‘공감’과 ‘재미’로 풀어낸 펜타클의 맵탱 이야기
펜타클 플래닝 본부 2국 2팀 인터뷰
바야흐로 매운 라면 전성시대입니다. 매운맛 국물라면 시장은 2000억원 규모를 넘어섰고, 많은 기업이 매운 라면 경쟁에서 소비자를 사로잡기 위해 더욱 맵고 다양한 콘셉트를 가진 신제품을 공격적으로 선보이고 있습니다. 실제 많은 라면이 기존에 출시된 라면 보다 얼마나 더 매운지를 강조하기 위해 매운맛의 척도인 ‘스코빌 지수(SHU)’를 크게 강조하고 있기도 합니다.
이처럼 치열한 매운맛 경쟁에 매운 라면의 대명사인 ‘불닭볶음면’의 4404SHU를 아득히 넘어서는 8000SHU, 높게는 1만SHU에 달하는 라면도 눈에 띄고 있는데요. 그 가운데 매운 라면이면서도 스코빌 지수를 전혀 내세우지 않는 라면이 하나 있습니다. 바로 삼양라운드스퀘어의 ‘맵탱’입니다.
맵탱은 라면 포장지 그 어디에도, 나아가 광고 영상에서도 스코빌 지수 등 경쟁사 대비 얼마나 매운가를 앞세우는 내용이 전혀 눈에 띄지 않습니다. 극도의 매운맛이라는 요소가 하나의 셀링 포인트로 여겨지는 현 시대에 왜 맵탱은 ‘얼마나 매운지’를 전혀 내세우지 않는 걸까요? 맵탱 광고 콘텐츠를 제작한 광고대행사 ‘펜타클’의 플래닝 본부 2국 2팀을 만나 물어봤습니다.
우리는 왜 매운 라면을 찾을까?
지난 5월 펜타클 사옥에서 만난 플래닝 본부 2국 2팀은 황미지 팀장과 임슬아 대리, 최지예 사원의 3인 체제로 이뤄진 팀입니다. 4월 25일 처음 공개된 맵탱 라면 캠페인을 전담한 팀이죠.
맵탱은 작년에 처음 선보인 라면이었지만, 매운 라면 시장에서 보다 두드러진 경쟁력을 확보하고 소비자에게 새롭게 다가가겠다는 목표로 펜타클과 이번 캠페인을 진행하게 됐습니다. 황 팀장은 “클라이언트가 원했던 건 기존 광고와 다르고, 젊은 세대와 소통할 수 있는 콘텐츠였다”며 클라이언트의 니즈 자체가 기존 매운 라면 광고와 차별화된 콘텐츠였음을 전했습니다.
물론 매운맛이라는 키워드를 배제할 수는 없었습니다. 관건은 단순히 얼마나 매운지를 전달하는 게 아닌, “어떻게 먹고 싶은 매운맛으로 느껴지게 할 것인가?”였죠. 해답을 찾기 위해 팀은 근본적인 물음에서부터 시작하기로 했습니다. “우리는 왜 매운 라면을 찾는 거지?”라는 물음을 던진 것이죠.
역시 매운 라면이 생각나는 건 스트레스를 받을 때
가장 먼저 떠오른 건 ‘스트레스 해소’ ‘해장’ ‘힐링’ 같은 키워드였습니다. 물론 단순히 매운 라면이 좋아서일 수도 있지만, 대체로 우리가 매운 라면을 먹는 데는 몇 가지 공감대가 존재한다는 것이죠. 그중 팀이 선택한 키워드는 ‘스트레스 해소’였습니다. 일상에서 매운맛과 매운 라면이 가장 크게, 또 자주 떠오르는 순간은 스트레스를 해소하고 싶을 때라고 판단했기 때문입니다.
고통스럽거나 심각한 상황이 아닌, 일상에서 매운맛으로 스트레스를 해소하는 공감을 전하고 싶었어요
최지예 사원
팀은 스트레스 해소를 키워드로 접근하며 두 가지를 강조하고자 했습니다. 바로 ‘공감’과 ‘재미’였죠. 최대한 무거운 톤앤매너를 지양하고, 콘텐츠에 대한 공감을 통해 일상에서 가벼운 스트레스를 받았을 때 자연스럽게 맵탱이 떠오르게 만들고자 했습니다.
