Marketing & Brand

과몰입 ‘잘’하는 MZ세대 주목!

MZ세대를 사로잡기 위해 B급 마케팅에 뛰어드는 기업이 많다. 기존 광고 공식을 답습하지 않고 예상치 못한 곳에서 느낄 수 있는 즐거움을 택한 것이다. 그렇기에 ‘병맛’코드에는 나름의 ‘고퀄’이 필수다. 고퀄이 아니면 재미와 메시지 둘 다 잡기 힘들다. 여타 광고에서 보기 힘든 CG로 우리 눈을 사로잡고 유재명, 이준혁, 한기범으로 이목을 끈 갓 유니버스의 이야기를 애드쿠아 인터렉티브에게 들었다.

글. 김수진 기자 soo@ditoday.com
사진. 애드쿠아 인터렉티브 제공


기능도, 성격도 다른 제품 여러 개를 한 가지 방향으로 커뮤니케이션하려면 어떻게 해야 할까? 그 답은 ‘소비자’에 있다. 제품 방향성을 하나로 통일할 수 없기에 소비자의 콘텐츠 소비성향과 몰입에 집중하는 것. 다음 단계는 자연스레 타깃층 분석이다. 타깃층인 MZ세대가 몰입하는 콘텐츠 중 하나는 세계관이다. 거대한 세계관 구축은 스스로 광고를 찾게 하는 매력이 있기 때문이다. 마치 캡틴 아메리카, 아이언맨, 토르 영화를 마블 유니버스를 통해 어벤저스로 묶는 것처럼, 브랜드 메시지를 개별화하면서도 하나의 캠페인으로 묶는 데 성공한 한국야쿠르트 위장간 통합캠페인에 대해 들어보자.

야쿠르트 역사 최초로 통합 캠페인을 진행하다

한국야쿠르트 위장간 통합캠페인은 프로바이오틱스 선도기업 야쿠르트의 대표 제품 브랜드 커뮤니케이션을 하나로 묶은 캠페인이다. 대표 제품은 헬리코박터 프로젝트 윌, 장케어 프로젝트 MPR03, 쿠퍼스 간건강 간케어 등이다. 제품마다 성격도, 기능도 달라 각기 다른 TPO와 USP를 갖고 있어 줄곧 개별 커뮤니케이션을 진행해왔다. 그러나 올해에는 커뮤니케이션의 효율성을 높이고, 브랜드 간의 시너지를 내기 위해 위장간 통합캠페인을 진행했다.

무엇보다 이번 캠페인에서 가장 중요시한 것은 브랜드 메시지였다. 위에는 윌, 장에는 MPR03, 간에는 쿠퍼스라는 핵심 메시지를 소비자에게 각인시키는 것이 중요했다. 이를 위해 MZ세대가 열광한 콘텐츠를 살폈고, 그 방향은 ‘맥락 없음’이었다. 그래서 위신, 장신, 간신이라는 가상의 인물과 신들의 세계를 설정했다. 그리고 MZ세대가 웃을 수 있는 맥락 없는 상황을 넣어 ‘위장간 갓 유니버스’ 캠페인을 완성했다. 더 나아가 적극적으로 참여할 수 있는 릴레이 프로모션도 기획했다.

위신, 장신, 간신… 신들의 세계

“위에, 장에, 간에” 등과 관련한 ‘아재 개그’식 말장난을 찾기 위해 많은 에피소드를 개발했다. 그중에서 소비자들에게 익숙하면서도 반전 매력을 보여줄 수 있는 에피소드 위주로 뽑아 구성했다. 말장난이 단순한 콩트로 끝나면 기존 광고들과 차별점을 줄 수 없기에 스케일을 키웠다. ‘신들이라면 이런 상황에 이런 방법을 사용할 수 있겠구나’하는 상상의 나래를 펴며 세계관을 펼쳤다.

