네이처리퍼블릭, ‘빡 특가’ 초심 프로젝트

10년 전, “나 때는 말이야…”

10년전, 이제는 전설이 된 옛날을 돌아본다. “아무리 싸도 나 때하곤 비교가 안 된다” 날개 돋친 듯 팔려나간 3,300원의 틴트로 아파트도 만들 기세였던 바로 그때, “이름하여 네이처리퍼블릭 리즈시절” 과거가 빛나는 이유는 그것이 돌아올 수 없어서다. 오직 추억 속에만 있기 때문이다. 그런데 그때 그 가격이 10년의 시간을 건너와 이 자리에 섰다. 초심으로 빡! 10년 전 전설가로 빽! 네이처리퍼블릭 ‘빡 특가’ 초심 프로젝트다.


네이처리퍼블릭이 창립 10주년을 맞아 초심 프로젝트를 진행했다. 소비자들에게 감사하는 마음을 전하는 한편 화장품 브랜드숍으로서 고품질의 착한 가격이라는 가치를 되새긴다는 의미를 담았다. 특히 3천 원에서 5천 원대의 10년 전 가격, 일명 ‘빡 특가’ 제품을 선보여 눈길을 끌었다.

“나 돌아갈래”

이번 프로젝트에서 가장 핵심적인 과제는 네이처리퍼블릭이 말하는 초심의 의미를 소비자가 직관적으로 알아볼 수 있도록 하는 것이었다. 대행사 ‘효시’가 택한 방법은 적극적인 스토리텔링이다. 제품 출시와 함께 공개된 두 편의 빡 특가 영상에는 10년 전 가격을 내세워 브랜드의 초심을 보여주겠다는 메시지가 담겨 있다. 효시의 정준화 CD는 “제품의 질과 가격 측면에서 찾을 수 있는 장점을 타깃에 임팩트 있게 전달할 방법에 대해 초점을 뒀다”며 기획 의도를 밝혔다.

연결되는 아이디어

영상에는 상품개발팀의 나전설 팀장과 김네리 사원이 등장한다. 두 사람을 이어주는 건 바로 “나 때는 말이야”라는 대사다. ‘꼰대’에 대한 이야기를 해보고 싶었던 찰나에 이들이 자주 쓰는 표현이 ‘옛날이야기’에 초점을 맞춘다는 특징을 집어냈다. 10년 전이라는 옛날의 가격과 초심을 강조하려는 프로젝트 목적과 잘 맞아떨어진 것이다. ‘꼰대’와 더불어 부정적 의미로 통용되는 표현이라는 점을 고려해 광고 전반에 유머 코드를 입혀 자연스러운 흐름을 만들었다.

“나 때는 말이야”라는 단일 문구에 집중하는 태도는 경계했다. 오히려 그 비중을 줄이는 데에 신경을 썼다. 말 자체의 재미에 기대기보다는 그 말이 전체적인 플롯 안에서 요소로 작용하도록 했다. 광고 영상 곳곳에 비슷한 형태의 소재를 다양하게 심어두는 것이다. 예컨대 “빡쳐서 만들었습니다”라는 카피는 “나 때는 말이야”와 대칭을 이루면서 나전설 팀장과 김네리 사원 사이에 하나의 서사를 만들어낸다. 과거의 영광에 뒤지지 않는 가격과 품질의 제품을 내놨다는 서사는 ‘빡 특가’라는 콘셉트를 뒷받침하는 근거가 된다.

네이처리퍼블릭의 이야기를 쓰다

정 CD는 “나전설과 김네리 이야기의 실제 주인공들이 나타난 것”을 가장 인상적인 순간으로 꼽았다. 네이처리퍼블릭의 리즈 시절을 이끌며 고생하던 직원들은 물론 이번 빡 특가 제품을 개발한 직원도 만나볼 수 있었다. 시나리오를 읽은 담당자가 “이분들이 나전설과 김네리”라며 직원들을 소개해준 것이다. 이처럼 네이처리퍼블릭이 그대로 겪어온 경험을 풀어낸 시나리오 덕분에 프로젝트를 준비하는 과정에서의 소통도 원활했다. 처음 준비했던 내용에서 거의 수정을 거치지 않고도 만족스러운 영상을 만들 수 있었다. 소비자뿐만 아니라 클라이언트까지 만족시킨 좋은 사례였다.