맵탱의 캐치프레이즈인 ‘맵탈케어’는 이처럼 재미를 줄 수 있는 공감을 바탕으로 탄생했습니다. 황 팀장은 “일상에서 맵탱이 필요한 순간을 ‘멘탈케어’가 필요한 순간으로 정의하고, 캠페인 지향점과 네이밍 본딩을 위해 맵탈케어라는 문구를 만들게 됐다”고 전했는데요.
실제 제작된 5편의 에피소드는 모두 일상 속에서 겪을 수 있는, 그러나 재밌게 웃어 넘길 수 있는 이야기를 담고 있습니다. 예를 들어 ‘배달편’은 모처럼의 주말에 맛있는 음식을 집이 아닌 회사로 잘못 배달 시켜버린 스트레스를 맵탱의 매운맛으로 풀어내는 이야기인데요. 실제 펜타클 직원의 경험담을 바탕으로 했다는 해당 에피소드는 비슷한 경험이 있는 사람도, 또한 비슷한 일을 겪어보지 못한 사람도 공감하고 재밌게 웃을 수 있는 콘텐츠였습니다.
누구나 웃을 수 있고 공감할 수 있도록
맵탱 콘텐츠를 구상하며 팀은 다양한 에피소드를 떠올리고 고민했습니다. 중고거래, 앱테크 상황을 소재로 한 에피소드에 대한 고민도 있었죠. 수많은 아이디어 중 가장 많은 이들이 공감하고 재미를 느낄 수 있는 소재를 선별해야 했습니다.
소비자의 공감을 극대화하기 위해 시기적인 이슈를 적극적으로 활용하기도 했습니다. 4~5월로 예정된 온에어 시기에 맞춰 야외활동과 캠핑에 대한 수요 증가를 캠핑 편에 담아냈고, 엔저 현장에 따른 일본 여행에 대한 높은 관심도를 일본 여행 편으로 풀어내는 식이었죠. 아울러 클라이언트의 니즈에 맞게 매운 라면 챌린지 등 매운 라면에 진심인 10대가 크게 공감할 수 있는 우유를 소재로 한 에피소드도 함께 구상했습니다.
다양한 소재를 고민하면서도 각 소재의 주 타깃이 서로 배타적이지 않도록 고려했어요
임슬아 대리
공감과 재미에 더해 크게 무게를 둔 요소가 하나 더 있었습니다. 각 소재별로 타깃이 극명하게 나뉘지 않도록 하는 일이었죠. 예를 들어 10대 학생이 아니어도 우유 편을 재밌게 볼 수 있어야 했고, 캠핑을 즐기지 않아도 캠핑 편에서 공감을 느낄 수 있어야 했습니다. 다양한 세대가 함께 즐기는 식품이 라면인 만큼, 특정 타깃만 재미와 공감을 느낄 수 있는 콘텐츠를 만들기 보다는, 다양한 세대가 함께 재밌게 볼 수 있는 콘텐츠가 되길 의도한 것이죠.
이처럼 단순하게 매운맛을 강조하는 게 아닌, 공감과 재미를 통해 일상에서 생각나는 라면이 될 수 있도록 유도한 전략은 나날이 치열해지는 매운 라면 시장에서 효과를 발휘하고 있습니다. 실제 배달 편의 유튜브 댓글에 많은 소비자가 “최근 비슷한 일이 있어 공감된다”며 공감을 전하고 있었고, 이런 반응이 “궁금하다. 편의점에서 찾아봐야겠다”며 제품 구매에 대한 관심으로 이어진 경우도 여럿 확인할 수 있었습니다.
유머, 광고의 끝단까지 소비자를 이끄는 힘
짧은 시간 안에서 경쟁하는 광고 콘텐츠에 있어 유머는 큰 무기입니다
황미지 팀장
맵탱의 여러 콘텐츠가 일관되게 재밌고 밝은 톤앤매너를 유지하는 것은 ‘유머’가 짧은 광고 시간 안에 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있는 수단이기 때문입니다. 광고는 일반적으로 특정 문제나 상황을 제시하고 이에 대한 솔루션으로 제품을 보여주는 구성을 취합니다. 짧게는 수 초, 길어도 1분 남짓한 시간에 제품이 등장하는 마지막 단락까지 소비자의 관심을 끌고 가는 것은 쉽지 않은 일입니다. 콘텐츠의 길이가 짧아도 흥미와 관심을 유지하지 못하면 중간에 이탈해버리기 일쑤니까요.
결국 소비자의 이탈을 막고 이들을 광고의 끝단까지 이끌어가는 중요한 장치가 바로 유머라는 것입니다. 콘텐츠에 대한 흥미가 생긴다면 자연스럽게 마지막까지 집중해 보게 될 것이니까요.