위신, 장신, 간신은 캐릭터마다 이름에 걸맞은 페르소나를 녹였다. 위신은 ‘위엄 있는 신’, 장신은 ‘기다란 신’, 간신은 ‘간사한 신’. 각 에피소드를 살펴보면 이름에 걸맞은 캐릭터 성격을 재미있게 녹였다. 가령 위신 편의 경우 위신이 등장할 때 매우 위엄 있고 웅장하게 등장하는데 갑자기 포스터가 얼굴에 달라붙는 상황이나, 간신이 장신의 등을 긁어주는데 장신이 너무 커서 힘들어한다. 재미있는 요소들이 각 에피소드마다 웃음 포인트로 적용한다.

미래의 소비자 MZ세대에게 집중한 이유

타깃층은 현재 제품의 주 소비층인 3050세대가 아니라 미래의 주된 소비자로 부상할 MZ세대였다. 윌, MPRO3, 쿠퍼스는 야쿠르트가 장기적으로 가져가야 할 위, 장, 간 핵심 포트폴리오다. 현재의 주 소비층에 안주하지 않고, 미래의 소비자까지 앞서 공략할 필요가 있었다. 이 필요성은 시장의 현 상황을 보고 판단했다. 가만히 있어도 잘 팔리는, 아무리 유명한 장수 브랜드다 하더라도 젊은 세대를 공략하는 경쟁사와 힘을 겨뤄야 한다. 이번 캠페인은 위기를 사전 인지하고 예방하고자 MZ세대 중심의 캠페인을 펼쳐 앞으로의 미래의 고객층을 확보하기 위한 초석인 셈이다.

개그 프로그램을 보는 것 같은 촬영장 분위기

라이징 스타를 찾기보다는 위신, 장신, 간신에 어울리는 캐릭터를 찾는 것이 과제였다. 장신과 간신은 바로 떠올랐다. 한기범은 모두가 아는 우리나라 장신 스타다. 몇 년 전 ‘런닝맨’에서 편의점 아르바이트생 역할로 깜짝 등장해 화제가 된 인물이었고, 이준혁은 간신 역할로 유명하고, 연기력이 출중하다 보니 모델 선정에 대한 이견이 없었다. 위신 역할에는 몇몇 후보가 있었는데, 드라마 ‘이태원 클라스’에서 카리스마 악역을 맡은 유재명이 유력한 후보였다. 아무래도 광고 콘셉트가 병맛이다 보니 거절할 수도 있는 상황이었는데, 모두 흔쾌히 수락했다.

유재명, 이준혁은 워낙 베테랑 연기자들이어서 어떤 콘셉트도 잘 소화할 것이란 믿음이 있었다. 그런데 한기범은 전문 연기자도 아닐 뿐 더러, 출중한 배우들 사이에서 연기를 소화할 수 있을지 약간의 우려가 있었다. 기대 반 우려 반 촬영이 시작됐는데, 처음 연기할 때부터 빵빵 터졌다. 전혀 긴장하지도 않고 최선을 다해 연기했다. 장면마다 개그 프로그램을 보는 것처럼 빵빵 터지는 순간이 많았다.

캠페인은 아직 끝나지 않았다

작년 대비 세 개 브랜드의 매출이 모두 상승 곡선을 타고 있다는 긍정적인 피드백을 들었다. 이번 캠페인과 함께한 프로모션에서도 많은 소비자가 참여하는 중이다. 3월 2일, 릴레이 프로모션을 오픈한 뒤 3월 21일 기준 약 50만 건의 참여가 발생했다. 3월 22일 2차 프로모션이 오픈했고, 4월 12일 3차 릴레이 프로모션도 MZ세대 소비자들이 참여하고 즐길 수 있게 준비 중이다. 신들을 모티브로 한 병맛 이벤트 굿즈를 구성했다. 신들의 얼굴이 새겨진 텀블러, 담요, 쿠션, 그립톡 그리고 갓김치 등 받아도 부담스러울 것 같은 ‘야쿠르트 맛’ 굿즈로 구성하고 제작했다. 2, 3차 프로모션에서도 MZ세대의 많은 호응을 얻길 기대 중이다.

