[Special Issue] Part 2 - 04. 디자이너, 자신만의 색을 갖다 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트
UI & UX, UX & Design

[Special Issue] Part 2 – 04. 디자이너, 자신만의 색을 갖다

01. 디자이너, 모바일을 이해하다
02. 디자이너, 브랜딩을 이해하다
03. 디자이너, 모바일 UX 사용성을 이해하다
04. 디자이너, 자신만의 색을 갖다
05. 디자이너, 트렌드를 이해하다

이번 호에서 다룰 부분은 디자이너의 색(色)이다. 디자이너의 색은 ‘철학’ 혹은 ‘개성’이라고 말할 수도 있다. 디자이너는 머릿속에만 존재하는 것을 현실로 옮겨 표현할 수 있는 환상적인 직업이다. 그 과정에서 본인만의 특별한 색은 본인이 구축하는 서비스에 진하게 녹아든다. 이것은 내 서비스가 다른 서비스들과 구별되는 특별함을 가질 수 있게 한다.

디자이너들은 자신만의 명확한 색을 갖고 있다. 그들은 그들만의 색을 바탕으로 좋은 디자인과 그렇지 않은 디자인을 구분해 개성이 뚜렷한 작품을 만들어낸다. 예를 들어보자.

애플의 부사장 조너선 아이브는 런던의 디자인 뮤지엄으로부터 ‘올해의 디자이너’에 선정됐고, 영국 여왕으로부터 기사 작위를 받았으며, 미국에서 가장 영향력 있는 영국인 1위로 꼽히기도 했다. 이 모든 것이 가능했던 이유는 ‘더 이상 뺄 것이 없을 때가 최고의 디자인’이라는 그만의 디자인 철학이 있기 때문이다. 그는 이 철학을 애플의 디자인에 그대로 반영하고 전 세계의 이목을 집중시킨 바 있다.

일본에서 가장 뛰어난 디자이너 중 한 명인 하라 켄야의 작품에는 그의 작품을 대변하는 철학이 공통적으로 느껴진다. 바로 ‘비어있음’과 ‘가능성’을 의미하는 ‘공(空, emptiness)’이다. 그는 ‘공(空)’의 개념을 가장 일본다운 세계적 브랜드 ‘무인양품(muji)’을 통해 실현하고 있으며, <디자인의 디자인>, <백> 등 다양한 저술 활동을 통해서도 그만의 색을 구체화하고 있다.

이처럼 훌륭한 디자이너가 만들어내는 디자인의 공통점은 심미적인 아름다움에만 집중해서 나오는 것이 아닌, 자신의 조형감각을 다듬어 만드는 것. 동시에 근본적으로 자신의 성찰로 뒷받침한 자신만의 색을 포함한다는 것이다.

① 필요한 것은 차별성

모바일 UX 디자인은 역사가 짧다. 다른 분야가 역사적으로 디자이너에 의해 오랜 세월 다져진 상태에서 그 위에 트렌드라는 흐름을 입혀 발전해왔던 것과는 차이가 있다. 시대가 열린 지 얼마 되지 않았고, 그만큼 참고할만한 훌륭한 레퍼런스 또한 많지 않다. 또 IT에 기반을 둔 특성상 빠르게 변화하고 트렌드에 민감하기까지 하다.

사용자들은 어떤가? 현대 사용자는 모바일 앱을 설치하고 사용하는 데 큰 어려움을 겪지 않고, 설치된 앱을 삭제하는 데는 10초 이상 소비하지 않는다. 여러 부담이 없어 빠르게 소비한다. 결국 디자이너인 우리는 짧은 순간 동안 사용자들에게 우리의 서비스를 각인시키기 위해 몇 날 며칠 밤을 지새우며 고민해서 디자인하는 것이다.

이러한 상황에서 기업들은 디자인에 자기만의 색을 입힐 시간적 여유가 없다고 느낀다. 트렌드를 따라가기도 벅찬데 디자인에 쏟는 노력과 투자는 불필요한 것이라 여기며 필요한 부분만을 다른 앱에서 그대로 가져온다. 이러한 행동이 모든 문제를 해결할 수 있는 최고의 방법이라 생각하는 어리석은 이들도 있다.

