. 이번 호에서는 구체적인 마케팅 조직도를 통해 마케팅 담당자들의 업무 전문성을 살펴 보고, 각 담당자들은 어떤 지표를 살펴야 하는지 알아보자.

  1. 디지털 마케팅 조직의 변화
  2. 디지털 마케팅 조직과 직무
  3. 스타트업과 일반 기업의 마케팅 조직과 업무 차이
  4. 스타트업 마케팅 분야 리쿠르팅
  5. 자산관리 서비스앱 ‘브로콜리’의 고군분투 마케팅 사례와 스타트업 마케팅 사례
  6. 마케팅 조직의 성장과 성과를 돕는 툴과 멘토링 시스템
  7. 핀테크 마케팅

마케팅하기 쉬워진 세상

모바일과 온라인 시대로 접어들면서 과거와는 다른 마케팅 환경이 펼쳐지고 있다. 마케터는 다양한 매체와 플랫폼 그리고 고객 정보 이용 행태의 변화 등에 직면하고 있다. 기존 기업들은 ‘디지털’ 시대에 대응하기 위해 조직에 새로운 피를 수혈 하고 있다. 단연, 마케팅 부서가 그 변화의 중심에 있다고 해도 과언이 아니다. 다들 알다시피, 전통 마케팅 시절에는 4대 매체를 중심으로 막대한 예산을 투입해 마케팅 해도 정확한 성과 측정이 어려웠다. 하지만 이제는 실시간으로 마케팅 효과를 측정하고 이를 분석할 수 있는 데이터를 손쉽게 수집할 수 있다. 덕분에 고객이 남긴 발자취를 추적해 예산을 효과적으로 관리하고 빠른 가설 검증을 통해 마케팅 의사결정의 완성도를 높일 수 있게 됐다.

디지털 마케팅 조직과 성과달성을 위한 올바른 KPI 설정

디지털 마케팅의 가장 큰 차별점은 ‘실시간’이다. 고객은 페이스북, 유튜브, 인스타그램 등의 SNS를 통해 자신의 일상을 공유하고 끊임없이 의견을 피력한다. 이러한 콘텐츠 홍수 속에서도 고객은 본인에게 끌리는 콘텐츠가 무엇인지 빠르게 결정한다. 고객의 선택을 받은 콘텐츠는 ‘바이럴’ 되는 동시에 ‘트렌드’로 자리 잡는 시대가 됐다. 이제는 조직 차원의 전략에서 디지털 기반의 마케팅을 구현하기 위해선 실시간으로 쏟아지는 고객의 피드백 속에서 디지털 마케팅팀이 설정한 마케팅 목표(가설)를 증명할 유용한 데이터가 무엇인지 선별해내야 한다. 이에 앞서 마케팅 데이터를 해석하고 고객이 원하는 솔루션과 콘텐츠를 실시간으로 생산해내는 마케팅 조직 구성이 필요하다.

그렇다면, 디지털 시대에 성공하는 마케팅을 위해 우리가 알아야 하는 세 가지는 무엇일까. ‘디지털 마케팅 조직 목표(KPI)의 종류’, ‘이를 달성하기 위해 기능에 따라 분류한 디지털 마케팅 조직 구성’, 그리고 ‘성공하는 디지털 마케팅 조직 내 구성원들이 일하는 방법’이다.

배고픈 마케팅, ‘J-커브의 기적’은 가능할까

필자는 디지털 마케팅 이슈들과 함께 또 하나의 이슈를 가지고 있다. 바로 ‘스타트업’에서 마케팅을 해야 하는 것이다. 지난 4월에 론칭한 ‘브로콜리’ 서비스를 만든 옐로마켓플레이스의 CMO로서 앱 내려받기를 목표로 마케팅 조직을 구성하는 데 오랜 시간 공을 들였다.

