기업 마케팅, 유튜브 오리지널 콘텐츠 전성시대가 온다
기업 콘텐츠 마케팅 전략④ 유튜브 오리지널 콘텐츠 전략 4가지
📌 2025년 팬덤을 만드는 기업의 콘텐츠 마케팅 전략
앞으로 브랜드 유튜브 채널의 경쟁자는 방송국이 될 것이다.
약 8년 전 필자가 유튜브 담당자가 되기 위해 팀 이동 면접에서 한 임원에게 한 말입니다. 앞으로 기업, 방송국, 제작 스튜디오 등 다양한 집단들이 자신들만의 오리지널 콘텐츠로 경쟁하는 세상이 올 것이라는 의미였습니다. 당시만 해도 필자의 이런 발언은 현실 가능성이 높아 보이지 않았지만 ,이러한 예견은 현실이 되었습니다.
컬리의 <덱스의 냉터뷰> 시리즈, 토스에서 운영하는 <머니그라피> 채널 등 브랜드의 유튜브 오리지널 콘텐츠들이 방송국의 콘텐츠보다 높은 조회수를 기록하기도 합니다. 홈쇼핑은 웹드라마, 웹예능을 통해 물건을 판매하고 있으며, 편의점 유튜브 채널들은 경쟁적으로 완성도 높은 웹예능들을 쏟아내는 세상이 되었습니다.
왜 기업들은 오리지널 콘텐츠를 제작하게 되었을까요?
브랜드 유튜브가 지금처럼 활성화되지 않았던 시절에도 기업들은 오리지널 콘텐츠를 제작했습니다. 하지만 ‘콘텐츠’라고 부르기 어려운 수준의 기업 홍보 영상에 가까운 모습이었습니다. 이후 외부 크리에이터와 협업하는 ‘브랜디드 콘텐츠’에 많은 예산을 투입하기 시작했습니다. 간접적인 커뮤니케이션 방법이었지만, 높은 조회수와 화제성 덕분에 기업들은 큰 만족감을 갖기도 했습니다. 하지만 기업들은 ‘직접적인 커뮤니케이션’ ‘브랜드의 팬덤 만들기’의 중요성에 대해 점차 깨닫게 됩니다.
그동안 기업들은 언론을 통한 간접적인 커뮤니케이션에 익숙했습니다. 하지만 유튜브와 SNS 채널을 통해 기업만의 채널이 생기고, 직접적인 커뮤니케이션이 가능한 세상이 되었습니다. 이를 통해 브랜드만의 팬덤 만들기에도 집중할 수 있게 되었습니다. 이를 위해 가장 부족한 부분은 시청자의 사랑을 받는 오리지널 콘텐츠의 부재였습니다. 때문에 ‘수준 높은 오리지널 콘텐츠’에 대한 투자가 본격적으로 이루어지게 되었습니다.
기업 유튜브의 오리지널 콘텐츠는 어떠한 방향으로 발전하고 있을까요? 오늘은 4가지 유형으로 나눠 설명해보겠습니다. 2025년에는 지금부터 소개드릴 4가지 유형을 중심으로 기업의 오리지널 콘텐츠가 발전해 나갈 것으로 예상됩니다.
① 가장 잘할 수 있는 파트너와 함께 한다
필자는 유튜버 <과나>와 협업한 브랜드송 시리즈 협업을 진행한 경험이 있습니다. 왜 <과나>와 협업했을까요? 요금제 상품은 전달해야 할 메시지가 적지 않습니다. 많은 메시지를 재밌게 전달하기 위해서 브랜드송이라는 포맷을 선택했습니다. 브랜드송을 화제성 있게, 그리고 재미있게 만들 수 있는 전문가가 바로 <과나>였습니다.
이처럼 브랜드들은 수준 높은 오리지널 콘텐츠를 제작하기 위해, 가장 잘할 수 있는 파트너들과 함께하는 전략을 취하고 있습니다. 실제로 한 기업에서는 야심차게 웹드라마를 통해 기업 브랜딩을 시도했지만, 낮은 존재감으로 주목받지 못한 경우들이 있습니다. 왜 그랬을까요? 기업이 스스로 웹드라마를 만들 노하우가 부족했기 때문입니다.
CU는 유튜브 오리지널 콘텐츠 <편의점 고인물> 시리즈를 선보일 때, ‘플레이리스트’와 함께 콘텐츠를 제작했습니다. CU의 선택은 옳았습니다. 플레이리스트는 다양한 웹드라마를 제작하고, 성공시킨 노하우를 갖고 있는 회사이기에 1억 뷰라는 놀라운 성과를 창출할 수 있었습니다.