한편, 이전에는 없던 캠페인을 진행하기 위해서는 내부적인 리스크를 감수해야만 한다. 그렇기에 클라이언트의 결단이 중요했다. 클라이언트 측에서 소비자에게 전달하고 싶은 메시지를 간단하게 줄였다. 단순하고 명쾌한 메시지를 정해 캠페인의 방향성이 흔들리지 않을 수 있었다. 회의를 거듭할수록 캠페인이 더욱 구체화되고 보완됐다. 이러한 과정으로 클라이언트사와 제작사 모두 빠르고 명쾌하게 소통할 수 있었다.

촬영 현장 전격 공개!

촬영 이틀째 새벽 마지막 안무 촬영 장면 중, 에피소드가 많다 보니 촬영 시간도 길어지고 준비할 것도 많아 모두 지친 상황이었다. 거기에 노래와 안무까지 있어 배우 간 합을 맞추기가 어려웠다. 그런데 모델들을 응원하기 위해 스태프들이 노래를 따라 부르며 응원하기 시작했다. 춤도 따라 추기 시작했고, 결국엔 모든 스태프가 노래하고 춤췄다. 갑자기 분위기가 아이돌 콘서트장으로 바뀌었다. 촬영장의 애환과 고됨이 예술로 승화되는 순간이었다.

MINI INTERVIEW

제작사 정보 및 인터뷰

애드쿠아 인터렉티브 이현아 CD

보시는 분들은 쉽게 만들었다고 생각하실지도 모르지만, 모든 광고가 그렇듯 과정은 결코 간단하지 않았습니다. 세 가지 제품을 동일한 포맷에서 소비자에게 재미있게 각인시키고자 하는 이 간단한 목표에 도달하기 위해 고려해야 할 점이 꽤 많았거든요. 특히 저는 ‘코믹’이 가장 어려운 장르라고 생각해요. 누구나 부담 없이 재미를 느낄 수 있게 만드는 과정이 가장 힘들었던 것 같습니다. 그래도 모델분들의 열연과 활기찬 CM송 덕분에 기분 좋은 에너지가 전달된 것 같아 감사한 마음입니다.

애드쿠아 인터렉티브 김진홍 AE

이번 캠페인 준비과정에서 제작팀, 디자인팀, 테크팀, 미디어팀 등 많은 협업 부서와 함께 캠페인을 준비했습니다. 타이트한 일정이었음에도 불구하고 모두가 한마음 한뜻으로 캠페인을 준비했어요. 무엇보다 이승희 매니저님, 신가영 플래너께서 고생을 많이 하셨는데, 고맙게 생각하고 앞으로도 성공적인 캠페인을 더 많이 만들고 싶습니다. 적극적인 지원을 해주신 전훈철 사장님, 김태호 본부장님, 윤성원 국장님께도 감사 말씀드립니다.

클라이언트 정보 및 인터뷰

한국야쿠르트 M&S마케팅부문 유제품CM팀
임승우 과장(윌브랜드 및 IMC총괄)

해당 프로젝트는 세 가지 브랜드의 콘셉트가 각자 다르고 명확했기 때문에 이를 한 번에 바꾸는 것이 쉽지 않았습니다. 다만 한 가지는 명확했습니다. 새로운 이미지에 대한 도전과 변화였습니다. 사장님 이하 모두가 이에 공감했고 결정을 해주셔서 위장간 통합 IMC에 집중할 수 있었습니다. 제작사인 애드쿠아 인터렉티브는 지난해 하루야채 광고로 실력을 입증한 상황이라 걱정은 없었습니다. 내부의견 수렴을 비롯해 일정조율 등 당사 요구에 최대한 맞춰주신 부분에 대해 특히 감사드립니다. 마지막으로 서준호 대리, 김혜림 사원에게 힘들었지만 즐거웠던 시간이었고 앞으로도 잘해보자고 이야기하고 싶습니다.

프로젝트 기본정보
프로젝트명: 한국야쿠르트 위장간 통합캠페인
클라이언트사: 한국야쿠르트
대행사(제작사): 애드쿠아 인터렉티브
오픈일: 21.02.22
URL:
위신 편(윌) : https://youtu.be/JYaGSL7N2kg
장신 편(MPRO3) : https://youtu.be/rvvA1mTOaqc
간신 편(쿠퍼스) : https://youtu.be/NI1-v-j6_7g
위장간갓 유니버스 프로모션 : https://www.hyfreshevent.com

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