스타트업 마케팅이 일반 마케팅과 다른 점은 ‘배고픈 마케팅’이라는 것이다. 적은 예산 대비 최적의 성과를 끌어내야 하므로 ‘퍼포먼스 마케팅’이란 용어가 함께 따라다닌다. 대부분의 스타트업은 디지털 환경에서 노출된 광고, 콘텐츠, 커뮤니케이션 등을 통해 유입된 사람들이 자사의 서비스를 사용하거나 앱을 내려받도록 유도하는 마케팅 방식을 택한다. 하나의 서비스 안에서도 유입 경로가 제각기 다르고 요인도 다르므로 성공적인 퍼포먼스 마케팅을 위해서는 무엇보다 철저한 데이터 분석을 통해 인사이트를 찾아내는 것이 중요하다. 우리가 추구하는 것은 보리떡 다섯 개와 물고기 두 마리로 수천 명을 먹였다는 성서 속 ‘오병이어(五餠二魚)의 기적’에 가깝다. 하지만 불가능한 일만은 아니다. 적은 예산을 가지고 원하는 결과물을 얻기 위해선 먼저 각 서비스의 현시점에서 적합한 마케팅 주요 목표(KPI)를 설정해야 한다. 조직 내에서 마케팅 주요 목표는 대게 다섯 가지로 나뉜다. 판매 증대와 매출 증가, 리텐션 개선 및 비용 최적화, 그리고 ROMI(Return On Marketing Investment) 관리다.

기존 마케팅은 세일즈 퍼널을 만들고 강화하고 자동화하는 데 초점이 맞춰져 있다. 마케팅의 주 역할은 고객의 수요를 끊임없이 만드는 엔진과 같지만, 대게 스타트업은 일정한 시기별로 투자를 받기 때문에 마케팅 목표가 투자 환경의 변화에 따라 바뀔 수 있다. 따라서 서비스 사용자가 일정 수준의 양적 성장을 하기 전까지는 기간별 마케팅 전략과 실행을 중요시해야 한다. 브로콜리의 경우도 계속해서 성장해 가는 스타트업 서비스이기 때문에 내?외부 이슈에 따른 변동성이 크다. 마케팅 목표 또한 유동적으로 설정돼야 한다. 따라서 장기적 관점의 마케팅 목표와 비전과 함께 단기적인 마케팅 목표를 설정해 기간별 마케팅 전략과 실행을 세부화하는 것이 필요하다. 현재 브로콜리는 초기 서비스이기 때문에 ROMI를 중심으로 마케팅 목표를 설정해 마케팅팀을 운영하고 있다.

기적을 만들어 내는 마케팅 조직 구성

결국, 디지털 환경 내에서 스타트업 마케팅의 핵심은 ‘실시간으로 얻는 고객 데이터를 토대로 어떠한 마케팅 솔루션을 제공할 것인가’로 귀결된다. 핀테크 서비스에 해당하는 브로콜리는 ‘자산관리’라는 핵심 가치를 토대로 콘텐츠를 통해 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 이를 위해 광고 영상 제작과 페이스북 콘텐츠 제작, 네이버 포스트 콘텐츠 제작, 자체 PR 콘텐츠를 제작하는 인력을 보유하고 있다. 그리고 이렇게 고객 접점 채널을 통해 얻은 데이터를 통해 인사이트를 제공해주는 데이터 분석 담당 인력도 포함돼 있다. 아래 [그림1]은 일반적인 마케팅 회사의 조직 도표다. 마케팅 조직에 플랫폼, 비즈니스, 커뮤니케이션 하부 조직이 구성돼 있다. 반면, [그림2]의 스타트업 마케팅 조직은 일반 마케팅 조직에 비해 단순하다. 생존에 필요한 최우선 마케팅 전략을 먼저 구사하고, 서비스가 커지면 조직과 역할을 세분화해 인력을 충원한다.