GS25의 사례도 살펴보겠습니다. GS25 유튜브 채널 슬로건은 ‘가장 예능에 진심인 편의점 채널’입니다. 때문에 웹예능 콘텐츠의 재미에 GS25의 브랜드, 상품 등을 자연스럽게 녹이는 전략을 취하고 있습니다. 웹예능을 제대로 만들기 위해서 장삐쭈, 숏박스 등 다양한 크리에이터들이 소속되어 있는 ‘메타코미디’ 콘텐츠 마케팅 파트너십 협약을 맺기도 했습니다.
<롯데>는 오리지널 웹예능 <승진왕>을 ootb STUDIO와 함께 제작했습니다. <전과자>를 성공적으로 제작하며, 웹예능의 트렌드를 이끌고 있는 제작진이 참여한 콘텐츠의 완성도는 놀라웠습니다. 롯데의 각 계열사에서 근무하는 모습을 보여주면서 기업의 브랜딩과 재미 모두를 잡을 수 있었습니다.
앞으로도 제작 스튜디오, 방송국, MCN 등 ‘가장 잘할 수 있는 파트너’와의 협업은 지속될 것입니다. 콘텐츠 포맷에 맞는 파트너를 제대로 선정하는 마케터의 감각이 중요해질 것입니다. 동시에 장기적으로는 기업만의 제작 역량을 내재화하는 것도 필요할 것입니다. 이를 통해 가까운 미래에는 자체 제작팀으로도 높은 수준의 오리지널 콘텐츠를 제작하는 사례들이 많이 나타날 것으로 예상됩니다.
② 이제 TV 브랜드 광고의 시대는 갔다
일부 기업의 경우, TV 광고 예산을 줄이고 디지털 광고에 투자하는 추세를 보이고 있습니다. 특히 과거에 많이 제작되었던 TV 브랜드 광고의 경우 눈에 띄게 제작편수가 줄어들고 있습니다. 반면 B급 코드 등 소비자에게 사랑받을 수 있는 코드를 담은 다양한 디지털 광고가 제작되고 있습니다.
최근 신세계백화점의 ‘헬로 뉴 산타 캠페인’의 경우, TV 광고보다는 디지털 광고, 그리고 다양한 기업 SNS 채널을 연계한 캠페인 운영이라는 트렌드를 전적으로 보여주고 있습니다. 과거라면 새로운 시즌의 중요한 브랜드 캠페인은 TV 광고를 중심으로 이루어졌습니다. 하지만 최근에는 유튜브, SNS를 통한 브랜드 캠페인이 대세감을 이루어가고 있습니다. 신세계 백화점은 디지털 광고 티저와 SNS 콘텐츠를 연계하면서 화제성을 불러일으켰습니다. 광고가 공개된 후에는 광고와 연계된 다양한 이미지들을 인스타그램에 공개했습니다. 영상에서 산타클로스가 교통사고를 당하고, 산소호흡기를 쓴 모습을 카리나가 바라보는 모습이 나오고, SNS에서는 누워있는 산타와 셀카를 찍은 카리나의 사진을 공개하는 방식입니다.
디지털 광고의 경우 TV 광고와 차별화되는 특징으로 소비자들의 사랑을 받고 있습니다. 우선 자유로운 포맷과 표현 방식입니다. B급 코드 등 기존 TV 광고에서 시도하기 어려웠던 새로운 개그 코드와 다양한 포맷을 자유롭게 시도합니다. 그리고 이러한 표현을 가능하게 하는 것이 바로 자유로운 러닝타임입니다. 필자가 담당했던 디지털 브랜드 캠페인 광고 <에이닷 인공지능학교>는 총 2편 총 러닝 타임이 16분에 달합니다. 광고임에도 기획 방향에 따라 긴 러닝타임을 통해 자유로운 도전들이 가능합니다. 앞으로도 디지털 광고의 활약은 더욱 새로운 시도들과 함께 진화할 것으로 예상됩니다.
③ IP 기반의 확장 전략
CJ온스타일의 <눈떠보니 라떼>는 기업 유튜브의 오리지널 콘텐츠 중에서도 손에 꼽히는 의미 있는 시도라고 생각합니다. <눈떠보니 라떼>라는 IP를 유튜브를 시작점으로 키워나가고, 이후 TV, OTT 등으로 확대하는 전략을 기반으로 운영되기 때문입니다.
수많은 기업 오리지널 콘텐츠는 해당 유튜브 채널 안에서의 인기에 만족하는 경우가 대부분입니다. 하지만 <눈떠보니 라떼>는 좀 더 장기적인 전략을 취하고 있습니다. 가장 1차적인 단계는 유튜브 채널에 영상을 공개하면서 다양한 상품들을 PPL 형태로 노출해 커머스를 통해 판매를 확대하는 것입니다. 동시에 <눈떠보니 라때>의 IP 인지도를 확대하는 목표도 동시에 갖고 있습니다. 그다음 단계는 유튜브를 통해 인지도를 높인 해당 IP를 OTT, TV에 공개하면서 확대해 나가는 전략입니다.
