광고 마케터에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’

연재를 마무리하며 마지막 회차에서는 성과형 인플루언서 마케팅의 특성 및 사용 후기를 가감 없이 담고자 했다. 마케팅 트렌드를 항상 주시하고 솔루션을 취사선택해야 하는 광고 마케터에게 도움이 되길 바란다.

ⓒUnsplash(YTCount)

01. 퍼포먼스 마케팅과 인플루언서 마케팅의 만남, 성과형 인플루언서 마케팅
02. 인플루언서에 대한 두세 가지 정의, 그들의 플레이 그라운드 ‘애드픽’
03. 통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서 마케팅, 어떻게 활동했나요?’
04. 통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서, 어떻게 활용했나요?’
05. 인플루언서에게 직접 묻고 드는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’
06. 광고 마케터에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’

오드엠
admanage@oddm.co.kr


설문조사 개요

이 조사는 2018년 한 해 동안 애드픽 광고 상품을 활용해 마케팅했던 광고주(광고 마케터)를 대상으로 실시한 설문조사다. 성과형 인플루언서 마케팅은 5년이라는, 비교적 짧은 역사의 마케팅 시장이라 할 수 있다. 따라서 애드픽 서비스를 사용해 본 광고주라면 최신 광고 마케팅 트렌드 정보에 밝고, 새로운 마케팅을 시도하는 것에 거부감이 없으며, 온라인과 모바일 마케팅에 관심이 많은 광고 마케터라 할 수 있다.

우리는 이번 조사를 통해 이들이 바라보는 성과형 인플루언서 마케팅의 특성 및 사용 후기를 가감 없이 담고자 했으며 이들로부터 2018년, 2019년의 마케팅 트렌드를 듣고자 했다. 이 설문조사는 마케팅 트렌드를 항상 주시하고 솔루션을 취사선택해야 하는 광고 마케터에게 도움이 될 것이라고 믿는다. 또한, 수많은 광고 마케팅 기법이 매일 쏟아져 나오는 정보 과잉의 시대에 현업 광고 마케터로 활동하는 이들이 들려주는 의견과 시각은 귀중한 참고 자료가 되리라 생각한다.

본 설문조사는 2018년, 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼인 애드픽을 사용해 본 경험이 있으며, 광고 마케팅 대행사나 미디어 렙사 혹은 일반 제품 및 브랜드 등에서 근무하는 광고 마케터 72인을 대상으로 이뤄졌다. 설문조사는 응답자의 기본적인 정보를 보여주는 응답자 현황, 애드픽 사용 경험, 2019년 마케팅 계획, 관심 분야와 시장 전망 등의 네 가지 주제로 구성돼, 성과형 인플루언서 마케팅에 대한 인식과 만족도, 광고 마케팅 전반에 대한 의견이나 전망 등을 포함했다.

설문조사 질문은 전체 객관식으로 구성됐으며, 응답 결과의 백분율(%) 수치는 소수점 이하 첫째 자리에서 반올림했다. 응답자의 근무 기업 형태, 운영 서비스 분야, 사용 예산을 묻는 항목을 제외한 나머지 항목에서는 복수 응답을 허용했다.


설문조사 결과 및 분석

첫 번째 질문은 설문조사 응답자의 정보를 묻는 문항이다. 이들이 운영하는 서비스 분야 중 가장 많은 비중을 차지하는 것은 모바일 게임, 실용 앱 등 모바일 IT 서비스 분야(44%)다. 애드픽의 주력 서비스 중 하나가 앱을 설치하는 형태의 광고 상품인 CPI(앱 설치형 캠페인)인 만큼, 모바일 서비스 분야의 비율이 가장 높았다. 이 밖에도 CPV(동영상 시청 캠페인), CPC(링크 클릭형 캠페인) 부문의 활성화 영향으로 영화, 공연 등 문화 콘텐츠(30%), 식품 등 소비재 분야(15%) 기업에서 근무하는 응답자 비율도 비교적 높게 나타났다.


응답자 현황

응답자들이 가장 많이 이용한 애드픽 서비스는 앱 설치 실행형 캠페인(38%)이 가장 많았고 동영상 시청형 캠페인(31%), 쇼핑형 캠페인(20%)이 그 뒤를 이었다. 이들이 애드픽 서비스를 사용한 이유로는 ‘단기간에 파급력 있는 바이럴 효과를 얻는 것을 기대해서(52%)’, ‘제품/서비스 매출 증대를 위해서(40%)’, ‘실질적 서비스 사용자를 얻기 위해(34%)’ 순으로 나타났다.

