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마케팅이 브랜디드 콘텐츠로 모이는 이유

효율 높은 마케팅을 위한 노력은 모든 기업에게 부여된 과제로 한때 이에 대한 해답을 찾은 듯했다. 다만, ‘뒷광고 사태’가 터지기 전까지. 유튜브 크리에이터·SNS 인플루언서 등 연예인은 아니지만 연예인급 영향력을 지닌 사람에게 기업 혹은 제품 홍보를 부탁했다. 이들은 광고임을 숨기고 ‘내돈내산’이라는 형태로 시청자에게 홍보를 진행했다. 대중은 진정성을 느끼며 지금까지와 다른 성과를 거뒀지만 결국, 거짓임이 드러나며 다시 원점으로 돌아갔다. 이 사태에서 수확이 없었던 것은 아니다. 대중이 원하는 것은 파악했다. 광고에 진정성을 더하기 시작하며 광고에 대한 거부감을 줄였다. 시청자는 광고임을 알면서도 열광하고 있다. 광고로 시작해 콘텐츠로 끝나는 브랜디드 콘텐츠, 모든 마케터가 주목하고 있다.

디자인. 유해인 디자이너 uhaein@ditoday.com

글. 김성지 기자 jerome@ditoday.com

시청자에게 선택받는 광고, 브랜디드 콘텐츠

우리를 둘러싼 대부분의 영역에서 디지털 전환(Digital Transformation)이 진행 중이다. 그중 광고도 디지털화되며, 새로운 모습으로 탈바꿈하고 있다. 시청자에게 자신들이 보여주고 싶은 일부만 간략히 보여주는 것이 기존 광고였다면, 탄탄한 스토리에 브랜드를 녹여내 광고로 가공한 형태가 새로운 광고다. 여러 흥미요소를 통해 소비자에게 즐거움을 제공하며 거부감을 주지 않으며 브랜드를 전달한다. 주로 영상이지만 게임·음악·출판물 등 다양한 콘텐츠로 제작되는 이것이 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents, 이하 BDC)다.

방송사에서 방영되는 K-드라마에는 몇몇 클리셰가 있다. ‘항상 기업 로고가 보이는 사무실’ ‘느닷없이 힘들다며 건강식품을 먹는 주인공’ 등이 대표적이다. 이러한 간접광고(Product Placement, 이하 PPL)가 무조건 나쁘다고 할 수 없지만, 어느 순간부터 무분별하게 남발되며 시청자의 몰입을 방해하는 시점에 이르렀고, 광고에 대한 거부감은 점차 높아졌다. 시청자는 광고라고 느끼는 순간, 마음의 문을 닫으며 세상에서 가장 까칠한 소비자가 된다.

BDC에 대한 대중의 인식은 다르다. <무한광고 유니버스에 빠진 성동일> <빙그레우스> <네고왕>는 찰나의 순간 보이는 PPL이나 15초 내외 기존 광고와 달리 긴 러닝타임에도 시청자에게 좋은 인식을 심어줬다. 심지어 자체적으로 광고를 찾아보며, 지인들과 공유한다. 이는 자신이 좋아하는 것에 과몰입하는 MZ세대에게 두드러진 현상으로, 그들은 자연스레 팬덤을 형성하며 해당 브랜드의 충성도 높은 고객이 된다.

이미지. 전통 매체(ATL)와 현대 매체(BTL)

‘기존 광고는 스토리가 없었나?’라고 반문하는 사람도 있다. 기존 광고도 스토리가 있다. 다만 그 시간이 15초 정도에 불과했다. 이것도 방송·라디오에 국한됐고, 신문·잡지 같은 지면 매체에는 한 장면으로 노출된다. 이마저도 경쟁이 치열했다. 광고주와 대행사에게는 선택지가 없었고, 여러 제약 속 우선순위를 정해 전달할 수밖에 없었다. 시청자도 선택지는 많지 않았다. PC와 스마트폰이 등장하기 전까진 방송·라디오·신문·잡지로 대표되는 전통 매체(Above The Line) 중 선택해야 했고, 의사와 상관없이 그들이 제공하는 것을 시청해야 했다. 그 당시에는 이러한 광고가 최선의 선택이었다.