과월호에서 밝혔듯 다른 서비스를 참고해서 더 좋은 서비스를 만드는 것(=미메시스)은 훌륭한 방법이다. 그러나 자기만의 색 없이 단순한 카피에 좋은 디자인이라 할 수 없다. 본인들의 서비스에 남의 디자인을 적용했을 때 디자인 콘셉트와 철학, 이유에 대해 고민해보지 않고 외형만을 베끼는 것 말이다. 이런 서비스에 자신만의 특별함은 없다. 카피 서비스는 어딘가 어색한 부분을 남긴 채 출시되고 고도화된다. 많은 앱이 개성 없이 비슷해지고 있는 이유다.

대학 시절 과제로 타이포그래피 편집물을 만든 적이 있다. 많은 의미를 담고 노력해서 만든 작품인데 교수님은 단순명료하게 비판했다.

“이거 이미 있는 스타일이잖아? 이건 아무리 잘 만들어도 네 것이 아니라 아류밖에 될 수 없어. 그 오리지널만 더 떠오르게 된단 말이야. 새로운 시도, 너만의 스타일을 만들어야지. 이런 걸로는 아무도 감동시킬 수 없어”

모바일 UX 디자인도 마찬가지다. 트렌드를 따르다 보면 자신만의 색을 잃어버리기 쉽다. 하루에도 엄청난 양의 앱이 출시되는(매일 천 개 이상) 모바일 시장에서 자신만의 차별화된 색 없이는 사용자의 선택을 받을 수 없다. 설령 선택을 받더라도 금방 잊히게 된다. 아류가 아닌 그 자체가 오리지널이 될 수 있어야 한다.

오랜 시간이 지나더라도 사용자 기억에 남는 것이 중요하다. 이미 시장에는 유사한 서비스가 많다. 그러므로 사용자에게 서비스 군을 대표할 만큼 강력하고 긍정적인 이미지를 심어야 한다. 디자이너들은 내 서비스만의 개성 있는 색 구현에 집중할 필요가 있다.

② 자신만의 색을 갖는 방법

디자이너 개인뿐 아니라 서비스도 그 가치를 높이기 위해 자신만의 색을 갖는 것이 중요하다. 서비스는 어떤 식으로 색을 만들고 확장해 나가야 하는지 배달의민족 실제 사례를 들어 설명하겠다.

②-① 배달의민족만의 색을 찾다

배달의민족 앱은 사용자 현재 위치를 기준으로 주변의 배달 가능한 음식점을 찾아주는 위치기반서비스(Location-based service, LBS)다. 론칭 초기 같은 서비스를 하는 앱은 찾아볼 수 없었다. 현재는 유사 서비스가 많이 생겨났고 대기업 및 대형 소셜커머스, 심지어 해외업체까지 해당 서비스를 2차 성장동력으로 생각하고 있다.

우아한형제들은 치열한 경쟁 속에서 우리의 존재를 사용자에게 명확하게 인식시킬 필요가 있다고 판단했다. 첫 작업은 명확한 디자인 콘셉트 구현을 위해 배달음식을 가장 많이 주문할 타깃을 고민하는 것. 젊은 사람 중에서도 20대, 그리고 홍대 문화를 좋아하는 사람 등 서서히 타깃을 구체화하며 타깃에 맞춰 디자인 콘셉트 역시 구체화했다. ‘홍대거리 문화를 즐기는 20대 젊은 대학생’을 타깃으로 정하니 이들이 좋아하는 디자인이나 브랜딩이면 모두가 좋아하겠다는 결론을 얻었다.

정제되지 않은 RAW(날것)한 느낌의 디자인 ‘귀엽고 아기자기한 일러스트 요소, 쌈지 스타일, 과감한 패러디’가 바로 배달의민족만의 색이자 콘셉트였다.

우리는 디자인 콘셉트, 즉 배달의민족만의 색을 디자인에 그대로 적용했다. 대형 포털이나 대기업에서 추구하는 정돈된 디자인이 배달의민족에게 꼭 맞는 것은 아니다. 오히려 그 흐름을 따르는 순간 차별화된 색을 잃어버려 이것도 저것도 아닌 수 많은 서비스중 하나가 될 가능성이 크다. 날것에 가깝지만 차별화된, 개성 있는 디자인. 그 안에 위트와 패러디가 숨 쉬는 우리의 문화를 녹여내는 것. 이것이 시간의 힘을 갖는 순간 아무도 쉽게 보지 못할 경쟁력을 갖게 될 것이라고 생각했다.

