네이버 시리즈 웹소설 프로젝트 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트

네이버 시리즈 웹소설 프로젝트

인생작을 만나는 새로운 방법, 네이버 시리즈 웹소설 프로젝트

흑백으로 된 배경, 각 편에는 각기 다른 네 명의 배우가 등장한다. 김윤석, 수애, 이제훈, 변요한. 역대급 라인업을 자랑하는 이 배우들은 웹소설의 대사를 자신만의 스타일로 소화해낸다. 물론 미친 연기력은 기본이다. 캠페인에는 배우와 대사 이외에 어떠한 요소도 첨가돼 있지 않다.
영상은 꾸밈없이 아주 담백하게 웹소설의 스토리와 특징을 담아낸다. 지금까지 본 적 없는 형태의 광고일 것이다. 하지만 이번 캠페인은 그 어떤 광고보다 ‘웹소설’의 특징을 잘 그려내고 있다. ‘네이버 시리즈 웹소설 프로젝트’에 대해 알아보자.


“되게 창의적이야.
여기저기 아주, 찌르는 것도 아주 방법이 다양해.
여기 의사들 아주 기상천외한 방법으로
사람을 죽이려고 하더라고.
내가 이 병원에 온 이상,
더 이상 이런 멍청한 짓은 용납할 수 없어.”

-실제 의사가 쓴 메디컬 웹소설
<중증외상센터 골든아워> 중에서-

“제가 변했다고요?
변한 건 폐하이십니다.
사과는 되었어요.
이혼을 받아들이겠습니다.
그리고 재혼 승인을 요구합니다.”

-1,300만 다운로드
웹소설 <재혼황후> 중에서-


웹소설의 대중화를 꿈꾸다

웹소설은 소수 특정 마니아층이 보는 ‘장르물 콘텐츠’라는 인식이 강하다. 하지만 웹툰에 비해 대중적으로 소비되고 있지 않을 뿐, 생각보다 많은 사람들이 웹소설을 즐겨보고 있다. 이번 캠페인의 목표는 하나였다. 왠지 모르게 언더그라운드에서 소비되고 있는 웹소설을 제도권으로 끌어 올리는 것. 다시 말해, 웹소설의 대중화가 이번 프로젝트에서는 가장 중요했다.

캠페인은 웹소설의 강점을 적극 활용한다. 웹소설만이 가진 탄탄한 대사와 스토리, 그리고 다른 일반 콘텐츠보다 장르물적인 성격이 강하다는 것. 제작사는 이 세 가지를 활용해 영상 기획을 시작한다.

기획 초기 단계에는 웹소설을 바탕으로 영화나 드라마를 제작하자는 아이디어도 있었다. 그러나 ‘스토리와 대사에 집중해 볼드하게 가보자’는 클라이언트와 제작사의 의견이 일치하면서 지금의 영상이 탄생하게 된다.

배우섭외의 필수조건은 다름 아닌 연기력

TBWA 코리아는 캠페인 제작에 앞서 장르 중에서도 가장 대중적으로 인기 있는 의학, 무협, 로맨스, 시대물 4개의 장르를 고른다. 이후 네이버에서 보유한 데이터에 근거해 가장 흡입력 있는 대표 콘텐츠를 선정한다. 그렇게 선정된 작품이 바로 <중증외상센터 골든아워>, <재혼황후>, <혼전계약서>, <장씨세가 호위무사>이다.

작품 컨택 후 해당 작품을 연기해 줄 모델 섭외를 진행한다. 모델 선정에는 여러 가지 기준이 있었다. 작품에 등장하는 주인공 캐릭터와 어울리는지, 최근 다른 광고에 얼마나 노출됐는지 외에도 많은 고려 사항이 있었지만 가장 중요한 것은 연기력이었다. 이번 캠페인의 경우 일반적인 광고 콘텐츠와 달리 소위 연기력이 담보돼야 했기 때문이다. 최종적으로 연기파 배우 김윤석, 수애, 이제훈, 변요한이 캐스팅됐고 100%의 싱크로율을 자랑하는 배우들이 실제 웹소설 속 대사를 연기하게 된다.