응답자가 애드픽 서비스 이용에 투입한 예산은 어느 정도일까? 애드픽 캠페인 1건에 투입한 최대 예산은 500만 원 미만(32%), 500만 원 ~ 1,000만 원 미만(31%) 순으로 나타났다. 2018년 10월까지 애드픽에 집행한 총 예산 규모는 1,000만 원 ~ 3,000만 원 사이(25%)가 가장 높게 나타났으며, 3,000만 원 ~ 5,000만 원 미만의 예산을 집행했다는 응답(23%)이 그 뒤를 이었다.
이는 애드픽 광고 캠페인을 연중 1회만 집행하는 형태가 아니라 1,000만 원 이하의 비교적 소액 예산을 투입해 여러 번 캠페인을 집행하는 것으로 풀이된다.

그렇다면 응답자들은 애드픽을 사용하기 전에 어떤 광고 마케팅 수단을 활용했을까? 이 질문에 대한 응답은 온라인 배너 광고(71%), SNS 공식 스폰서 광고(65%), 구글 애드워즈, 네이버 등 온라인 검색광고(55%)순으로 나타났다.

이들 마케팅 툴은 비교적 보편적인 디지털 광고 마케팅 수단에 속한다. 즉, 디지털 마케팅 시장이 더욱 세분화되면서 기업의 광고 마케팅 역시 KPI를 실현하기 위해 최적화된 서비스를 다각적으로 시도하며 진화하는 것으로 보인다. 애드픽 사용 전에 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통 매체를 활용했다는 응답률은 상대적으로 낮게 나타나, 달라진 광고 마케팅 트렌드를 반영했다.

만약 응답자가 애드픽 서비스를 사용하지 않았다면 이를 대체할 마케팅 서비스는 무엇이 되었을지 물었다. 이 질문에는 페이스북, 인스타그램 등 SNS 공식 스폰서 광고(51%), 구글 애드워즈, 네이버 등 온라인 검색 광고(37%), 온라인 배너 광고(35%), 셀럽형 인플루언서 마케팅(35%) 순으로 응답했다. 이는 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼과 같이 온라인, 모바일을 타깃으로 하고, 예산을 유연하게 분배할 수 있으며, 성과를 추적할 수 있는 마케팅 도구를 대체 서비스로 활용하려 했던 것으로 해석할 수 있다.

응답자에게 성과가 있었던 캠페인을 물었다. 2013년 애드픽 출시 당시 단일 광고 상품이었던 앱 설치 실행형 캠페인(CPI)의 비중(32%)이 2018년에도 가장 높았다. 그러나 그 뒤를 이은 동영상 시청형 캠페인(CPV)의 응답 비중(26%) 역시 높게 나타났고, 클릭형(CPC, 15%), 쇼핑형(CPS, 15%), 사전예약 캠페인(CPR)의 응답 비중(12%)도 10%대에 이르렀다. 이는 특정 서비스를 집중적으로 사용하기보다는, 산업 분야와 마케팅 목표에 맞추어 다양한 캠페인을 활용하는 최근의 광고 트렌드를 보여준다.

응답자들이 애드픽 캠페인을 통해 성과를 거둘 수 있었던 요인을 물었다. 이에 대한 답변에는 ‘캠페인에 참여한 인플루언서의 우수한 홍보 능력(58%)’이 압도적으로 많았다. 여기서 우수한 홍보 능력이란 인플루언서가 소셜 미디어를 관리하고 활용하는 능력 등을 뜻한다. ‘우수한 홍보 콘텐츠를 활용했기 때문이라는 답변(26%)’도 높게 나타났다. 이는 응답자들이 인플루언서 집단과 그들이 만든 콘텐츠에 대해 긍정적으로 평가하며, 높은 만족감을 느끼고 있음을 방증한다. 이외에는 참여율이 높은 이벤트의 활용(15%), 서비스 자체의 높은 인지도와 기대감(11%), 우수한 서비스 퀄리티(11%) 등 광고 마케터의 제품 서비스나 이벤트 자체의 경쟁력에 성공 요인이 있다는 응답률도 10%대로 고르게 나타났다.