사실, 영상 인력과 PR 인력의 경우 스타트업 내에서 내부 인력으로 충당하는 것에 대한 엇갈린 시선이 있다. 상당한 ‘비용’에 해당하기 때문이다. 그렇다면 스타트업 마케팅팀을 구성할 때 최적의 팀을 구성하는 기준은 무엇에 둬야 할까? 어떤 인력을 팀원으로 삼아야 한다는 기준은 없다. 오로지 인력 구성의 기준으로 삼아야 할 것은 ‘퍼포먼스를 달성할 수 있는가’에 있다.

지난달에 마케팅 조직의 발전은 매체의 발전에서 기인한다고 이야기한 바 있다. 브로콜리의 경우 영상 인력을 마케팅팀의 일부로 두는 이유는 주력하는 매체가 페이스북이며, ‘퍼포먼스’에 대한 확신이 있기 때문이다. 영상은 페이스북에서 가장 파급 효과가 좋은 콘텐츠 형태다. 브로콜리가 제작한 영상은 유튜브에서 ‘브로콜리앱’을 검색하면 찾아볼 수 있다.

브로콜리의 마케팅 목표가 앱 내려받기에 있다는 것을 다시금 상기시켜볼 때, 앱 다운을 유도할 다양한 고객 유입경로를 생각할 수 있다. 이에 브로콜리 마케팅팀은 네이버, 페이스북, 그리고 언론이라는 세 가지 마케팅 채널을 선택해 모바일이면서 확산 매체로 집중하는 전략을 선택했다. 국내 최대 규모의 포털 사이트인 네이버와 1.6백만 명의 사용자를 가진 페이스북을 공략하는 것은 우리의 한정된 예산 내에서 최대의 성과를 끌어내는 데 기여할 것이라 판단했다. 두 채널에서는 콘텐츠 마케팅과 영상을 활용한 광고에 초점을 맞추고 있다. 이와 별개로 금융 서비스를 제공하고 고객 개인정보를 다루는 핀테크 서비스 특성상 고객의 신뢰를 얻을 수 있는 채널이 필요하다. 따라서, 마케팅실에 전문 PR 인력을 둬서 언론을 통해 고객 신뢰를 쌓고, 다시 언론홍보 결과를 다른 채널에서 마케팅 콘텐츠로 활용하고 있다. 또한 페이스북을 통해 노출되는 동영상 광고는 케이블 채널 사이의 동영상 광고로 동시 노출을 통해 브랜딩도 목표로 하고 있다. 그리고 무엇보다 중요한 전체 비용 대비 마케팅 퍼포먼스를 실시간으로 체크하고 인사이트를 도출해 낼 수 있는 데이터 분석 전문 인력을 뒀다.

요컨대 ‘J-커브의 기적’을 만들어 내기 위해선 마케팅 결과에 대한 인사이트를 마케팅 개선에 반영해 최적화하는 선순환 과정이 필요하다. 그 과정을 자세히 살펴보면, 1)마케팅 목표 설정 2)서비스 및 제품을 이용하는 고객의 모든 유입 경로(채널) 확인 3)채널 별로 고객에게 마케팅 솔루션을 제공할 수 있는 적절한 인력 배치 4)채널에서 얻은 고객 데이터를 분석 및 해석이 있다.

생존하는 마케팅 조직 내에서 공유 돼야 할 두 가지

이 과정에서 모든 마케팅 조직원은 두 가지를 공유해야 한다. 바로 ‘데이터에 대한 올바른 시각’과 ‘학습 능력’이다. 디지털 마케팅에서 데이터가 중요한 것은 사실이지만 데이터를 위한 데이터 분석에 매몰되어서는 안 된다. 데이터는 어디까지나 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 조직 내부에서 세운 ‘가설’을 검증하는 차원에서 활용되는 것이 바람직하다. 마케팅 데이터란 연구 결과를 바탕으로 신제품 등을 개발하는 목적이 아니다. 데이터란 마케터의 예측 가능한 범위에서 도출됐는지 가늠해야 하며 추측에서 어긋난 특이 수치들에 대해선 분석 기준을 통해 다양하게 해석하거나 걸러내는 ‘감’이 필요하다. 특히나 빠르게 바뀌는 시장 변화와 투자 환경, 사용자 반응을 고려한 스타트업 퍼포먼스 마케팅은 이러한 ‘감’을 활용하는 것이 더 중요하다.