‘한 가지의 색을 지속적으로 발전시켜 나간다면 누구에게도 지지 않는 경쟁력를 얻을 수 있다.’

배달의민족 론칭 후 3년이 지난 지금은 경쟁 서비스를 넘어 우리와 무관한 서비스에서도 배달의민족과 비슷한 디자인을 사용하는 케이스가 눈에 띌 정도로 늘어났다. 배달의민족 디자인을 알아봐 주는 사용자도 많아졌다. 이제 배달의민족은 더 이상 독특한 디자인만을 추구하는 서비스가 아니다. 우아한형제들이 해당 스타일의 오리지널이 된 것이다.

우아한형제들에는 열 명 내외의 디자이너가 소속돼 있다. 그들은 훌륭한 디자인 시안을 만들지만 실제로 서비스에 적용하지 않는 경우도 많다. 가장 큰 이유 중 하나는 ‘배달의민족스러움’이 없었기 때문이다. 그들에게 이 자리를 빌어 말하고 싶다.

“자기다움이란 무엇인가. 무엇이 자기다움인지 생각하라”

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론칭 초기와 현재 큰 디자인 변화가 있었으나, ‘색’은 꾸준히 유지했다. 실제로 변화를 인지하는 사 용자는 거의 없다.

②-② 캐릭터를 구체화하다

서비스 색을 표현해주는 동시에 콘셉트를 알리는 데 캐릭터를 이용하면 효과적이다. 캐릭터는 이미 주요한 브랜딩 방법의 하나로 자리 잡았다. 현대에는 브랜드 이미지 관리가 성공에 큰 영향을 미치는데, 캐릭터를 이용하면 기업이 원하는 이미지와 메시지를 보다 쉽게 전달 가능하다.

배달의민족은 메인 캐릭터 여섯 개를 비롯한 열 개 정도의 캐릭터를 사용한다. 이 캐릭터들은 배달의민족 디자인 콘셉트와 스타일을 반영하는 동시에 서비스를 이끌어가는 데 아주 중요한 역할을 하고 있다. 그런데 서비스에 맞게 캐릭터를 이용하려면 각각의 캐릭터마다 생명이 있어야 한다. 그들에게 명확한 성격을 부여해야 한다는 것이다(캐릭터의 성격/역할 등).

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배달의민족 디자인 콘셉트를 반영하는 동시에 서비스를 이끌어가는 메인 캐릭터

메인 캐릭터인 ‘배달이’는 주변에서 흔히 볼 수 있는 ‘허세 부리기 좋아하고 유행에 민감한 동네 형’으로 설정했다. 배달의민족 서비스를 상징하는 대표 메타포이자, 주요 서비스와 프로모션을 이끌어가는 메인 캐릭터로 사용한다. 유행에 민감한 성격으로 설정해 현재 유행하는 개그를 프로모션에 적절하게 이용할 수 있다. 이 캐릭터를 통해 배달의민족 서비스 콘셉트인 ‘위트’와 ‘패러디’를 표현 가능하다.

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배달의민족을 상징하는 대표 캐릭터 ‘배달이’. 서비스 콘셉트인 ‘위트’와 ‘패러디’를 표현한다

‘왕맛나’라는 캐릭터는 배달의민족 홍일점 캐릭터로, 대학 초년생에 취미는 맛집 탐방, 맛집 리뷰 쓰기며 목표는 맛집 파워블로거로 설정했다. 이를 통해 페이스북, 트위터등의 SNS를 보다 쉽게 운영할 수 있었고 사용자와의 친밀도를 높일 수 있었다. 맛나는 가상의 인물이지만 배달의민족 SNS 채널에서 마치 실제 인물처럼 포스팅하고 행동한다. 서비스 속 캐릭터가 현실세계에 존재하는 느낌을 준 것.

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배달의민족 SNS를 운영하는 캐릭터 ‘왕맛나’
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위치를 잡을 때 시간을 소요하는 UX적 문제점을 해결하고자 만든 캐릭터 ‘위치를 잡는 자’

서비스의 UX적 문제점을 해결하고자 만든 캐릭터도 있다. 위치기반서비스(LBS)들은 특이 상황에서 정확한 위치를 잡는 데 소요하는 시간이 필요하다(약 1분 이상 걸리는 경우도 있다). 사용자들이 지루함을 느낄 수 있는 이 시간을 ‘위치를 잡는 자’라는 신규 캐릭터를 이용해 해결했다. 위치를 잡는 자는 위치를 잡는 프로세스를 이끄는 가이드 역할을 하며, 위트 있는 문구와 애니메이션으로 사용자들이 느끼는 지루함을 최소화한다.

