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‘국민’은 안다, KB국민카드 UI-UX 길라잡이 박인 과장

“모든 단어를 무조건 쉬운 말로 풀어 쓰는 것도 적절한 것은 아니에요”
지난해부터 금융산업이 고객에게 한 발 더 다가서려는 움직임은 이미 여러 차례 뉴스로 보도된 바 있다. 코로나19로 비대면 채널이 확장되면서 대면했을 때 경험치와 만족감을 비대면 채널로 옮겨오는 것은 쉽지 않다. 하지만 금융권은 발 벗고 나섰다. KB국민카드도 UX 라이팅 가이드라인을 수립, 고객에게 한 발 더 다가설 수 있는 기회를 마련했다.
박인 과장은 이번 가이드라인 수립 실무와 책임을 맡았다. 오랜 역사와 여러 채널을 탑재한 만큼 단어 하나, 표현 한 문장 바꾼다고 해결될 일도 아니었고, 오랜 시간만큼 고착화돼 개선이 쉽지 않았다. 특정 세대와 그룹군보다 저변을 확장해 개선의 폭을 넓혔다. 부서 내에서도 개선 용어에 대한 어색함이 대두됐다고 한다. 어느 하나 쉬운 선택지가 없는 갈림길에서 마침내 길을 찾아 ‘국민’을 향한 길을 걷는 ‘국민’의 이야기를 담았다.

인터뷰어. 김관식 기자 seoulpol@wirelink.co.kr

이번 가이드라인 수립의 실무와 책임을 맡으셨죠. 독자 분들께 간단히 소개해주시죠.

▶ 안녕하세요. KB국민카드에서 UI/UX 디자인 기획 및 운영 업무를 담당하고 있는 박인입니다. 최근 ‘UX 라이팅 가이드라인 수립’ 프로젝트를 주관, KB국민카드 디지털채널에 노출되는 텍스트를 관리하고 개선해 고객이 저희 채널을 더 이해하기 쉽고 유용하게 느낄 수 있도록 돕는 역할을 하고 있습니다.

그동안 많은 개선이 이뤄졌지만, 아직까지도 상당수 고객이 금융의 문턱이 높다고 생각하고 있습니다. 바로 금융 언어 때문이라는 지적이 많은데요, 이를 개선하는 것도 물론 필요하지만 내부(현업)에서도 이를 인지하고 대응하기가 쉽지만은 않았을 것 같습니다. 이에 현재 내부에서는 어떠한 시행착오(과정)을 거치고 있으며, 어떻게 대응하고 있는지 궁금합니다.

이전까지는 사용자 경험을 위해 기술적인 요소와 시각적인 요소를 강화하는 데 집중했던 것 같습니다. 눈에 보이는 화면에서 언어가 차지하는 비중이 굉장히 큰데도 불구하고요. 저 역시도 시각적인 요소 위주로 개선하다보니 어느 순간 한계에 도달했고, 처음 입사했을 때 느꼈던 어려운 언어들을 누구나 이해할 수 있는 쉬운 언어로 개선하고, KB국민카드만의 디지털 정체성을 확립하고자 했습니다.

다만, KB국민카드는 역사가 긴 금융사이기에 단순하게 단어 하나, 표현 하나만 바꾼다고 해결될 일이 아니었습니다. 수 많은 직원과 고객이 전국 각지에서 온·오프라인으로 아주 오랜 시간 동안 얽혀있죠. 그만큼 사용하는 단어와 표현하는 방법도 많았고, 어려운 금융 용어와 문구도 고착화돼 개선하기 힘들었어요. 오히려 내부에서는 ‘개선한 용어가 낯설다’는 반응도 있었어요.

이 때문에 내부 직원들이 직접 체감할 수 있도록 채널에 고객 중심의 UX 라이팅을 적용한 프로토타입을 제작해 설득했죠. 이런 과정을 거쳐 달라진 경험을 실제로 체감 후에는 적극적으로 도와주셔서 무사히 프로젝트를 마무리할 수 있었습니다.

그렇군요. 그런 면에서 ‘플랫폼채널부’가 어떤 문화를 지향하는지 궁금한데요. 고객중심의 UX 라이팅 가이드라인을 먼저 제시할 정도면 점차 업무의 효율성도 중요 시하는 것 같습니다.

네. KB국민카드는 조직문화 개선을 통한 일하는 방식 효율화를 지속적으로 실천하고 있어요. Smart Working, 의사결정/실행력 항목 개선을 위한 조직 문화 개선 프로그램인 「My KB다움」은 올해 들어 벌써 5번째 프로그램을 진행했고요, 조직문화 개선을 위한 여러 테마로 실행해야 할 공동의 목표와 이를 실천할 수 있는 아이디어 공모 등으로 사내 직원 모두가 직접 참여하고 완성하는 분위기를 조성하고 있습니다.

KB국민카드가 수립한 UX 라이팅 가이드라인 핸디북(사진제공: KB국민카드, 와이어링크)

최근, 코로나19로 비대면이 확산되면서 금융권도 비대면 플랫폼채널 대응에 촉각을 곤두세우고 있습니다. 특히 토스 등 국내 금융 혹은 핀테크 기업이 빠르게 관련 전문가를 채용하며 고객 커뮤니케이션 방식에 적극 대응하는 모양새를 띠고 있습니다. KB국민카드 역시 이러한 흐름에 어떻게 분석하며 대응할 계획인지 듣고 싶습니다.

