퍼포먼스 마케팅, 역할론에 대한 고찰
김영근 마티니 아이오 본부장 기고
국내외 마케팅 시장이 급변하고 있습니다. 어제까지만 해도 맞았던 게 내일이면 틀리게 되는 것이 현 마케팅 업계의 현실이라는데요. 💦 이에 준비했습니다. 디지털 마케팅 풀스택 전문조직 ‘마티니 아이오’가 연재를 시작합니다. 풀퍼널 마케팅에 대한 깊이 있는 인사이트를 살펴보시죠.
8월: 마케팅 인텔리전스가 필요한 시대(이선규 대표)
9월: 퍼포먼스 마케팅, 역할론에 대한 고찰(김영근 본부장)
10월: CRM 마케팅을 준비할 때 놓치기 쉬운 N가지 이야기(이건희 팀장)
11월: 마테크 솔루션을 다루기전에 알아야할 한가지(이재철 팀장)
12월: 올바른 텍소노미 설계를 위한 꿀팁
성공적인 마케팅의 ‘다음’은 무엇일까. ‘CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리)’ ‘그로스(Growth, 데이터 기반 전략)’ 등 다양한 의견이 술회될 것이다. 마케터의 시각에서 토로하자면 ‘더 나은 성과를 내기 위한 역량’, 고객사에겐 ‘도약의 발판이자 성공을 지속하기 위한 방법’이라 생각된다.
필자는 조금 더 넓은 시각에서 마케팅의 다음을 ‘격차’라 표현하고 싶다. 여기서 격차는 ‘역량 차이’다. 빠르게 변화하는 마케팅 시장에서 성공은 찰나에 불과하다. 따라서 변화를 빠르게 수용하고, 트렌드에 민첩하게 대응하는 등 철저한 대비가 필요하다. 역량 제고를 통해 실력의 격차를 넓혀야만 다음을 기약할 수 있기 때문이다. 이에 ‘퍼포먼스 마케팅의 성공을 향한 다음의 역할론’에 대해 현직 마케터 관점으로 조명해보고자 한다.
퍼포먼스 마케터가 정의하는 퍼포먼스 마케터
최근 많은 퍼포먼스 마케터가 그로스 혹은 CRM 전문가로의 전직을 원하고 있다. 하지만 그 이유에 대해 필자와 같은 견해를 가진 경우는 많지 않다. 물론 전직을 위한 준비나 용기에 대한 가치를 비틀고자 함은 아니다. 전직 전, 퍼포먼스 마케터로서 다음에 대해 진지하게 도전해볼 가치가 있다는 것을 피력하고 싶을 뿐이다.
우선 그로스 마케터의 역할은 ‘다양한 전략과 방법을 활용해 기업의 성장을 돕는 것’이다. 출시된 제품을 더욱 성장시키기 위한 전략 수립과 다양한 채널을 활용한 기존 고객 유지, 신규 모객으로 더 많은 사용자 확보를 목표로 한다. 기업의 성장을 위한 모든 활동이 그로스 마케팅인 셈이다.
CRM 마케터의 역할은 ‘기업이 보유한 데이터를 분석해 마케팅 전략을 수립하는 것’이다. 이를 위해서는 고객과의 관계 유지가 최우선이다. 따라서 기존 고객과의 유대 관계 강화를 목표로 맞춤형 전략을 선보이는 것이 특징이다. 기업의 데이터로 고객 개개인의 취향에 최적화된 맞춤형 전략을 수립한다고 볼 수 있다.
그렇다면 퍼포먼스 마케팅은 어떨까. 한 문장으로 표현하자면 ‘마케팅의 시작부터 끝까지 전 과정을 전략적으로 기획하고 진행하는 것’이다. 퍼포먼스 마케터는 조금 더 넓은 범위를 포괄하는 ‘전략가’이자 유려하고 빠른 판단을 섬세하게 이행하는 ‘지휘자’인 셈이다.
정확한 판단이 곧 퍼포먼스 마케터의 실력
그로스 컨설턴트, CRM 마케터, MD, 고객사, 상위 결정권자, 매체, 디자이너, 기획자, 커뮤니케이션까지 이 모든 것이 퍼포먼스 마케팅과 밀접하게 연결돼 있다. 실제로 마케터의 업무 범위를 살펴보면 진행 중인 프로젝트, 운영 중인 미디어의 처음과 끝(ON/OFF) 전체를 관장한다. 시작부터 마무리까지 전 단계를 이해하는 것은 물론, 최적의 전략을 이행하기 위한 데이터 수집과 이해, 분석이 기본이다. 즉, CRM과 그로스를 포함한 마케팅의 전 영역에 대한 이해가 필요한 것이다.
특히 퍼스트 파티(1st party) 데이터, 제품 및 서비스, 매체 데이터 등의 ‘정량적 분석’과 트렌드, 상품, 프로덕트 오너(PO, Project Owner)와의 협업, 타깃층, 표적집단면접(FGI, Focus Group Interview)과 같은 ‘정성적 설정과 이해’를 완벽하게 숙지하고 있어야 한다. 전문성은 깊이의 차이, 즉 실력 격차에서 결정되기 때문이다.