그동안 수많은 패션, 식품 기업들이 다양한 형태의 웹드라마는 제작해 신규 상품을 홍보하고 판매로 연결 짓는 전략을 이어왔습니다. 하지만 앞으로는 여기서 한발 더 나아가 IP 자체를 키워 콘텐츠 사업으로 확장해 가는 전략이 더욱 많이 시도될 것으로 보입니다. 롯데홈쇼핑의 <벨리곰>이 유튜브를 중심으로 얻은 IP 인지도를 게임 등으로 확대해 나가는 전략은 이제 기업 유튜브에서도 하나의 중요한 트렌드가 될 것으로 생각됩니다.
④ 임플로이언서 마케팅은 이렇게 해야 한다
기업 유튜브 초기 시절부터 가장 대표적으로 제작되어 온 오리지널 콘텐츠가 바로 직원들이 출연하는 ‘임플로이언서 마케팅’ 유형의 콘텐츠입니다. 초기에 제작된 임플로이언서(직원(Employee)과 인플루언서(Influencer)의 합성어) 출연 영상들은 유의미한 성과를 얻기 어려웠습니다. 그동안 ‘끼 있는 직원들이 진행하는 사내 방송형 콘텐츠’ ‘직무별 직원 브이로그’ 등 영상을 위주로 양산해 왔습니다. 하지만 이러한 영상들은 사람들이 굳이 찾아볼 정도의 차별화 포인트를 만들어 내지는 못했습니다.
앞으로 제작되어야 할 ‘임플로이언서 콘텐츠’는 철저히 소비자 입장에서 제작되어야 합니다. 때문에 소비자가 궁금해할 포인트를 설명할 수 있는 최적의 직원이 출연하는 영상들이 주로 사랑받을 것입니다.
LG전자의 ‘스탠바이미 GO’ 영상이 대표적입니다. 전작인 스탠바이미가 공전의 히트를 내고 있었기 때문에 사람들은 새로운 시리즈에 대한 기대감이 큰 상태였습니다. 이때 해당 제품의 제품 개발에 직접 참여해 모든 비하인드를 알고 있는 직원의 출연은 차별점을 만들어 냈습니다.
- 스탠바이미를 캠핑에 이용하려고 이불로 둘둘 말아 차 뒷좌석에 가져가는 사람들을 알게 되었다.
- 그래서 캠핑용으로 활용할 수 있는 새로운 스탠바이미를 기획하게 되었다.
- 실제 직원들이 캠핑에 가서 사용해 보니 소리가 잘 들리지 않아, 스피커 기능을 키워 지금의 형태가 되었다.
이러한 이야기들은 실제 개발한 사람이 아니라면 들을 수 없는 이야기입니다.
만약 ‘먹태깡’ 상품이 품귀 현상을 일으켰을 당시, 기업 입장에서 ‘직원 출연 마케팅 콘텐츠’를 제작한다면 어떤 콘텐츠가 좋을까요? 저는 먹태깡의 개발자가 개발 비하인드를 이야기하는 것이 좋다고 생각합니다. 먹태깡의 개발 과정에서 겪은 살아있는 에피소드들은 어디서도 들을 수 없는 특별한 스토리가 될 것입니다.
- 먹태깡의 바삭한 식감을 위해 얇은 반죽을 만들었는데, 봉투 안에서 과자가 부서는 경우가 생겼다.
- 이 문제를 해결하기 위해 개발자들이 공장 바닥에 박스를 깔고 쪽잠을 자면서 연구했다.
- 건조 과정의 수분 포인트가 몇 시가 될지 모르기 때문에 밤을 샐 수밖에 없었다.
앞으로도 임플로이언서 마케팅은 지속적으로 제작될 것입니다. 여기서 중요한 포인트는 ‘소비자 입장에서 중요하게 여기는 정보를 직원들이 전달하는 것’입니다. 앞으로 이러한 포인트를 잘 활용하는 기업이 성공사례를 만들어 나갈 것으로 전망됩니다.
선우의성 대표 / 유크랩마케팅
선우의성 유크랩마케팅 대표는 다양한 브랜드의 성장을 돕는 콘텐츠 마케팅 전문가다. 국내 최초 기업 유튜브 구독자 100만명 돌파, <뉴욕 페스티벌> 등 국내외 어워즈 석권, 500건 이상의 브랜디드 콘텐츠 기획/제작 등 최고, 최다 타이틀을 다수 보유했다. <2024 콘텐츠가 전부다> 등 총 8권의 저서를 집필한 베스트셀러 작가이자, 대학 교수, 강연가로 활동 중이다.
■ 現 유크랩마케팅 대표
■ 現 김포대학교 유튜브크리에이터과 외래교수
■ 前 SK텔레콤 마케팅 매니저
■ 前 하이브 리더
