동아제약 박카스 ‘학과피로’ 캠페인 제작기를 들어봤다

박카스 학과피로 캠페인

“안녕하세요. 광고학과입니다. 저희도 광고 나오면 채널 돌립니다. 그럼 20000.” 한때 소셜미디어를 강타했던 학과별 ‘그럼 20000’ 시리즈다. 모순되는 표현으로 전공에 따라 자주 듣는 말을 재치있게 나타냈다. 그런데 과연 ‘한때’일까. 예나 지금이나 대학생이라면 전공을 가질 테니 어쩌면 반영구적인 유머코드라고 볼 수도 있지 않나. 게다가 보편성과 확장성까지 있다. ‘너는 OO이니까’라는 말에 얽힌 경험은 누구에게나 있을 테니 말이다. 그 피로한 경험을 털어놓고 나누는 자리, 박카스가 만들어봤다.


박카스다움 in 디지털

차이커뮤니케이션(이하 차이)이 진행한 학과 피로 캠페인은 박카스의 첫 번째 디지털 캠페인이다. 기존 TV CF에서 볼 수 있었던 박카스다운 이미지를 현재의 젊은 세대에게 이야기할 수 있도록 디지털 매체에 적합한 방식을 찾았다. 특히 “누구나 나만의 피로가 있다”라는 키 클레임 아래에서 어필하는 것이 중요했다. 차이는 가벼우면서도 깊은 공감을 일으킴으로써 바이럴의 시작점이 될 수 있는 캠페인을 진행하고자 했다. 기존 TV CF가 전통적인 스토리텔링 방식으로 이루어 졌다면 디지털 캠페인은 그와 다른 형태가 돼야 한다고 판단한 것이다.

빅데이터에서 건져올린 방향성

캠페인 기획 단계에서 차이는 자체 솔루션 프로그램을 적극적으로 활용했다. 브랜드 마케팅 빅데이터 플랫폼인 ‘큐레이더(CURADAR)’와 소셜 데이터 분석 플랫폼인 ‘신디(CINDI)’다. 먼저 빅데이터 분석 결과 박카스가 다소 올드한 브랜드로 인식되고 있다는 점을 확인했다. 1961년 출시 이후 꾸준히 청춘의 상징으로 여겨졌지만 기존 소비자와 함께하며 쌓아온 역사가 주는 무게감을 무시할 수는 없기 때문이다. 조금 더 트렌디한 이미지를 추구함으로써 현재의 젊은 세대 또한 박카스를 자신과 함께하는 브랜드로 느낄 수 있도록 하는 데에 중점을 뒀다.

다음으로 캠페인 주요 타깃인 젊은 세대, 소위 MZ세대라 일컫는 이들이 ‘나만의 피로’에 대해 갖고 있는 생각 또는 그것을 이야기하는 방식을 파악했다.

“그 친구들이 참 재밌더라고요”

차이커뮤니케이션 BRAND 0본부 이연호 본부장의 말이다. 인스타그램 피드를 분석해보니 이들은 피로를 웃프게 갖고 논다는 특징이 있었다. 피로하다고 적었지만 함께 올린 사진에서는 크게 피로해보이지 않은 표정을 짓고 있거나, 웃음을 유발하는 자세를 취하고 있다. “ㅋㅋ큐ㅠㅠ” 같은 댓글을 끌어내는 게시물이 많았던 것이다. 또 단순히 “나 피로해”라고 건조하게 적기보다는 그 감정을 드러낼 수 있는 이모티콘을 사용한다는 점도 눈여겨봤다. ‘해학의 민족’, ‘초월긍정세대’ 같은 말이 떠올랐다. 이들이 얘기하는 ‘피로’에는 단어의 겉의미뿐만 아니라 무언가 더 있을 것이라고 생각한 배경이다.

너는 OO이니까

그 이야기를 듣기 위한 자리가 박카스 학과피로 캠페인이다. 피로를 웃프게 갖고 놀 수 있는 ‘플레이 그라운드’를 제공하는 것이다. 다양한 소재를 발굴했고 가장 적절하다고 판단한 것이 ‘학과별 자주 듣는 말’이라는 인터넷 밈이었다. 기본적으로 ‘피로함’을 토로하는 태도가 바탕이 된다는 점에서 박카스의 브랜드 이미지와 직관적으로 이어질 수 있기 때문이다. 또 그 내용적인 측면에서 보면 공감의 폭이 넓고 나름대로 깊이도 느낄 수 있었다. 현재의 대학생은 물론 과거에 대학생이었던 사람도 똑같이 공감할 수 있는데다, 좀 더 깊게 들어가면 우리 사회에서 ‘너는 OO이니까’라는 말로 상대방의 생각이나 능력을 단정짓는 분위기와 연결지을 수도 있었던 것이다. 정확하게 대학생을 타깃으로 하면서도 박카스의 키 클레임 ‘나만의 피로’를 다시 한 번 강조하는 형태였다.