모든 캠페인의 맥락을 이해하고 결정하는 ‘판단의 차이’와 ‘정확성’이 전문성의 깊이를 좌우한다. 제품에 대한 이해도, 타깃, 이해관계자와의 공감, 설계, 전략, 실행, 과정에서의 결정이 모두 정확해야 하기 때문이다.
‘정확한 판단을 할 수 있는 퍼포먼스 마케터’라면 언제나 다음을 준비해야 한다. 마티니에는 필자와 같이 다음 여정을 위해 노력하는 전문 인재가 함께하고 있다. 15년 이상 경력의 전문가부터 이제 막 마케팅 업계에 발을 내딛은 새내기 마케터까지, 모두가 탄탄한 실력을 갖춘 전문가로 다음 여정을 성공으로 이끌기 위해 노력 중이다.
마티니로 살펴본 다음을 위한 마케터의 여정
필자는 현재 마티니에서 ▲PA(제품 분석 및 고객 분석) ▲CRM 마케팅과의 연계 리마케팅 ▲퍼스트 파티 데이터 분석을 통한 최적 오디언스 및 타깃 도출 ▲대시보드 자동화 구축 등의 시도와 역할을 지원해주는 그로스 팀과의 협업을 바탕으로 퍼포먼스 마케팅 서비스를 리드 중이다.
필자가 속한 조직의 차별점을 논해보자면 그로스 팀을 대표적인 예로 꼽을 수 있다. 팀에는 그로스 매니저와 데이터 엔지니어, 데이터 분석가 등 그로스를 위한 세분화된 전문가가 포진해 있다. 대부분의 마케팅 전문 기업이 저마다의 장점을 중심으로 차이를 강조하는데, 마티니는 각 분야 전문가를 잇는 ‘유기적 구조’와 ‘공유 문화’가 돋보이는 조직임을 피력하고 싶다.
특히 구성원의 발전을 넘어 산업 전체의 발전을 위해 다양한 방법으로 마케팅 트렌드와 툴, 역량 등을 열정적으로 공유하는 건 마티니가 가진 또 다른 장점이다. 구성원 모두가 산업 전체의 발전이 곧 마티니의 성장이자 성공을 이끌 수 있는 탄탄한 시장을 만든다고 생각하기 때문이다.
실제로 내부에서는 정기적으로 ‘어떻게 잘 사용할까’에 대한 방법론을 공유하는 시간을 갖는다. 이때 서로 간의 지식 공유, 실제 캠페인 협업의 경험 등 ‘좋은 결정’을 위한 협업 부서의 지식까지 넓고 다양한 경험을 공유하며 익힌다. 더 좋은 결과와 시너지 창출을 위해 다양함을 이해하고 체험할 수 있는 경험의 공유가 이뤄지는 것이다.
어쩌면 ‘깊은 이해’와는 다른 개념일 수 있다. 그러나 우리는 ‘얕지만 결코 가볍지 않은 지식’ ‘다양성을 이해할 수 있는 넓은 지식’ 공유로 표현하며 매우 진지하게 임하며, 이 시간을 통해 그로스 마케팅, CRM 마케팅 등 풀퍼널 마케팅에 대한 체계적인 지식을 쌓고 있다.
실패담에 대한 공유로 가설, 새로운 시각, 전문성, 새로운 의견 등을 생성해내며 성공에 더 가까이 가기 위한 전략을 쌓기도 한다. 물론 모든 것을 공유하고, 많은 것을 이해해야 하는 과정이기에 결코 쉽지는 않다. 세밀하고도 철저한 계획을 바탕으로 한 준비 과정이 존재해야 하고, 실현으로 이어져야만 전문성으로 승화될 수 있다. 배려와 존중을 기본으로 한 구성원 간의 화합도 필수다.
복잡해 보이는 프로그램 연산 과정을 살펴보면 단순하게 1과 0으로만 이루어진 것을 알 수 있다. 하지만 1과 0이 만나 섬세하고도 복잡한 또 다른 언어나 프로그램, 세상을 만들 듯 ‘다음 단계의 퍼포먼스 마케터’가 되기 위해선 차근차근 단계를 밟아 확실하게 자신의 것을 쌓아가야 한다. 그래야만 정확한 ‘ON과 OFF’가 가능하다. 전문 지식을 갖춘 우수한 마케터로 인해 올바른 마케팅 시장이 구축되길, 그리고 그 선두에 마티니가 함께하길 기원한다.
기고자: 마티니 아이오 김영근 본부장
現 마티니 아이오 본부장
前 디지털퍼스트 팀장
-퍼포먼스마케팅팀&소재기획팀 리드
前 애드미션 팀장
-브랜드전략 기획팀 리드
前 나무커뮤니케이션 파트장
-커머스, 여행, 프랜차이즈 등 퍼포먼스 광고 대행