그렇다면 실제로 성과형 인플루언서 마케팅 서비스 ‘애드픽’을 사용해 본 이들의 사용 소감은 어떨까? 이들 중 85%가 “애드픽은 다른 광고 마케팅 서비스와 차별점이 있다”고 응답했으며, 구체적 차별점으로 온라인에서 높은 바이럴 효과(63%), 진성 유저 확보의 용이함(30%), 지속적 광고 효과(30%), 효율적 예산 분배(20%) 등을 들었다. 즉, 성과형 인플루언서 마케팅이 타 광고 마케팅 도구 대비 명확한 특성을 갖고 있으며 이러한 특성은 대체적으로 긍정적인 요소로 작용함을 알 수 있다.

2019년 마케팅 계획

성과형 인플루언서 마케팅과 애드픽 서비스에 대한 긍정적 평가는 2019년 활용 계획을 묻는 답변에서도 드러났다. 응답자 중 83%가 2019년에도 다시 애드픽 서비스를 사용하겠다고 응답했다. 이들의 2019년 예산은 2018년과 동일하거나 큰 규모가 될 것으로 나타났고, 예산을 감액하겠다는 응답은 없었다. 구체적 예산의 규모를 묻는 질문에는 3,000만 원에서 5,000만 원 미만(22%), 5,000만 원에서 1억 원 미만(20%), 500만 원 미만(17%) 순으로 응답했다. 이는 2018년 애드픽 서비스 예산이 ‘1,000만 원에서 3,000만 원 미만’이라고 응답한 비율이 가장 높았던 것(25%)에 비교하면 늘어난 예산이다. 한편, 애드픽 서비스의 사용 계획이 없다는 답변의 응답자는 1명에 불과했으며 그 이유로는 ‘근무 기업의 전반적 마케팅 예산 축소’를 들었다.

애드픽을 통해 성과형 인플루언서 마케팅을 경험한 응답자들에게 본인의 운영 서비스 외에도 성과형 인플루언서 마케팅을 진행하면 성과가 클 것으로 예상하는 산업 분야를 물었다. 이 질문에는 모바일 게임, 실용 앱 등 모바일 IT 분야(63%)를 꼽은 응답 비율이 가장 높았다. 그러나 패션/뷰티(58%), 문화/콘텐츠(53%), 소비재/유통(40%) 등을 응답한 비율도 고르게 나왔다.

이는 다양한 비즈니스 카테고리에서 성과형 인플루언서 마케팅을 활용 시 만족도가 높을 것으로 기대할 수 있는 대목이다. 애드픽 역시 비즈니스 카테고리를 확장할 수 있도록 CPV(동영상 시청형), CPS(쇼핑형), eCPC(클릭형) 등 다양한 광고 상품을 지속적으로 개발, 출시함으로써 성과형 인플루언서 마케팅을 활용할 수 있는 산업 분야를 넓히려고 시도하고 있다.

관심 분야와 시장 전망

성과형 인플루언서 마케팅 외에 가장 관심을 갖고 있는 광고 마케팅이 무엇인지 묻는 질문에는 많은 응답자들이 ‘SNS 공식 스폰서 광고(50%)’라고 답했다. 성과형 인플루언서 마케팅과 같이 소셜 미디어에 기반한 광고 마케팅에 대한 관심이 높은 것을 확인할 수 있다. 또한 ‘셀럽형 인플루언서 마케팅(42%)’에도 높은 관심을 드러내 SNS와 인플루언서를 활용한 광고 마케팅에 특히 높은 관심도를 입증했다.

또한 각 기업체의 브랜드 광고 마케터인 이들이 가장 중요하게 생각하는 KPI는 광고 마케팅 예산 대비 수익률(56%)인 것으로 나타났다. 적은 비용으로 만족할 만한 성과를 얻는 것이야말로 가장 효과적인 광고 마케팅이라는, 오늘날 현업 마케터들의 실용적 사고를 보여준다. 이외에도 온라인 상 콘텐츠 수 증가, 바이럴 효과 등과 같은 온라인에서 가시적으로 확인할 수 있는 성과 지표(42%), 서비스 신규 가입자/ 신규 방문자 증가율(37%)과 같이 실질적 서비스 성장과 관련된 성과 지표 역시 중요하게 보는 것으로 나타났다.