우리 학과만의 피로를 공유해주세요!

처음에는 페이스북에 댓글을 달거나 인스타그램 게시물을 올리는 방식을 택했다. 그런데 생각보다 반응이 훨씬 좋았다. ‘심리학과 편’에 이어서 ‘간호학과 편’이 나오니 자기 얘기를 하고 싶어하는 이들이 댓글을 달기 시작했다. 친구를 태그해 이야기를 나누는 모습을 보면서 이 무대를 좀 더 키워야겠다고 마음 먹은 것이다. 무대 콘셉트 역시 대학생들의 문화적 특징에서 뽑아냈다. 페이스북 익명 페이지인 ‘대나무숲’이다. ‘학과피로 대신 전해드립니다’ 이벤트 페이지에는 짧은 시간에 4만 명 이상이 방문했고 1,000건 이상의 학과피로 제보가 쏟아졌다.

MZ세대의 답은 MZ세대에게 있다

누구나 알고 있는 브랜드의 첫 디지털 캠페인이라는 점에서 부담감이 없었던 것은 아니다. MZ세대에게 어떻게 다가가야 하는지 고민도 많이 했다.

“그런데 결과적으로 답은 MZ세대에게 있더라고요”

이 본부장은 이번 캠페인을 두고 ‘MZ세대가 만든 캠페인’이라고 말했다. 창의성을 가지고 무에서 유를 창조해낸 것이 아니라 그들이 평소에 자신의 이야기를 하던 방식 그대로 할 수 있도록 판을 만들어준 것일 뿐이라는 의미다. ‘웃픔’으로 소비할 수밖에 없는 젊은 세대의 피로를 응원하고 싶은 마음으로 캠페인에 임했다. 댓글과 제보를 일일이 확인하고 짧은 글을 스토리화하는 게 간단한 일은 아니었지만 다양한 사람들이 자발적으로 참여하고 재치있는 표현을 쏟아내는 모습을 보고 뿌듯함을 느꼈다고. “아 진짜 그 사람들 전부 다 카피라이터인 것 같아요.”


제작사. 차이커뮤니케이션 BRAND 0본부 이연호 본부장

클라이언트 측에서도 박카스라는 브랜드를 디지털화 하는 데에 고민이 많으셨을 것 같아요. 그런데 저희가 제안한 내용을 좋게 봐주셨고 먼저 오픈된 두 편을 긍정적으로 평가해주셔서 하반기에도 국문학과 편과 종합 편을 진행하게 됐거든요. 저희가 생각했던 부분을 잘 이해해 주셔서 캠페인을 전반적으로 매끄럽게 운영할 수 있었어요. 최근 저희 회사에 대학생들 인터뷰 요청도 상당히 많이 와요. 제 생각에는 광고를 전공하는 친구들이 ‘아 요즘에 좋은 캠페인 없나’ 했을 때 박카스 학과피로 캠페인 얘기가 나온다는 거죠. 자신이 바로 공감을 할 수 있는 부분이 많은 광고니까 얘기해보고 싶은 마음이 들잖아요. 다들 학과에 소속돼 있으니까. 그런 점을 보면 ‘아 진짜 대학생, MZ세대에게 어느 정도 관통한 부분이 있구나’ 싶은 생각이 들어요.

클라이언트. 동아제약 박카스 AD Team

이번 ‘학과피로’ 디지털 광고캠페인은 박카스 TV광고를 그대로 노출하는 것이 아닌 대학생 타깃에 특화하여 그들의 접촉도가 높은 디지털 플랫폼에서 별도로 진행되었습니다. 총 4편 중 현재에도 ‘학과피로’ 최종편이 광고로 집행 중인데, 정말 많은 분들이 광고영상을 보고 공감해주고 계시고 댓글도 달아 주시고 계십니다. 업데이트되는 댓글들을 확인하는 재미에 수시로 스마트폰을 들여 다 보고 있습니다. 저희 박카스 ‘학과피로’ 캠페인에 공감해주시고 참여해주신 분들은 물론 좋은 광고로 함께해주신 차이커뮤니케이션에도 감사의 말씀을 전하고 싶습니다. 박카스 ‘학과피로’ 캠페인 외에도 현재 박카스맛 젤리 디지털 광고를 집행하고 있습니다. 박카스맛 젤리 광고도 많은 관심 부탁드리며 앞으로도 다양한 소비자와 소통할 수 있는 캠페인을 만들도록 하겠습니다.


프로젝트명 ㅣ 박카스 학과피로 캠페인
광고주 ㅣ 동아제약
브랜드명 ㅣ 박카스
대행사(제작사) ㅣ 차이커뮤니케이션
집행기간(집행일) ㅣ 2019. 05. 01~2020. 02. 19
오픈일 ㅣ Ep1. 2019.05.01 / Ep2. 2019.06.01 / Ep3. 2019.09.10 / Ep4. 2019.12.20

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