모델 찾아 삼만리

모델 선정에도 공을 들였다. 네이처리퍼블릭 직원들의 이야기를 소재로 삼았기 때문에 친근한 이미지와 그에 알맞은 인지도를 가진 모델이 필요했다. 특히 오대환 배우를 선정한 데에는 의외성이라는 노림수도 있었다. 뷰티 모델과 다소 거리가 있는 모델을 통해 기존 광고와 차별화 할 수 있는 전략을 구사한 것이다. 최근 다양한 영역에서 활발하게 활동하고 있다는 점도 고려했다. 자주 노출되는 모델일수록 여러 가지 스토리가 쌓이고, 그렇게 형성된 이미지가 광고에 긍정적 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 유튜브에 업로드된 광고 영상에 달린 “전참시(전지적 참견 시점) 보고 궁금해서 보러 왔다”는 댓글이 그러한 효과를 단적으로 드러내는 사례다.


제작사 인터뷰

정준화 효시 CD: ‘빡 특가’의 어감이 강하다 보니 그대로 진행될 수 있을까에 대해 의문스러웠던 것도 사실입니다. 오히려 클라이언트께서 좋은 반응을 보여줘서 처음의 기획 의도대로 광고를 제작할 수 있었던 것 같습니다. 예전에도 그랬지만 요즘은 더욱더 과감한 크리에이티브가 성공하는 시대가 된 게 아닐까 하는 생각도 들었고요. 전반적으로 매끄럽게 진행됐고 제작에 관여한 사람들이 즐겁게 임해주신 것 같아 재밌었던 프로젝트였습니다.

김세진 효시 카피라이터: 저는 프로젝트를 맡기 전에는 네이처리퍼블릭의 소비자였습니다. 예전에 애용했던 브랜드를 카피라이터로서 다시 만나게 돼 신기하다는 느낌을 많이 받았어요. 또 모델분들의 연기 역시 기억에 남을 듯합니다. 글로 적은 것들을 상상했던 그 모습보다 더 잘 표현해주셔서 감사했습니다. 작은 요소 하나하나에 신경 쓰는 등 전체적인 진행 과정에서 배울 점도 많았고요. 여러모로 복이 많았던 프로젝트였습니다.

클라이언트 인터뷰

네이처리퍼블릭 MC(마케팅 커뮤니케이션)팀: 창립 10주년 기획 ‘초심 프로젝트’는 단순한 저가 제품의 출시가 아니라 뷰티 시장의 경쟁 심화 속에서 브랜드숍이 가지고 있는 고품질, 착한 가격이라는 가치를 소비자들에게 어떻게 전달해야 하는지에 대한 고민에서 시작됐습니다. 이번 프로젝트는 매장 프로모션까지 연계된 주요 프로젝트로 제품의 가격을 임팩트 있게 알리면서 소비자들이 쉽게 공감하고 이해할 수 있는 콘셉트 전략 수립이 중요했습니다. 이렇게 탄생한 ‘10년 전 전설가 그대로! 신입사원이 빡쳐서 만든 빡 특가’는 기존 자사 브랜드의 콘텐츠와 다른 파격적인 도전이었습니다. 브랜드 초심을 필두로 가성비라는 소비 트렌드와 B급 감성 메시지를 통해 10년 전 브랜드숍을 기억하는 3040에는 추억의 향수를, 1020에는 신선함을 전하며 깊은 호응을 얻었습니다. 뿐만 아니라 브랜드 세일에 지친 고객들에게 관심을 환기하며 입점을 유도해 내외부적으로 좋은 결과를 끌어낼 수 있었습니다. 함께 고생하고 늘 힘이 되어주는 서진경 팀장님과 지희 씨, 팀원들, 그리고 유관부서 모두에게 감사의 말을 전합니다. 또한 잦은 변동 사항 속에서 늘 ‘잘될 수 있다’라고 힘을 실어주고 번뜩이는 아이디어로 멋진 콘텐츠를 선물한 효시에게도 고마움을 전하고 싶습니다.

프로젝트명 ㅣ 초심 프로젝트
광고주 ㅣ 네이처리퍼블릭
브랜드명 ㅣ 네이처리퍼블릭
대행사(제작사) ㅣ 효시
집행기간(집행일) ㅣ 2019.10.17 ~ 현재
오픈일 ㅣ 2019.10.17

Credit
에디터
사진효시
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