브로콜리의 앱 내려받기 수치가 특정한 날에 이상 값을 보인다고 가정해보자. 이때 마케터는 다음과 같은 선택을 할 수 있다. 우선 예측 가능한 유입 경로를 가시화시켜 이상 데이터값의 원인을 파악하는 것이다. 이후 원인이 되는 데이터 값을 추려내 올바른 데이터 인지를 선별해 내는 작업이 필요하다. 일련의 과정을 거쳤음에도 불구하고 원인을 찾지 못했다면 다음 의사결정을 위해 빠르게 포기해야 한다. 그러나 데이터는 저장해 두었다가 분기 단위 또는 연간 단위로 추이를 살펴 일정 패턴을 반복 확인할 필요가 있다.

또한, 디지털 마케팅 시대에서 마케터는 끊임없이 학습해야 한다. 학습하는 조직은 절대 늙지 않는다고 생각한다. 그리고 이러한 조직은 성장에도 한계가 없다고 생각한다. 특히나 한정된 예산과 인력 속에서 마케팅 목표를 달성해야 하는 스타트업 마케팅팀의 경우 이것이 절대적인 생존 전략이라고 할 수 있다. 특히, 디지털 시대의 특성상 트렌드와 대외적인 환경이 빠르게 변하기 때문에 학습을 게을리할 경우 퍼포먼스에 치명적인 영향을 초래할 수 있다. 아울러 소수의 마케팅 인력을 가지고 처리해야 할 마케팅 솔루션들이 있으므로 구성원들은 ‘멀티태스킹 능력’을 배양해야 한다. 한 분야에 집중해 전문적인 능력을 키우는 것도 좋지만, 서로의 영역에 대해 활발한 피드백 및 상호 학습 과정을 거쳐 시너지 효과를 키우는 것이 필요하다. 이는 곧 마케팅 조직이 달성하려는 퍼포먼스의 달성과도 직결될 수 있다.

가령 일반 기업의 경우 풍부한 자원을 가지고 적절한 매체, 적절한 광고 대행사와 마케팅 전략을 실행하는 선형구조를 가지고 있다. 하지만 모든 기업이 마케팅 솔루션을 만드는 최적의 패턴을 보유하고 있지는 않다. 따라서 마케팅 인력을 조직 내에 꾸릴 때는, 한 인력당 낼 수 있는 퍼포먼스의 범위를 키워 디지털 마케팅의 특징인 ‘실시간’이란 키워드에 빠르게 대처하는 것이 마케팅 목표에 도달하기 위한 총량과 빠르기를 키울 수 있다.

현재 브로콜리 마케팅팀은 서비스 출시 직후 조직을 구성해 기록적인 CPI 광고 단가와 앱 내려받기 숫자를 만들어 냈다. 필자는 매일 마케팅 목표를 달성하기 위한 조건과 디지털 시대에 생존을 넘어 ‘성공’이란 단어를 붙일 수 있는 조직을 어떻게 탄생시킬 수 있는지 끊임없이 고민하고 있다. 정답은 멀리 있지 않다고 생각한다. 앞서 말했던 내용을 반추해보면 핵심 키워드를 도출할 수 있는데 이것을 끝으로 글을 마치려 한다. 실시간 데이터의 확보, 이러한 데이터를 얻을 수 있는 우리 서비스와 연계된 고객 유입 채널의 경로 확보, 그 경로에 알맞은 인력들을 배치하는 것, 그리고 끊임없는 학습이 우리의 궁극적인 마케팅 목표를 달성하는 데 필수 조건으로 작용할 것으로 생각한다.

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