구매유도를 위한 심리학 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트
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구매유도를 위한 심리학

사람은 이득보다 손실에 더 민감하다. 100만 원이 생길 때의 기쁨보다 100만 원을 손해 볼 때 감정을 더 견디기 힘든 것이다. 이는 심리학에서 말하는 ‘프레임’과 관련 있다. 프레임은 ‘생각의 틀’을 의미한다. 우리 생각은 누군가 미리 짜 놓은 틀에 영향 받는다. 이와 관련한 유명한 연구 하나를 소개한다.

▲프레임은 생각의 틀을 의미한다

카너먼과 트버스키의 실험

심리학자 카너먼과 트버스키는 사람들을 두 그룹으로 나눈 뒤 다음과 같이 말했다. “어느 지역에 전염병이 발생했습니다. 이로 인해 600명이 사망할 것으로 예상됩니다. 우리는 두 가지 치료법을 갖고 있습니다. 이 방법 중 선호하는 것을 선택하세요.”

1) 첫 번째 그룹

치료법 A : 200명을 구할 수 있다.
치료법 B : 33퍼센트 확률로 모두를 구할 수 있지만 67퍼센트 확률로 아무도 구할 수 없다.


이들 중 72퍼센트가 치료법 A를 선택했다. 28퍼센트 사람만이 치료법 B를 선택했다.


2) 두 번째 그룹

치료법 C : 400명이 죽을 것이다.
치료법 D : 33퍼센트 확률로 아무도 죽지 않을 것이다. 하지만 67퍼센트 확률로 모두 죽을 것이다.


이들 중 78퍼센트가 치료법 D를 선택했다. 22퍼센트 사람만이 치료법 C를 선택했다.

위 실험은 전체 600명 중 200명이 생존하는 것과 400명이 죽는 상황을 가정한다. 사실상 두 그룹 질문은 같다. 하지만 질문 방식이 의사결정에 영향을 미쳤다. 우리는 카너먼과 트버스키 실험을 통해 어떤 것을 추측할 수 있을까? 첫 번째 그룹의 치료법 A 선호는 ‘긍정적 프레이밍 효과’와 관련 있다. 사람들은 보통 확실한 이득이 주어질 때 긍정적 메시지를 선호하는 경향이 있다. 전체에서 200은 삼분의 일 밖에 안되지만 ‘구할 수 있다’라는 워딩은 확실한 메시지를 담는다. 두 번째 그룹의 치료법 D 선호는 ‘부정적 프레이밍 효과’와 관련 있다. 사람들은 손실 가능성이 높고 ‘아마도’ 이득이 주어지는 상황에서는 위험을 줄이고자 하는 경향이 있다.

긍정적 프레이밍 효과를 이용한 경험 설계

카너먼과 트버스키 사례를 통해 우리는 확실한 이득을 예상할 때 긍정적 메시지가 효과적이라는 것을 알게 됐다. 아래 그림은 스팸 메일을 막아주는 프로그램의 판매 예시다. 좌측은 전체 스팸의 4%를 막아준다고 했고, 우측은 파일 96%가 스팸으로부터 안전하다고 했다. 동일한 내용이지만 우측의 긍정적 프레이밍이 더 많은 사용자 반응을 이끌어낼 것이라 예상된다.

▲B가 더 긍정형이다

아래 그림 역시 유사한 예시다. 좌측 요구르트는 지방 함유량이 1%라고 말한다. 1이라는 자연수가 아무리 작다 해도 부정적인 의미가 담긴 ‘지방’이라는 단어 때문에 민감한 고객에게 불편함을 줄 수 밖에 없다. 반면, 우측 요구르트는 무지방 99%라고 말하고 있다. ‘무지방’이라는 단어에는 이미 긍정적인 메시지가 포함돼 더 좋은 사용자 반응을 기대할 수 있다.

▲B가 더 긍정형이다

부여된 진행 효과를 활용한 반감 관리

소비자 연구가인 누네스(Joseph C. Nunes)와 드레즈(Javier Dreze)는 세차장에서 흥미로운 실험을 했다. 그들은 먼저 두 그룹으로 고객을 나눴다. 그리고 규칙을 제시했는데, 스탬프 여덟 개를 찍으면 세차 한 번이 무료라는 것이다. 두 그룹에게 전달된 쿠폰은 다음과 같다.

▲B 쿠폰에는 미리 스탬프 두 개가 찍혀있다

1) 첫 번째 그룹 
여덟 개의 빈 공간이 있다.
2) 두 번째 그룹
열 개 빈 공간 중 두 개의 스탬프가 찍혀있다.


사실 두 쿠폰 모두 스탬프 8개를 채워야 하는 것은 같다. 하지만 결과는 놀라웠다. 두 번째 그룹의 스탬프 완수 비율이 첫 번째 그룹에 비해 82퍼센트 높게 나온 것이다. 그들은 이유에 대해 ‘이미 어느 정도 진행된 사항에 대해서는 동기부여가 훨씬 잘된다’고 설명했다. 이를 심리학에서는 ‘부여된 진행 효과(Endowed Progress Effect)’라고 한다.

아래 그림은 한 웹사이트의 결제 과정 중 한 장면이다. 로그인과 주소 입력은 결제 전에 미리 하는 경우가 많다. 이를 활용해 지불 페이지를 3페이지부터 시작할 수 있다. 사용자는 과정이 이미 많이 진행됐다고 생각한다. 이는 완수에 대한 동기부여로 연결된다.

▲이미 진행된 사항을 과정에 포함시킨다

아래 그림은 디자인을 배우고 싶은 학생들을 위한 코스 수료 웹사이트다. 이 서비스는 본격적인 수료 시작 전 미리 강의 계획서를 내려받게 한다. 이를 과정에 포함시켜 0%가 아닌 상태로 코스를 시작하게끔 한다. 원 그래프를 활용한 퍼센트 기법은 링크드인 프로필 페이지와 같이 많은 정보를 입력해야 하는 경우에도 활용할 수 있다.

▲원 그래프와 ‘부여된 진행 효과’

<출처 및 참고자료>

5 Best Practices for User Onboarding

Designing for motivation with the endowed progress effect

Endowed Progress Effect

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