지금은 대부분의 사람이 스마트폰을 비롯 다양한 디바이스를 휴대한다. 이를 통해 장소·시간 제약 없이 시청할 수 있고, 방송사·유튜브·SNS 등 다양한 채널 중 원하는 것을 선택할 수 있다. 즉, 시청자는 광고를 제공받는 객체에서, 광고를 선택하는 주체가 됐다. 기존 광고는 점차 시청자에게 외면받으며 경쟁력을 잃고 있다. 심지어 무료로 즐길 수 있는 유튜브는 광고 없이 시청할 수 있는 요금제를 출시했고, 점차 유료 회원이 늘고 있다. 더 이상 광고를 강제할 수 없는 상황이다. 광고는 시청자가 원할 때만 재생되기에 선택받는 광고로의 변신은 불가피했다.

브랜디드 콘텐츠의 특징

BDC의 가장 큰 장점은 재미있다는 점이다. 기존 광고가 BDC로 제작되며 시청자는 광고를 시청하는 비율도 늘고 있다. 소비의 주체로 떠오른 MZ세대 중 상당수는 즐거움을 추구한다. 이러한 현상은 비단 MZ세대에게 국한하지 않아 유사한 성향을 지닌 소비자를 지칭하는 펀슈머(Fun + Consumer)라는 용어까지 등장했다. ‘나는 아직도 배고프다’는 히딩크처럼, 펀슈머는 항상 즐거움에 굶주렸다. 그들은 즐거움을 발견하면 공유한다. 즉, 바이럴되며 자연스레 마케팅 효과는 높아진다. 그렇다면 어떻게 해야 즐거움을 전달해야 할까?

기존 광고는 즐거움 크기에 집중했다면 BDC는 ‘전달’에 초점을 맞췄다. 큰 즐거움을 준비했더라도 소비자에게 전달되지 않으면 아무런 의미 없기 때문이다. 그렇기에 자신(브랜드)에 대해 스토리텔링을 진행해 소비자와 친해진다. 마치 친구를 사귀듯 브랜드의 가치·이념·취향 등을 알게 된다. 이 과정에서 궁합이 좋은 브랜드와 소비자는 강하게 연결되며 친구가 되기도 한다. 모르는 사람의 이야기와 친구의 이야기는 전달력이 다르다.

우리가 모든 사람과 친구가 될 수 없듯, 브랜드도 친구가 될 대상을 명확히 설정해야 한다. 패스트푸드 선호도가 높은 젊은 세대를 겨냥해 요기요는 유튜브 ‘SUNBA선바’채널과 함께 할인 이벤트를 진행했고, KB국민은행은 30대를 위한 ‘[서른만: ※ 29세 미만 클릭금지 ※]’라는 타이틀로 콘텐츠를 제작했다. 불특정 다수가 대상이던 기존 광고와 PPL과는 가장 큰 차이점이다. 공략할 대상이 명확하다면 맞춤 전략을 수립할 수 있다.

경계가 모호하긴 하지만 BDC는 브랜디드 애드가 아닌 콘텐츠라는 정체성을 잊지 않아야 한다. 상업적 목적을 위해 일방적으로 정보를 제공하는 기존 광고와도 다르다. 영화·드라마·광고·게임 등 다양한 형태로 소비자와 상호작용하며 브랜드 경험 기회를 제공하는 것이 BDC다. 이 과정에서 뒷광고 사태에서 얻은 교훈인 ‘진정성’이 빠져선 안 된다. 진정성을 위해 콘텐츠 화자는 상징적 존재인 연예인에서 우리들과 다르지 않은 유튜브 크리에이터·SNS 인플루언서에게 옮겨가고 있다. 성공적인 BDC는 브랜드·콘텐츠 화자·소비자는 진정성이라는 연결고리를 통해 대화를 나누고 있다.

성공적인 브랜디드 콘텐츠 사례

1. 마블 세계관 부럽지 않은 빙그레 세계관, 빙그레우스

B급 감성인 듯하지만 놀라운 디테일을 지닌 ‘빙그레우스 더 마시스’는 빙그레의 정수가 담겨있다. 얼핏 보면 일반적인 중세 시대 왕위 계승자로 보이지만, 빙그레 로고를 시작으로 바나나맛우유 왕관·메로나 의전 봉·빵또아 바지 등 그의 복장은 모두 빙그레 제품으로 구성됐다. 대놓고 빙그레를 홍보하고 있지만, 거부감을 느끼는 대중은 없다.