KB국민카드는 개방형 종합금융플랫폼 기업으로 도약하기 위해 클라우드와 인공지능(AI), 보안 등 핵심 기술의 경쟁력을 강화하고 고객경험에 최적화된 서비스로 개선하고 있습니다. 이를 위해 변화 대응형 조직으로 개편하고 디지털 전문인력 채용 확대에 나설 예정입니다.

말씀하신 내용의 연장선상에서 볼 때, 해외 금융 산업의 UX 라이팅도 모니터링 하고 계실 것 같은데요? 어떻게 분석하고 계신지요?

해외 금융 산업의 경우 우리나라와 비교했을 때 적용되는 규정이 다르기도 하고, 언어 구조나, 문화, 생활 패턴 등의 차이가 많기 때문에 전반적인 UX 흐름을 파악하는 정도로만 참고하고 있습니다. 확실히 고객이 쉽게 이해하고 다음 과정으로 넘어가는 데 수월하도록 초점이 맞춰져 있는 것 같습니다.

오랜 시간을 투자한 만큼 어떤 부분을 중점으로 반영하고자 하셨는지요?

무엇보다 KB국민카드의 목소리(Tone of Voice)와 기본 원칙을 정하는 것이 가장 중요한 목표였습니다. 세부적인 규정은 사용자의 이용 행태에 따라 얼마든지 변화할 수 있는 부분이에요. 하지만 모두가 공감하고 변하지 않는 가치에 대해 정의하는 것이 중요하다 판단했습니다. 이를 통해 KB국민카드만의 특화된 장점과 고객이 얻을 수 있는 혜택에 대한 구체적인 안내로, 고객의 공감과 행동을 이끌어 내고, 일관된 목소리(Tone of Voice)를 적용해 동일한 브랜드 경험을 제공하는 데 초점을 맞췄습니다.

동일한 고객이라 하더라도 MZ세대와 60대 이상 어르신이 사용하는 언어(신조어 등)가 다르듯 UX 라이팅도 그 중간점을 잡고 개선하기가 쉽지 않았을 것 같은데, 이번 가이드라인 수립을 계기로 어떻게 조정하셨는지 궁금합니다.

KB국민카드는 워낙 고객의 폭이 넓고 다양해서 특정 세대나 그룹에서 사용하는 표현은 지양하고 사용자 모두에게 쉽고 편안한 표현과 톤을 선택했습니다. 특정 세대나 그룹군에서 사용하는 표현은 사용하지 않기로 한 것이 바로 그 때문입니다. 또한 모든 단어를 무조건 쉬운 말로 풀어쓰는 것도 적절한 방법은 아닙니다. 변환하는 과정에서 원래의 의미가 변질되거나 의미하는 바가 약해지는 경우에는 원래 용어를 그대로 사용하고 풀이를 함께 써주는 등의 대안을 선택하기도 했습니다.

그 안의 대원칙이 궁금한데요?

고객 친화적인 언어로 간결하고 일관되게 표현하는 것입니다. 고객이 이해하기 쉬운 말을 중심으로, 장황하지 않고 한결같이 동일한 표현을 사용하는 것이죠. 그 기준을 세우고 나니 가이드라인 정리가 한결 수월했어요.

가이드라인을 보면, 플랫폼채널별로 ‘톤 오브 보이스’를 서비스 특성에 맞게 차별화했습니다. 그 세세한 부분이 결국 고객을 먼저 이해하고자 하는 첫 시작이라 생각합니다. 각 채널별로 가이드라인 전략을 소개해 주십시오.

채널별로 KB국민카드의 목소리가 다르진 않지만 채널의 성격이나 사용자 특성을 고려한 차별화 전략을 세웠습니다. 우선 메인 채널인 대표 홈페이지와 KB국민카드 앱은 조회, 설명 등 정보 전달이 많아 친절하고 정중한 표현 위주로 사용했고, 결제와 송금 등 빠른 호흡이 필요한 KB Pay는 간결하고 명확한 표현을 사용합니다.

마이데이터와 포인트리를 관리해 주고, 재미난 이벤트가 많은 Liiv Mate는 흥미를 끌 수 있는 재미있고 유쾌한 말투와 쉬운 표현을 주로 사용하도록 설정했습니다. 하지만 차별화된 표현 방식을 사용하더라도 KB국민카드만의 결을 유지하고자 했습니다. 나아가 비대면 서비스에서 대면 서비스 이상의 경험을 제공하고자 합니다.

향후 관련 계획이 있다면?

가이드라인이 지속적으로 관리되고 운영될 수 있도록 자동화 시스템을 도입할 예정이고요, 이것이 안정적으로 채널에 안착할 수 있도록 최선의 노력을 다할 계획입니다. 상시적으로 빠르게 대응할 수 있는 계획과 인력을 배치해 순차적으로 채널을 개선할 필요도 있고요.

이번을 계기로 KB국민카드는 고객에게 어떠한 디지털경험과 가치를 선사할 수 있을까요?

내부 환경 분석 결과를 토대로 상대적으로 여러 부족했던 점을 보완해 이용하기 쉬운, 쾌적한 디지털 환경 기반을 마련하고, KB국민카드 이용을 통한 실질적 혜택과 가치를 제공받을 수 있을 것입니다. 수 많은 핀테크 기업과 다양한 비대면 서비스가 활성화돼 고객이 경험할 수 있는 서비스 질이 상향 평준화됐습니다. 저는 오히려 이것이 기회라고 생각하고 이를 잘 활용해 고객이 더 큰 만족감을 느낄 수 있도록 플랫폼채널부 모두와 노력하겠습니다. 감사합니다.

<관련 기사>
KB국민카드, ‘고객 친화적’ 가이드라인 수립… 고객과 더 가까워진다

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