“그날 왜 울었습니까?
우승희 씨가 울던 모습이 계속 날 괴롭혔어요.
그래서 위로… 해주고 싶어서 왔습니다.
우리 계약서에는 없는 내용이지만
한 번만 안아봐도 되겠습니까?

-플아다 작가 신작 웹소설
<혼전계약서> 중에서-

“영웅이라 불리는
자가 한 것은 단지 하나뿐이요.
마지막까지 살아남았다는 것.
난 영웅이 아니오. 소저의 호위무사일 뿐,
그러니 내 죽음은 소저가
신경 쓸 일이 아니오.”

-레전드 무협 웹소설
<장씨세가 호위무사> 중에서-


웹소설, 놀라운 흡입력을 가진 콘텐츠

영상을 보면 군더더기없이 깔끔한 모습을 만나볼 수 있다. 화면 역시 약간의 농도 차이만 있을 뿐 네 편 모두 블랙 앤 화이트 톤을 기본으로 한다. 그 안에서 가장 심각한 내용을 담고 있는 <중증외상센터 골든아위> 편은 가장 블랙에 가까운 색감으로, 가장 라이트한 내용을 담고 있는 <혼전계약서> 편은 화이트 색감으로 표현해 스토리에 맞게 차별을 둔다.

그리고 러닝타임 30초가 길다고 느낀 제작사는 배우들의 연기 장면 중간중간에 스토리를 상상할 수 있는 인서트 컷을 넣는다. 실제로 영상을 보면 병원이나 계약서 등 독립된 컷들이 삽입돼 있는데 이는 소비자들의 상상력을 더욱 자극시킨다. 영상의 마지막 부분에 등장하는 클립 영상 또한 흥미롭다. 앞에 보여줬던 진지한 모습과는 상반된, 유쾌하고 친근한 배우들의 모습은 소비자들의 흥미를 불러 일으킨다.

캠페인이 공개된 후 영상은 크리에이티브적이라는 호평을 받았다. 무엇보다 시리즈 앱 사용률이 늘었다는 점, 소재로 다뤄졌던 작품들의 구독률이 급상승했다는 점에서 이번 프로젝트는 성공적이었다. 그리고 웹소설이 시도가 어려울 뿐 한 번 경험하고 나면 놀라운 흡입력을 가진 콘텐츠라는 것을 생생하게 보여줄 수 줬다는 점에서 큰 의미를 가지는 캠페인이었다.

제작사 인터뷰

TBWA 코리아 CONTENT본부 ECD

프로젝트를 진행하시면서 기억에 남는 에피소드가 있으시다면?

캠페인은 열 번이고 스무 번이고 계속해서 찍은 후 최고의 컷을 골라내는 경우가 많아요. 하지만 이번 촬영은 네 명의 배우가 모두 네다섯 번의 테이크 내에서 연기를 마쳤어요. 다른 일반적인 광고 촬영과 달리 모델들이 자신의 캐릭터를 미리 연구해 온 덕분이 아닐까 싶습니다. 촬영 현장에서 보기 드문 모습이었습니다(웃음).

프로젝트를 마치신 소감 부탁드립니다.

디지털 미디어가 대세가 되면서 ‘좋은 광고 콘텐츠란 어떤 것인가?’에 대한 다양한 의견이 있습니다. ‘무조건 웃겨야 한다’부터 ‘세일즈에 도움이 되어야 한다’ 등 많은 이야기들이 있는데요. 이 과정에서 광고와 마케팅의 기본적인 룰들이 무시되는 경우가 종종 있더라고요.
이번 프로젝트는 기획부터 결과물까지 콘셉추얼하게 접근하고 적합한 솔루션을 만들어냈다는 점에서 가장 고전적이고 정석적인 플레이였다고 생각해요. 콘텐츠적으로, 마케팅적으로 의미 있는 결과들이 나오고 있는 것 같아서 기쁩니다.

프로젝트명 ㅣ 네이버 시리즈 웹소설 프로젝트
광고주ㅣ 네이버 웹툰
브랜드명ㅣ 네이버 시리즈
대행사 ㅣ TBWA 코리아

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