②-③ 전용 글꼴을 만들다

‘서비스가 추구하는 이미지를 글꼴로 시각화시킨다’

현대카드나 네이버의 사례에서 보듯 폰트(글꼴)에는 브랜드를 만드는 강력한 힘이 있다. 실제로 사람의 글씨는 관상과도 같아 글씨의 크기 및 형태, 행간 등을 통해서 성격이 드러난다. 이런 이론을 필적학(Graphology)이라 한다. 이런 필적학은 기업에도 적용된다. 즉, 기업이 추구하는 이미지를 글꼴로 시각화시킬 수 있다는 말이다.

초기 배달의민족은 앱 내에서 특정 상업용 폰트를 사용했다. 해당 폰트로는 우리만의 색깔을 표현하기에 한계가 있다고 판단했다. 상업용 폰트는 다양한 서비스와 상황들에 사용하도록 만든 것이기 때문에 배달의민족 색을 고스란히 담을 수 없다. 그래서 복고스러우면서도 위트와 키치스러운 정서를 담고, 미숙한 듯 투박한 느낌의 전용 폰트 개발이 필요하다 느꼈고, 약 6개월의 시간을 투자해 총 2350자를 포함한 서비스 전용 폰트 ‘배달의민족 한나체’를 개발했다. 폰트 개발 이후 배달의민족 앱 내부와 프로모션을 비롯해 웹사이트, SNS에 들어가는 모든 글자를 ‘배달의민족 한나체’로 변경했다.

②-④ 기대 이상의 전용 폰트 효과

새롭게 구축한 폰트는 다양한 효과를 불러일으켰다. 첫 번째로 서비스 전반의 통일성을 극대화하는 효과를 가져왔다. 배달의민족은 모바일 앱, IPTV용 앱, 웹사이트, SNS 등 소비자와 커뮤니케이션하는 다양한 채널에서 서비스하고 있다. 채널이 많은 만큼 글꼴의 통일성을 통한 사용자와의 커뮤니케이션 극대화, 서비스 이미지 제고 효과는 상당했다.

두 번째는 무료 배포로 사용자에게 널리 퍼지는 데서 오는 브랜드 확산과 각인 효과다. 서비스를 위해 개발한 폰트지만 주변의 반응이 좋아 오픈라이선스(OFL, Open Font License, 상업적으로도 사용 가능)로 무료배포했는데 공개한 지 일주일도 안 돼 1만 명 이상의 사용자들이 내려받아 사용하고 있다. 폰트를 통해 간접광고의 효과를 누리는 것. 배달의민족 한나체는 개성이 강한 동시에 서비스 콘셉트를 담고 있어 굳이 로고를 드러내지 않아도 배달의민족 메시지임을 인식하게 한다. 또한 폰트 이름의 특이함 때문에 사용자로 하여금 배달의민족 브랜드를 다시 한 번 상기하게 할 수 있다. 최근 기업들이 브랜드 아이덴티티를 확립하기 위한 요소로 글꼴을 주목하게 된 것은 이러한 이유 때문이다.

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배달의민족 한나체를 이용한 포스터
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배달의민족 한나체를 이용한 프로모션
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배달의민족 한나체를 적용한 모바일 앱

②-⑤ 브랜드 제품으로 확장하다

최근 ‘배달의민족 한나체’를 이용해 자사 문화를 담은 브랜드 제품도 출시해 배달의민족 브랜드가 온라인의 영역을 넘도록 노력하고 있다. 무형의 브랜드를 보고 만질 수 있도록 하기 위함이다. 이를 위해 브랜드 제품의 아이디어를 내는 것부터, 실제 제품 제작, 패키지까지 모든 프로세스를 서비스 운영 디자이너가 직접 하고 있다. 이는 디자이너 개인의 경험 확장이라는 장점을 제외하더라도 제품 서비스 색(철학, 문화)을 더욱 잘 표현할 수 있다는 점도 있다.