이미지. 빙그레우스(출처. 빙그레 인스타그램)

이어 SNS에 셀카를 게시하고 대중과 소통하며 한동안 화제에 오르기도 했고, 빙그레 메이커를 위한 헌정곡 ‘♬빙그레 메이커를 위하여♬’를 유튜브에 공개하며 690만 조회수를 기록했다. 이러한 인기에 힘입어 빙그레우스는 빙그레 공식 캐릭터로 인정받아 빙그레 나라의 왕이 됐다. 지금은 ‘빙그레우스 더 마시스 짐’으로 개명했다. 빙그레우스를 필두로 옹떼 메로나 부르쟝·투게더리고리경 등 ‘빙그레 메이커’ 세계관은 진행 중이다.

2. 모두가 함께 제작하는 네고왕

달라스튜디오에서 제작한 웹예능으로 출연자가 프랜차이즈 기업을 상대로 가격을 네고(흥정)하는 것이 주된 내용이다. 사전에 출연자는 소비자 불만사항과 질문을 조사해 기업에 전달한다. 기업은 답변 과정을 통해 해당 제품 가격의 결정 과정을 설명하며 자신들의 스토리를 풀어낸다. 대화 도중 광희·장영란 등 해당 출연자가 아니라면 하기 힘든 사이다 발언을 하며, 소비자에게 대리만족을 선사한다. 즉, 브랜드·콘텐츠 화자(출연자)·소비자가 모두가 네고왕의 제작 주체다.

제작자들은 에피소드 첫 편부터 역대급 성공을 거뒀다. 소비자는 1만 8,000원 상당의 BBQ 황금올리브 치킨을 1만 1,000원으로 만날 수 있었고, BBQ는 해당 에피소드가 860만 조회수를 기록하며 기대 이상 홍보 효과를 거뒀다. 그러나 가장 큰 수혜자는 광희였다. BBQ와 광희의 계약서에는 500만 조회수가 넘는다면 광희를 홍보 모델로 발탁하겠다는 조항이 있었다. 결국 광희는 계약대로 BBQ 홍보 모델이 됐다. 네고왕으로 인해 브랜드·출연자·소비자 모두가 윈윈한 사례다.

3. 펩시없는 가장 성공한 펩시 광고, 엉클드류

농구 코트로 들어가는 노인. 경기가 펼쳐지고 있던 코트에 부상자가 발생했고, 노인이 교체 투입된다. 선수와 구경하던 사람 모두 의아해하며 노인에게 시선 집중했다. 모두의 예상대로 노인은 제대로된 플레이를 펼치지 못했다. 하지만 워밍업이 끝나자, 그는 돌변하며 NBA 선수라도 펼치기 힘든 고급 기술들을 선보였다. 사실 노인은 NBA 역사상 최고의 드리블러라 평가받는 카이리 어빙(Kyrie Irving)이었다. 4편의 에피소드로 구성된 해당 영상은 계속 바이럴됐다. 해당 영상은 펩시콜라 홍보 목적으로 제작된 영상으로 펩시콜라를 마시는 장면이 등장하진 않았지만, 광고로서의 역할을 충실히 수행했다. 해당 영상을 즐긴 시청자는 영상 기획과정·의도 등을 궁금했고 펩시콜라에서 제작했다는 사실을 알았다. 결국 해당 영상은 영화로 제작되며 성공적인 브랜디드 콘텐츠 사례 중 하나가 됐다.

브랜디드 콘텐츠의 핵심은 진정성

이제 브랜드는 소비자가 광고를 싫어하지 않는다는 사실을 알았다. 그들이 꺼려했던 것은 광고여서가 아니라 진정성이 없는 모습 때문이었다. 솔직한 모습은 찾아볼 수 없고, 상품 판매를 위해 가식적 모습만 보여주는데 소비자가 이를 반겨줄리 만무하다. 그래서 브랜드는 진정성을 담아 자신만의 방법으로 소비자에게 다가 가야한다. 진심은 통한다 했던가? 소비자는 브랜드에게서 진정성을 느꼈고 광고에서 거부감을 느끼지 않게 됐다. 이 과정을 통해 소비자와 브랜드는 서로를 이해하고 공감한다. 그리고 소비자가 마음을 여는 순간 마케팅 효과는 걱정하지 않아도 된다. 소비자와 브랜드는 깐부가 됐으니까.

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김성지 기자

김성지 기자

디지털 인사이트 기자. 아픈 건 참아도 궁금한 것은 못 참는 ENTJ. 궁금증을 해소하다 보니 아는 것이 많아졌어요. 어제보다 오늘, 오늘보다 내일, 더욱 명확해진 인사이트로 찾아올게요. blueksj13@gmail.com

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