마지막으로 조사 참가자들에게 마케팅 시장 및 미디어의 전망에 대해 물었다. 2019년 성과형 인플루언서 시장의 성장 여부를 묻는 질문에는 56%가 성장할 것이라고 내다봤고 42%가 현재와 비슷할 것이라고 응답해, 전년도와 비슷하거나 성장할 것이라는 낙관적인 전망을 내놓았다. 그 이유로는 ‘소셜 미디어에 기반한 마케팅이라는 서비스 특성 때문에(66%)’라는 응답이 가장 높아, 오늘날 광고 마케팅 트렌드에 소셜 미디어의 영향력이 매우 중요하다는 것을 시사했다. 이외에도 인플루언서에 대한 높은 관심(49%), 타 마케팅 대비 우수한 효과(34%) 등도 성과형 인플루언서 마케팅의 성장을 예측하는 배경인 것으로 나타났다.

마지막으로 2018년과 2019년 가장 영향력이 클 것 같은 소셜 미디어를 물었다. 두 질문에 모두 ‘유튜브’와 ‘인스타그램’, ‘페이스북’ 순으로 응답률이 높았다. 전체 매체 순위 역시 2018년 현재와 2019년 전망을 묻는 질문 모두 동일하게 나타나, 2019년 역시 2018년과 비슷한 소셜 미디어 환경이 이어질 것으로 응답자들은 내다봤다.

지금까지 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼인 ‘애드픽’ 서비스를 이용한 광고 마케터를 대상으로 진행한 설문조사 결과를 알아보았다. 2018년, 성과형 인플루언서 마케팅 서비스를 활용한 산업 분야는 모바일 애플리케이션 분야가 높게 나타났다. 그러나 애드픽 서비스의 다양화로 인해 문화 콘텐츠, 소비재 유통 등의 사용 비중도 높아지고 있는 추세다. 응답자들은 광고 마케팅 집행 시 온라인 상에서 확산되는 바이럴 효과에 매우 큰 의미를 두고 있었으며, 이것이 성과형 인플루언서 마케팅 서비스를 사용하게 된 가장 큰 이유인 것으로 보인다. 실제로 이들은 애드픽과 다른 마케팅 서비스의 차이점으로 높은 바이럴 효과를 꼽았다. 애드픽을 통해 마케팅 성과를 얻을 수 있었던 원인은 우수한 인플루언서들의 활동이라고 답해 인플루언서 집단에 대해 높은 신뢰감을 갖고 있는 것으로 나타났다. 이러한 신뢰감을 바탕으로 2019년도 역시 애드픽 서비스, 즉 성과형 인플루언서 마케팅 서비스에 2018년과 동일한 규모 혹은 증액된 규모의 예산을 투입한다고 응답했다.

소셜 미디어 현재 트렌드와 전망을 묻는 질문에는 유튜브와 인스타그램이 지속적으로 인기를 모을 것이라고 응답했다. 이는 인플루언서 집단을 대상으로 한 설문조사에서도 동일하게 나타난 결과이기도 하다.

다만, 애드픽 내 인플루언서들이 현재 가장 많이 사용하고 있는 매체는 페이스북이 압도적으로 많았으며 네이버 카페 등 온라인 커뮤니티가 활동 매체 2위인 것으로 설문조사를 통해 드러났다. 이러한 현상은 성과형 인플루언서와 같이 기업이 아닌 개인이 활동할 수 있는 접근성 측면에서 페이스북이 유튜브나 인스타그램보다 높기 때문인 것으로 풀이된다. 개인이 쉽게 인맥 네트워크를 확보할 수 있고 광고 조건 설정 및 실행을 유연하게 할 수 있다는 점, 손쉽게 네이티브 광고 콘텐츠를 만들어 올릴 수 있다는 점이 그 사례다.

인스타그램의 경우, 홍보하려는 제품 서비스 링크를 삽입하지 못하는 점이 마케팅 플랫폼으로서의 실질적 한계로 지적돼 왔다. 2018년 한 해 동안 유튜브의 시장 지배력이 확고부동해지면서 애드픽에서 활동하는 성과형 인플루언서 역시 2018년 하반기부터 유튜브와 인스타그램을 점차 활발히 사용하는 추세다. 따라서 애드픽을 포함한 인플루언서 마케팅 업계 역시 향후 두 매체에서 최대한의 성과를 낼 수 있는 전략을 기획하고 실행할 것으로 보이며, 이를 위한 성과형 인플루언서 마케팅 업계 간, 타 마케팅 업계 간의 경쟁은 한층 치열해질 것으로 보인다.

Credit
Editor
큐레이터박 성례
저자오드엠 (admanage@oddm.co.kr)
© Di Today 디아이투데이. 무단전재 및 재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다. 본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은 반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다. 영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라 그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

Related Posts