배달의민족 브랜드 제품에는 흔히 생각하는 일러스트나 꾸밈은 없다. 다른 요소를 배제한 제품 자체의 형태, 질감에 서비스 콘셉트인 ‘위트’와 ‘패러디’를 담아 감성적인 접근을 시도했다. 브랜드 제품을 사용하는 사람들이 배달의민족의 콘셉트를 자연스럽게 느낄 수 있도록 하기 위해서다. 브랜드 제품은 브랜드를 일상 생활 속에서도 친근하게 느낄 수 있도록 할 것이며, 사람들로 하여금 그만의 색을 자연스럽게 인식하도록 도움을 줄 것이다.

③ 자신도 모르는 사이 잃어버리는 자기다움

많은 스타트업 기업이 창업 초기 그들만의 개성과 색으로 인정을 받는다. 그러면서 이름이 알려지고 본격적인 성장을 하게 된다. 일부 스타트업 기업의 문제는 여기서 시작된다. 기업 규모가 커질수록 대기업의 디자인에서 철학을 뺀 외형적 비주얼만을 베껴오듯 획일화된 디자인을 추구하기 쉽다. 그 결과 본인의 색을 잃어버리게 된다. 결국 대기업 디자인의 아류로 변질하는 경우가 많다. 실제로 현재 제법 덩치가 커진 기업들이 뽑아내는 디자인은 개성이 있다기보다 최근 어디선가 본 듯한 디자인, 경쟁사와 엇비슷한 트렌디한 디자인이 많다. 왜 그들은 자기만의 색을 잃어버린 채 아류가 되어만 가는 것일까?

이유는 트렌드를 무분별하게 받아들이는 데 있다고 본다. 모든 직종이 마찬가지지만 IT 업계에 있는 디자이너들은 누구보다 최신 흐름을 발 빠르게 습득해야 한다. 최신 흐름엔 보다 편리한 UX에 대한 해답을 얻을 수 있는 경우가 많기 때문이다. 하지만 트렌드를 있는 그대로 받아들여서는 안 된다. 그 트렌드에서 핵심적인 요소가 무엇인지, 내 디자인/서비스의 핵심적인 철학 및 콘셉트를 어떤 식으로 적용할지 깊이 고민할 필요가 있다.

어떤 디자인이라도 자신만의 색이 묻어난다면 다른 것과 구별되는 완전히 새로운 디자인을 만들어 낼 수 있다. 디자이너의 색은 특별함이라는 희소성을 증폭시키고 독립된 디자이너로서 다른 디자이너와 구분되는 큰 차이를 만들어 낸다는 것을 명심하자. 트렌드에 충실한 디자인의 비주얼만 참고하다 이쪽저쪽 휩쓸려 이도 저도 아닌 디자인을 사용하는 우를 범하지 말자. 자신만의 색을 살려 디자인하고 발전시켜라. 만약 그렇다면 서비스에 적합하면서 더 훌륭한 디자인을 할 수 있을 것이다.

 


2017 August, Special Issue

Contents

PART 1
Way to Good UX

월간 웹 2010 3월호
좋은 UX를 위한 두 가지, 콘셉트 도출과 리서치

월간 웹 2014 1월호
기업 UX조직, 꾸리고 이끄는 최상의 방법

PART 2
디지털 시대의 디자이너 역할

월간 웹 2013년 2월호
디자이너, 모바일을 이해하다

월간 웹 2013년 3월호
디자이너, 브랜딩을 이해하다

월간 웹 2013년 4월호
디자이너, 모바일 UX 사용성을 이해하다

월간 웹 2013년 5월호
디자이너, 자신만의 색을 갖다

월간 웹 2013년 6월호
디자이너, 트렌드를 이해하다

PART 3
사례를 통해 살펴본 UX

월간 웹 2015 3월호
‘UX디자인’에 대한 당신의 오해를 정정해드립니다

월간 웹 2010 3월호
경험, 그것은 디자인의 본질일 뿐이다

월간 웹 2015 7월호
디자인 일평생 애플 ‘리사’ 디자이너 빌 드레셀하우스

월간 IM 2015 9월호
날 것, 날다 이희현 로우로우 대표

월간 웹 2015 10월호
우리가 어떤 ‘폰트’입니까 우아한형제들X산돌커뮤니케이션의 폰트폴리오

월간 디아이 2016 6월호
디지로그를 말하다 현대카드 ‘디지털 현대카드’

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