실제 일상적인 소재를 유머를 통해 풀어낸 맵탱 콘텐츠는 경쟁 캠페인(푸드/소비재) 대비 소비자가 광고 콘텐츠를 본 후 광고와 상호작용하는 빈도를 나타내는 상호작용률에서 130%가량 상승한 수치를 보였고, 영상을 끝 또는 정해진 시점까지 시청한 시청자의 비율을 나타내는 시청 완료율에서도 118% 가량 상승한 결과를 나타냈습니다. 일상에 대한 공감이 호기심을 유발하고, 콘텐츠에 녹아든 유머가 소비자가 콘텐츠를 끝까지 감상하도록 성공적으로 유도해낸 것이죠.
하나의 색을 고수하지 않는 것 또한 특징
공감과 재미를 무기로 한 맵탱 콘텐츠는 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있습니다. 그러나 펜타클이 모든 콘텐츠를 재밌게만 만드는 건 아닙니다. 팀은 광고를 제작하는 데 있어 가장 중요한 건 ‘톤을 맞춰가는 커뮤니케이션’이라고 전했는데요.
황 팀장은 “가장 중요한 건 광고주의 니즈를 잘 반영한 콘텐츠를 만드는 것”이라고 강조합니다. 좋은 콘텐츠를 만들겠다는 욕심에 지나치게 특정 톤앤매너나 크리에이티브에 매몰되는 것을 경계해야 한다는 것이죠.
실제 펜타클이 맵탱 콘텐츠를 재미와 공감으로 풀어간 것 또한 이러한 톤앤매너가 광고주의 니즈를 효과적으로 풀어갈 수 있는 방향이었기 때문입니다. 이에 임 대리는 “우리가 하는 일이 작가적인 창작이 아닌 광고 콘텐츠를 만드는 것이라는 사실을 기억해야 한다”고 전했습니다. 좋은 결과물을 얻기 위해 팀과 기업의 색깔을 밀어붙이는 게 정답이 아니라는 뜻입니다.
최 사원 또한 “우리가 밝고 재밌는 톤앤매너만 한다는 건 오해”라고 밝혔습니다. 캠페인에 필요한 색깔을 만들어가는 것이 중요하다는 것이죠.
분명한 톤앤매너를 확보한 색깔 있는 광고 대행사도 분명 존재합니다. 이 또한 고객사를 불러모으는 훌륭한 전략입니다. 그러나 팀은 “뚜렷한 색깔을 고수하지 않는 것 또한 하나의 특징”이라고 전했는데요. 요컨대 팔레트에 물감을 섞어 원하는 색을 만드는 일처럼 고객사의 니즈를 잘 풀어갈 수 있는 색깔을 만들어내는 것 또한 고객사에게 매력적으로 다가갈 수 있는 하나의 색깔이라는 것입니다.
고객의 니즈에 대한 고민을 바탕으로 한 맵탱 콘텐츠는 소비자의 좋은 반응을 이끌어냈고, 현재 디지털에서 TV CF로도 확대되고 있습니다. 이는 그만큼 계속해서 많은 이들이 맵탱의 매운맛을 궁금해하고 있다는 뜻으로 풀이됩니다. 여러 물감이 가득한 팔레트 같은 펜타클이 또 어떤 니즈를 색다르게 풀어갈지 기대하게 됩니다.
MINI INTERVIEW
펜타클 플래닝 본부 2국 2팀 황미지 팀장
“내부적으로도 챌린지가 많았어요. 오프라인 구매가 주로 이뤄지는 제품을 온라인에서 진행해야 했죠. 오랜만에 맡은 규모 있는 캠페인이기도 했고요. 덕분에 동기 부여가 많이 됐던 것 같아요. 재밌고, 보람 있던 작업이었습니다”
펜타클 플래닝 본부 2국 2팀 임슬아 대리
“5개의 에피소드를 타이트한 일정에 준비하고 촬영했던 기억이 나요. 촬영 전날까지 일기 예보에 비가 온다고 걱정하기도 했어요. 열심히 준비한 만큼, 남은 캠페인도 잘 마무리됐으면 좋겠습니다”
펜타클 플래닝 본부 2국 2팀 최지예 사원
“펜타클에 합류하고 처음으로 비중 있게 함께했던 캠페인이었어요. 많은 것을 경험하고 배울 수 있는 기회이기도 했고요. 그렇기에 앞으로도 의미 있게 기억할 캠페인일 것 같아요”
